Die Einkaufswoche der Deutschen

Februar 2015

Schnell noch Brot, Käse und frisches Gemüse einkaufen, die Pfandflaschen abgeben oder die Lücken im Badezimmer-Schrank wieder auffüllen. Bevor es ins „Weekend-Feeling“ geht, steht für viele von uns der Gang zum Discounter, Supermarkt oder zur Drogerie auf dem Programm. Ein lästiges Unterfangen – zumindest für etwa ein Drittel der Bundesbürger. Vielleicht auch, weil viele Menschen ihren freien Samstag dafür nutzen müssen. Immerhin werden mehr als ein Fünftel der Umsätze für tägliche Gebrauchsgüter an diesem Wochentag erwirtschaftet.

Für immer mehr Menschen ist Einkaufen kein reines Vergnügen, sondern eine ungeliebte Pflicht. Im vergangenen Jahr empfanden 34 Prozent der haushaltsführenden Menschen in Deutschland den Gang zum Supermarkt, Discounter & Co. als lästig, 2006 sagten das nur 26 Prozent von sich. Parallel dazu sinkt die Anzahl der Shoppingtrips für Güter des täglichen Bedarfs (auch FMCG / Fast Moving Consumer Goods genannt) seit Jahren: Machten sich die Menschen 2004 im Durchschnitt 267 Mal auf den Weg zum Einkaufen, zog es sie 2014 nur 216 Mal in die Geschäfte. Dies zeigen Ergebnisse aus dem GfK Consumer Scan, einem Haushaltspanel, in dem kontinuierlich das Einkaufsverhalten von rund 30.000 Haushalten erhoben wird.

Pflichtprogramm statt Freizeitspaß

Viele Berufstätige kennen das: Außer am Samstag bleibt oftmals kaum Zeit, um die Vorratsschränke mit täglichen Gebrauchsgütern zu füllen – wahrscheinlich auch ein Grund dafür, dass immer mehr Menschen das Einkaufen als lästig empfinden. Und die Tendenz, dass viele Menschen das Wochenende für Einkäufe nutzen (müssen), verstärkt sich noch. So hat der Samstag als Einkaufstag im Vergleich zu 2010 an Bedeutung gewonnen.

Dabei spielen die verstärkten Wochenend-Promotions einiger Discounter (wie der „Supersamstag“ oder der „Framstag“) sicher eine wichtige Rolle. Der Zugewinn an diesem Tag geht vor allem zulasten von Donnerstag und Freitag – hier sanken die Werte jeweils um rund einen Prozentpunkt. Der Wochenbeginn rangiert anteilsmäßig am unteren Ende der Skala, zeigt sich aber im Vergleich zu 2010 stabil: Auf Montag und Dienstag entfallen wie schon vor vier Jahren 14 bzw. 13 Prozent des gesamten FMCG-Umsatzes.

Wochenend-Effekt: Höhere Ausgaben pro Einkauf

Doch lässt sich vom Umsatzanteil auch auf die Einkaufsfrequenz schließen? Durchaus, wie die Verteilung der Umsätze und Einkaufstrips auf die einzelnen Tage deutlich macht. So entsprechen sich die beiden Werte im Großen und Ganzen. Allerdings zeigen sich Verschiebungen zum Wochenende. So fallen die Umsätze pro Einkauf am Freitag und Samstag höher aus: An diesen beiden letzten Einkaufstagen der Woche werden mit 38 Prozent der Shopping Trips 42 Prozent des Umsatzes generiert.

Ruheständler: Gut vorbereitet ins Wochenende

Wer über 60 Jahre alt ist und damit oft nicht mehr im Berufsleben steht, ist auf die freien Tage nicht angewiesen und nutzt das Wochenende vergleichsweise seltener für einen Einkaufstrip. So entfallen bei der älteren Generation nur 19 bzw. 18 Prozent des Umsatzes auf den Samstag, bei den Jüngeren sind es 22 Prozent. Ihre Einkaufslisten haken die Älteren dafür häufiger am Donnerstag ab – vielleicht, weil gerade an diesem Tag die Regale mit neuen Angeboten gefüllt werden. Oder aber, weil sie lieber gut vorbereitet ins freie Wochenende starten anstatt sich mit vollen Parkplätzen und langen Schlangen an den Kassen herumzuschlagen. Am häufigsten ist die mittlere Generation am Samstag in den Lebensmittelgeschäften anzutreffen. Die jüngste Gruppe, die Konsumenten unter 30, nutzt neben dem Samstag häufiger als alle anderen auch den Montag, um ihre Vorratsschränke aufzufüllen.

Fachhandel kann auch am Sonntag punkten

Unterschiede zeigen sich auch beim Blick auf die einzelnen Vertriebskanäle: So werden Drogerieartikel überdurchschnittlich häufig zu Wochenbeginn erstanden: 18 Prozent des Umsatzes entfallen auf den Montag. Der Umsatzanteil am Samstag liegt mit 17 Prozent deutlich hinter den Werten anderer Vertriebskanäle. Die Fachhändler, vermutlich nicht zuletzt die Bäckereien, locken Kunden auch überdurchschnittlich häufig am Sonntag in ihre Läden: Zwar ist dies bei allen Vertriebskanälen zwangsläufig der umsatzschwächste Tag, doch der Fachhandel erwirtschaftet sonntags immerhin 3 Prozent seines Umsatzes.

Wie viel Geld wir an welchem Tag für unsere FMCG-Einkäufe ausgeben, hängt nicht nur von den unterschiedlichen Vertriebslinien, sondern auch von den Warenbereichen ab: Obst und Gemüse sowie Fleisch, Wurst und Geflügel kaufen die Deutschen offenbar vor allem mit Blick auf das Wochenend-Menü: Ab Donnerstag steigen hier die Umsatzanteile spürbar an und klettern bis Samstag auf 24 Prozent (Fleisch- und Wurstwaren sowie Obst und Gemüse). Am Montag dagegen liegen die Werte in diesen beiden Warengruppen um gut 11 bzw. 12 Prozentpunkte niedriger. Die Versorgung mit Süßwaren und alkoholischen Getränken steigert sich ebenfalls im Wochenverlauf, allerdings gibt es hier bereits am Donnerstag einen größeren Peak. Der Samstagseinkauf fällt bei Alkohol und Süßwaren dafür nicht ganz so stark ins Gewicht wie beispielsweise bei Hähnchen, Gurken oder Karotten. Dennoch lassen es sich die Bundesbürger zum Wochenende offenbar gut gehen und gönnen sich zum selbstgemachten Menü auch das eine oder andere Glas Wein, Bier oder Sekt. Anders sieht der Einkaufsrhythmus bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln aus. Bei diesen Produkten greifen die Menschen auch am Montag vergleichsweise häufig zu: 17 Prozent der Umsätze werden zum Wochenstart generiert. Vielleicht hat ja der eine oder andere Befragte den Wochenend-Putz besonders gründlich ausgeführt – und nun wird Nachschub gebraucht. Bei Babynahrung wiederum sind die Einkäufe recht gleichmäßig auf die einzelnen Wochentage verteilt. Vielleicht liegt das daran, dass junge Mütter oder Väter nicht oder nur teilweise berufstätig sind und für den Einkauf seltener auf den Samstag ausweichen müssen.

Erste Hilfe bei Einkaufs-Notfällen

Wer wenig Zeit hat und auf den Samstag als Einkaufstag nicht verzichten mag, muss sich trotzdem nicht übermäßig stressen. Denn sollte man es einmal nicht vor Ladenschluss in den Supermarkt schaffen, finden sich bestimmt noch ein paar Reste im Kühlschrank oder in der Vorratskammer. Dann nur noch den Laptop starten und sich inspirieren lassen – inzwischen gibt es immer mehr Websites, auf denen Tipps und Rezepte zur Resteverwertung zu finden sind. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft bietet mit der App „Zu gut für die Tonne“ beispielsweise kreative Küchenideen von Prominenten an, die sich mit wenigen, einfachen Zutaten realisieren lassen. Einem entspannten Sonntag steht dann nichts mehr im Weg.


Datenquelle: GfK ConsumerScan

Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfkverein.org) oder Wolfgang Adlwarth (wolfgang.adlwarth@gfk.com).

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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