Die Sorgen des Marketings

Januar 2014

Ein neues Waschmittel, das neben einem Dutzend anderer Kartons und Flaschen ins Auge stechen soll, Kleidung aus Materialien, die noch kaum jemand kennt oder ein neues Strompreiskonzept, das noch mehr Kunden überzeugen soll – tagtäglich entwickeln deutsche Unternehmen innovative Produkte, Services oder Geschäftsideen. Dafür, dass diese den Sprung aus den Firmen ins Bewusstsein der Konsumenten schaffen, sorgen in vielen Unternehmen Marketing-Experten. Die sehen ihre wichtigste Aufgabe derzeit darin, neue Märkte zu erschließen und ihre Kommunikation zu optimieren. Und auch für die kommenden Jahre rechnen sie mit einigen Aufgaben, die es zu meistern gilt. Die Wichtigste von allen: Smarter sein und so im Wettbewerb bestehen.

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Die Erschließung weiterer Absatzmöglichkeiten und -wege sowie die Verteidigung bestehender Märkte – dies ist die größte Herausforderung, die viele Marketing-Verantwortliche hierzulande bewältigen müssen. Das zeigt die Studie „Sorgen des Marketing 2013“ des GfK-Vereins, für die im Herbst vergangenen Jahres zum zweiten Mal rund 600 Marketing-Verantwortliche aus neun verschiedenen Wirtschaftsbereichen befragt wurden. Sie äußerten sich zu aktuellen Herausforderungen, wichtigen Instrumenten ihrer Arbeit und erstmals auch zu den Aufgaben, die in den nächsten Jahren ganz oben auf ihrer Agenda stehen.

Wissen, wie der Kunde tickt

Das Thema „neue Märkte“ hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal leicht an Bedeutung gewonnen. Ebenso wie die Verbesserung der Kommunikationsstrategien und Kommunikationskanäle, die als zweitgrößte Herausforderung von 24 Prozent genannt wird. Auf dem dritten Platz rangiert die passende Kunden- und Zielgruppenansprache (20 Prozent) – ein Thema, das innerhalb des letzten Jahres deutlich an Brisanz verloren hat. Ein Grund dafür könnte sein, dass immer weniger Konsumenten mit statischem Kaufverhalten zu finden sind. Angesichts der Vielzahl der Produkte und dem Anspruch auf Individualität wird es offenbar immer schwieriger, die EINE Zielgruppe zu definieren. Mit 15 Prozent landen Sorgen um politische und gesellschaftliche Entwicklungen auf Platz 4 im Ranking. Über Preise und Kosten machen sich aktuell 13 Prozent Gedanken; die Produktpolitik sieht knapp jeder Zehnte als zentrale Aufgabe. Die Personalsituation schließlich ist für 6 Prozent der Befragten momentan eine Herausforderung, die es auch im Marketing zu meistern gilt.

Finanzsektor: größte Sorgenvielfalt

Den vielfältigsten Problemen sieht sich dabei die Finanzbranche gegenüber, deren Marketing-Verantwortliche durchschnittlich 1,7 verschiedene Sorgen nennen. Auch das Gastgewerbe liegt mit 1,6 Herausforderungen weit vorn, gefolgt vom Produktions- und Dienstleistungssektor mit jeweils 1,5 Problemen. Im Mittelfeld bewegen sich Energie, Handel, sonstige Dienstleistungen und der Gesundheits- und Sozialsektor (alle 1,3 Sorgen). Am homogensten sind offenbar die Probleme im Baugewerbe: Hier nannten die Marketingentscheider durchschnittlich nur 1,1 verschiedene Aspekte.

Was die einzelnen Sorgen und Aufgaben betrifft, so sind sich die Branchenvertreter recht einig. So betrifft das Thema Markterschließung fast alle Branchen am meisten – mit Ausnahme des Handels sowie des Gesundheits- und Sozialwesens. Während sich Handelsunternehmen vorrangig mit neuen Kommunikationsstrategien beschäftigen, stehen für die Gesundheits- und Sozialbranche vor allem die äußeren Rahmenbedingungen im Fokus. Das verwundert nicht – schließlich gibt es in diesem Sektor zahlreiche politische Dauerbrenner wie Reformen im Gesundheitswesen, die Pflegereform oder die Rentenfrage. Grund genug für die Unternehmen der Branche, immer wieder gespannt nach Brüssel und Berlin zu sehen, um sich rechtzeitig auf neue Entscheidungen einzustellen.

Online-Präsenz: Zauberwort für die Markterschließung

Doch mit welchen Methoden arbeiten die befragten Marketing-Experten am häufigsten? Welche Instrumente werden künftig noch wichtiger für ihre Arbeit? Die Antwort darauf fällt recht eindeutig aus: 7 von 10 Befragten setzen ganz auf das Internet, wenn es um die Erschließung und Bearbeitung von neuen Märkten geht. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Bedeutung der Online-Präsenz damit um 10 Prozentpunkte gestiegen – vor allem Banken, Handel und Versicherungen rechnen sich in der Web-Welt Chancen aus. Die meisten haben dabei die ganze Bandbreite an Möglichkeiten vor Augen – doch auch Social-Media-Aktivitäten sind für viele ein Must-have.

Wer daraus aber schließt, dass der persönliche und direkte Kontakt unwichtiger wird, der irrt. Am Telefon mit Kunden zu plaudern, auf Fachmessen Stakeholder zu treffen oder mit dem Außendienst auf Tour zu gehen, ist nach wie vor fester Bestandteil des Maßnahmen-Mix‘ im Marketing – besonders mit Blick auf den Vertrieb und das b2b-Geschäft. Und auch klassische Medien werden trotz aller Online-Affinität der Verantwortlichen weiter genutzt: Fernsehen, Radio, Printprodukte und Direktmarketing gehören zu den Top-3 der wichtigsten Instrumente, gefolgt von anderen Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit zur Imagepflege auf Rang 4. Dass nach außen nur gut auftreten kann, wer auch nach innen funktioniert, nimmt sich dabei mehr als jeder zehnte Stratege zu Herzen: So gehören die Weiterbildung von Mitarbeitern, Marktforschung in eigener Sache oder die Anschaffung neuer Maschinen und Technik ebenfalls verstärkt ins Standardrepertoire der Verantwortlichen.

Blick in die Zukunft: Wer bleibt, wer geht?

Konkurrenz belebt das Geschäft – dieses alte Sprichwort mag zwar aus Kundenperspektive ganz prima sein, für die Marketing-Strategen ist die eigene Wettbewerbsfähigkeit aber die zentrale Herausforderung der Zukunft. Auch wirtschaftliche, gesellschaftliche und demographische Entwicklungen – allen voran der drohende Fachkräftemangel – stehen mit ganz oben auf ihrer Sorgenliste. Besonders die Gesundheitsbranche und andere Dienstleister haben dieses Thema auf dem Schirm. An dritter und vierter Stelle werden eine optimierte Kundenbetreuung und die Bedrohung durch internationale Konkurrenten genannt. Letztere bereitet vor allem den Unternehmen aus Produktion und verarbeitendem Gewerbe Kopfzerbrechen. Händler und Finanzleute denken dagegen vor allem über den optimalen Umgang mit „König Kunde“ nach.

Pläne für die nächsten Jahre: Politik entscheidet mit

Wird es bald eine Bankenaufsicht geben? Wie soll es mit der Energiewende weitergehen? Und was tun gegen den Ärztemangel auf dem Land? Es gibt zahlreiche Fragen, die die Politik in den nächsten Jahren zu klären hat. Je nachdem, wie stark die Unternehmen von gesetzlichen Regelungen betroffen sind, machen sie sich mehr oder weniger Gedanken um die politischen Rahmenbedingungen. Vor allem die Marketing-Experten aus dem Gesundheitswesen, dem Energie-, Wasser- und Verkehrssektor, verschiedenen Dienstleistungsbereichen und der Finanzbranche sehen hier künftige Herausforderungen. Die Themen Corporate Identity und Marke dagegen fallen – ebenso wie die in Mode gekommene Nachhaltigkeit – dagegen kaum (mehr) ins Gewicht.

Die Welt aus Sicht des Kunden sehen, sich mit neuen Trends auseinandersetzen, dabei die Konkurrenz im Auge behalten und auf die richtigen Rahmenbedingungen hoffen – Marketing-Macher haben auch im neuen Jahr einen Berg an Herausforderungen zu meistern, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Vielleicht hilft angesichts all dieser Arbeit der Gedanke an Konfuzius, der sagte: Der Mann, der den Berg abtrug, war derselbe, der anfing, kleine Steine wegzutragen.


Datenquellen: GfK Verein (Studie “Sorgen des Marketing 2013”, Dezember 2013)

Für Rückfragen zu diesem Artikel stehen Ihnen Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) und Ulrike Mühlbacher (ulrike.muehlbacher@gfk.com) zur Verfügung.

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar: Tel. +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org.

Januar 2014