Christine Kittinger/ Markenrisiken im Fokus

Mai 2018

Frau Dr. Kittinger, das Marketing-Magazin des GfK Vereins, die GfK Marketing Intelligence Review (GfK MIR) und ihr Konzept haben wir schon einmal in einem Blitzinterview vorgestellt. Konzentrieren wir uns heute auf das Thema der neuesten Ausgabe: Markenrisiken. Warum legen Sie Ihren Fokus auf die Risiken für Marken? Ist Markenmanagement heute risikoreicher als beispielsweise vor 10 oder 20 Jahren?

Dr. Kittinger: Ja, definitv. AON, eine der weltweit größten Versicherungsgesellschaften, führt „Imageschäden für Marken“ als das Top-Risiko an, das gemäß einem kürzlich veröffentlichten, alle zwei Jahre erstellten globalen Risikoreport Unternehmen derzeit am stärksten bedroht. Und denken Sie nur an die zahlreichen aktuellen Vorfälle dazu, die in sozialen Medien auf- und abgespielt wurden: H&M handelte sich große Probleme mit einem Inserat ein, das einen dunkelhäutigen Jungen in einem Sweatshirt mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ zeigte. Die Marke wurde öffentlich des Rassismus bezichtigt und musste in Südafrika vorübergehend Filialen schließen, um Verwüstungen zu vermeiden. Die Marke VW leidet unter manipulierten Abgasmessungen bei Dieselfahrzeugen und Facebook unter seiner Unfähigkeit, den Schutz privater Daten sicherzustellen. Weitere Beispiele und mehr über den massiven Anstieg von Markenrisiken kann man in einem sehr erkenntnisreichen Interview in unserer GfK MIR mit dem Markenexperte Patrick Marrinan nachlesen.

Im Zeitalter der sozialen Medien ist das Markenimage demnach viel verletzlicher als früher. Gibt es noch weitere Gründe für den Anstieg des Markenrisikos?

Dr. Kittinger: In ihrem Artikel führen die Gasteditorinnen dieser Ausgabe, Susan Fournier und Shuba Srinivasan von der Universität Boston, auch den allgemeinen Wachstumsdruck als Risikoquelle an. Es wird verlangt, dass Marken wachsen, auch wenn ihr Marktumfeld stagniert. Das begünstigt beispielsweise Markendehnungen in markenfremde Kategorien, und das kann zum Verlust von Einzigartigkeit und Markenbedeutung führen. Als weiteren Risikofaktor nennen sie das politisch aufgeheizte gesellschaftliche Klima. In einer immer stärker polarisierten Gesellschaft wird es für Marken zunehmend schwieriger, sich aus ideologischen Debatten herauszuhalten.  Oft ist das, was der einen Hälfte der Konsumenten als gut und richtig erscheint, für die andere Hälfte komplett daneben.

Was können Markenmanager tun, um ihre Marken aus Schwierigkeiten herauszuhalten und vor solchen Risiken zu bewahren? 

Dr. Kittinger: Marketingmanager sollten sich stärker bewusst werden, dass es ein höheres Risiko gibt.  Beim Thema Markenbildung denkt man typischerweise an große Chancen, sprudelnde Erträge und einen Mehrwert für Aktionäre. Für diese Themen werden Markenmanager ausgebildet, darüber wird diskutiert. Die Marketingdisziplin hat lange dazu tendiert, Risikodenken lieber dem Finanzmanagement oder dem Rechnungswesen zu überlassen. Wenn Marketingmanager selbst die spezifischen Risiken ihrer markenbezogenen Entscheidungen proaktiv angehen möchten, sollten sie jedoch Wesen, Ursachen und Dynamiken dieser Risiken verstehen. Markenmanager sollten sich mehr auf Gefahren, Schwächen und wunde Punkte konzentrieren anstatt darauf, kurzsichtig die Verkaufszahlen anzukurbeln. Das erfordert zusätzliche Fähigkeiten, eine selbstkritische Denkweise und den Willen zu akzeptieren, dass konventionelles Wissen vielleicht nicht immer zum Ziel führt. In der Welt des Risikos kann Bekanntheit ein Nachteil sein und Markenerweiterungen können den Markenwert auch mindern.

Gibt es in der Ausgabe Highlights, die Sie uns besonders empfehlen möchten?

Dr. Kittinger: Eigentlich ist jeder einzelne Artikel lesenswert. Neben dem einführenden Artikel der beiden Gasteditorinnen und dem Interview, die ich bereits erwähnt habe, finden Sie beispielsweise einen Beitrag über die spezifischen Risiken sogenannter „Human Brands“, wie Calvin Klein oder Martha Stewart. Interessant zu lesen ist auch, dass Markenbekanntheit mitunter auch schaden kann, weil Konsumenten negative Markenassoziationen kaum vergessen. Abschließend würde ich auch noch gern den Artikel aus der GfK Forschung erwähnen. Er zeigt auf, wie wichtig es ist, vor allem in Krisensituationen kritische und negative Markenbeziehungen genauer zu betrachten.

Herzlichen Dank für das Gespräch!


Hier geht es zur Homepage des Marketing-Magazins des GfK Vereins: www.gfkmir.com