Anja Buerke/ Consumer Confusion

November 2016

Frau Dr. Buerke,  Ihre Dissertation trägt den Titel ‚Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale‘. Was genau dürfen wir uns unter dem Thema vorstellen?

Obwohl nachhaltige Produkte Einzug in die Regale und Theken der Supermärkte gehalten haben, stellen diese im Lebensmitteleinzelhandel im Vergleich zu konventionellen Produkten noch immer einen Nischenmarkt dar. Eine wichtige Forschungsfrage lautet daher, welche Barrieren beim Kauf vorhanden sind und wie das Wachstumspotenzial nachhaltiger Lebensmittel besser ausgeschöpft werden kann. Durch die erhöhte Komplexität beim Kauf nachhaltiger Produkte, ausgelöst bspw. durch verschiedene Labels und Claims, ist es praktisch unvermeidbar, dass Konsumenten von Zeit zu Zeit überfordert und verwirrt sind. Vor diesem Hintergrund befasst sich daher meine Arbeit mit der Frage, wie der Kauf nachhaltiger Produkte durch eine Reduzierung der Consumer Confusion (Konsumentenverwirrung) gefördert werden kann.

Erzählen Sie uns ein wenig darüber, wie Sie vorgegangen sind und was Sie herausgefunden haben?

Um herauszufinden, was die Auslöser von Consumer Confusion im Geschäft, d. h. am „Point of Sale“, sind, habe ich eine repräsentative, deutschlandweite Befragung im GfK-Online-Panel durchgeführt und die Konsumenten zu ihren Erfahrungen beim Einkauf in ihrer Haupteinkaufsstätte befragt. Aufbauend auf den in der Literatur diskutierten Faktoren und den empirischen Ergebnissen habe ich folgende sechs Einflussfaktoren identifiziert können, die zur Consumer Confusion am Point of Sale beitragen: Wahrgenommene Vielfalt, Informationsdefizite, Komplexität, Ähnlichkeit, Veränderungen und Konflikte.

Gab es Erkenntnisse, die Sie überrascht haben?

Überrascht hat mich, wie wenig in der wissenschaftlichen Marketing- und Konsumentenforschung das Phänomen „Consumer Confusion“ explizit im Hinblick auf nachhaltige Produkte untersucht wurde, obwohl es eigentlich relativ offensichtlich ist, dass hier ein großes „Verwirrungspotenzial“ existiert.

Außerdem hat sich gezeigt, dass der „Labeldschungel“ gleich auf zwei Verwirrungsfaktoren einzahlt: Durch die vielen unterschiedlichen Gütesiegel steigt nicht nur die Vielfalt an Informationen, sondern auch die Komplexität, da hinter jedem Gütesiegel unterschiedliche Standards und Kriterien stehen. Zwar ist die Labelproblematik nicht neu, aber es ist dennoch ernüchternd, dass diese weiterhin besteht und den Konsumenten kein einfacheres Orientierungssystem an die Hand gegeben wird. Am größten war die Zustimmung aber bei allen Konsumentengruppen (Bio-Wenig-, Gelegenheits- und Intensiv-Käufer), dass sie es als widersprüchlich empfinden, wenn bspw. Bio-Gemüse in Plastik verpackt ist. Eine ganzheitlich gedachte „nachhaltige“ Produktgestaltung ist demnach also wichtig.

Sie haben am Ende Ihrer Arbeit einige Implikationen für die Praxis zusammengestellt. Was würden Sie einem Händler, der Sie um Rat fragt, aufgrund Ihrer Erkenntnisse empfehlen?

Händler können viel über die Sortiments- und Ladengestaltung beeinflussen. Wenn Kunden erst abwägen müssen, ob sie nun „regional“, „Bio“ oder „Fair Trade“ kaufen, erschwert dies den Kaufentscheidungsprozess. Der Handel kann den Konsumenten die Entscheidung erleichtern, indem sie eine Vorauswahl treffen und eine Orientierung geben, worauf Kunden achten müssen, wenn sie möglichst nachhaltig einkaufen wollen. In der Untersuchung hat sich außerdem gezeigt, dass die Produktsichtbarkeit im Geschäft ein wichtiger Faktor ist, der die Verwirrung reduziert. Hier können die Händler ansetzen und darauf achten, dass nachhaltige Produkte durch entsprechende Platzierung und Fläche im Regal oder entsprechende Hinweise gut sichtbar für die Kunden sind.

Wo kann man Ihre Arbeit einsehen/kaufen?

Meine Arbeit ist gerade beim Springer-Verlag in der Schriftenreihe der HHL erschienen und ist als Buch oder eBook erhältlich.

 

Zum Schluss noch eine ganz persönliche Frage: Hat sich Ihr eigenes Einkaufsverhalten oder Ihre Wahrnehmung von Geschäften durch diese Arbeit verändert?

Ich achte mittlerweile tatsächlich mehr auf Bio-Siegel & Co als vorher. Ich finde, das ist beim Einkaufen auch eine gute Strategie, um sich schneller zu entscheiden, schließlich ist die Auswahl bei Bio-Produkten meist nicht ganz so groß. Auch bei Produkten mit Bio- oder Fair Trade-Siegeln ist sicher nicht alles perfekt, aber ich denke schon, dass man damit auch als einzelner Konsument ein Zeichen setzen kann, welche Produkte und Herstellungsweise man sich wünscht.

Herzlichen Dank für das Gespräch!