Raimund Wildner / Erfolgsfaktor Markenloyalität

Dezember 2015

Herr Wildner, aktuell kursiert im Marketing eine provokante These von Byron Sharp. Er behauptet, dass alle Loyalitätsprogramme teure Verschwendung seien. Mit anderen Worten: Die alte Marketingweisheit, dass die Erhöhung der Kundenloyalität wirtschaftlicher ist als die Neukundengewinnung, sei so nicht (mehr) gültig. Ist das so? Muss Marketing neu gedacht werden?

Wir wissen aus verschiedenen Gesprächen, dass das Buch „How Brands Grow“ von Byron Sharp von vielen Marketingleuten sehr ernst genommen wird. Man kann seine Thesen glaubhaft oder völlig überzogen finden, sie werden einen aber kaum kalt lassen. Denn je nachdem, ob sie richtig oder falsch sind, ergeben sich ganz erhebliche Konsequenzen für das Marketing. Daher wollten wir wissen, was Sache ist und haben eine eigene Untersuchung gestartet.

Wie sah diese Untersuchung aus und zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen?

Wir haben dazu 2.217 etablierte Herstellermarken aus dem Bereich verpackter Lebensmittel und Drogeriewaren von Mitte 2012 bis Mitte 2014 untersucht. Auch Byron Sharp arbeitet ja viel mit Beispielen aus diesem Bereich. Alle Marken wurden im 30.000er-Haushaltspanel der GfK beobachtet.

Sieht man sich in einem ersten Schritt den Zusammenhang zwischen der Entwicklung der Käuferzahl und dem Mengenwachstum der Marken an, dann zeigt sich, dass 69 Prozent der Streuung der Mengenveränderungen durch die Veränderung der Anzahl der Käufer erklärt wird und 31 Prozent sind auf die Veränderungen der Kaufintensität zurückzuführen. Die Kaufintensität ist ein Ausdruck der Markenloyalität.

Aber auch die Käufer sind ja nicht nur neue Käufer sondern teilweise eben auch treue Käufer. Nimmt man diesen Faktor hinzu, erhöht sich das Einflussgewicht der Loyalität nochmals erheblich. Eine Regressionsberechnung zeigt, dass die beiden Komponenten der Loyalität zusammen mit 55 Prozent sogar etwas wichtiger sind, als die Neukäufergewinnung, welche die Mengenentwicklung nur zu 45 Prozent erklärt.

Zusätzlich konnten wir zeigen, dass selbst bei überdurchschnittlicher Neukäufer­gewinnung Marken mit unterdurchschnittlicher Loyalität nur um 3,6 Prozent wachsen, Marken mit hoher Loyalität dagegen 3,5 Mal so stark.

Loyalität und Neukundengewinnung sind also gleichermaßen wichtig. Ein Marketingmanager, der nur auf die Neukäufergewinnung setzt, macht letztlich seinen Job nur zur Hälfte.

Das Marketing sollte also sowohl die Neukundengewinnung, als auch die Bindung loyaler Kunden im Blick haben. Doch inwieweit werden Loyalität und Neukäufergewinnung durch Faktoren determiniert, die durch das Marketing beeinflussbar sind?

Natürlich ist die Loyalität auch von Faktoren abhängig, die nur schwer kurzfristig durch das Marketing zu beeinflussen sind, wie etwa die Situation der Warengruppe. So beträgt die durchschnittliche Käuferloyalität bei Schokoladeosterhasen nur 27 Prozent. Das heißt nur 27 Prozent von denjenigen, die im ersten Jahr eine der beobachteten Marke kauften, kauften diese auch im zweiten Jahr. Wegen des wechselnden Sortiments kann sich nur schwer gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten herausbilden. Bei Warengruppen wie Butter ist das ganz anders, da beträgt die  Käuferloyalität 49 Prozent. Ein Marketingmanager für Schokoladenosterhasen wird es daher kaum schaffen, die Loyalitätswerte von Butter zu erreichen. Auch die Markengröße, gemessen an der Käuferzahl im ersten Jahr, kann einen kurzfristig nicht zu ändernden Einfluss auf die Loyalität haben. So neigen die Käufer großer Marken eher zur Loyalität als die Käufer kleiner Marken.

Diese Faktoren wirken aber auch auf die Neukäufergewinnung. Insgesamt betrachtet sind die Neukäufergewinnung und die Loyalität etwa gleich stark durch das Marketing beeinflussbar, freilich mit jeweils anderen Maßnahmen. So wirken Werbung und Distribution eher auf die Neukundengewinnung, während Produktqualität und Preis eher die Loyalität beeinflussen.

Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Mit welchen Marketingaktionen/-maßnahmen könnte eine Marke Sie als Neukunden gewinnen?Oder was muss eine Marke unbedingt erfüllen, um Sie als treuen Kunden zu halten?

Ich bin wohl ein eher loyaler Käufer. Solange ich mich durch meine bisherige Marke gut behandelt fühle, hat es eine andere Marke ziemlich schwer, in diese Beziehung einzubrechen. Da muss sie schon bahnbrechendes bieten. Auf der anderen Seite reagiere ich aber auch sehr sauer, wenn eine Marke ihre Versprechen nicht hält. Dann suche ich ganz gezielt nach einem Ersatz und die bisherige Marke wird gemieden. Das ist dann die Chance der Konkurrenz.

Vielen Dank für das Gespräch!