Eine Frage des Vertrauens

Dezember 2010

„In einer Welt, in der sich alles verändert, ist die Marke eines der wenigen stabilen Elemente.” Diesen Satz des französischen Markenexperten Jean-Noel Kapferer ist seit Jahren das Leitmotiv der Marketing-Macher von Unternehmen. Marken sollen dem Verbraucher Qualität und Zuverlässigkeit, aber auch ein positives Image und Prestige vermitteln – dafür kosten sie aber auch mehr als das „No-Name-Produkt“ aus dem Regal nebenan. Händler aus dem Lebensmittelbereich halten mit eigenen Labels, den sogenannten Handelsmarken, dagegen. Während diese Marken europaweit vor einigen Jahren fast stetig steigende Marktanteile verzeichnen konnten, stagnierte ihre Entwicklung in einigen Ländern zuletzt. Dennoch: Bis heute haben Handelsmarken in manchen Segmenten die Nase vorn – vorausgesetzt, die Verbraucher vertrauen auf die Qualität der Ware.

Ist die Handelsmarke schon am Limit? Zumindest in einigen europäischen Ländern scheint das der Fall zu sein. Insbesondere in UK und in Deutschland zeichnet sich eine gewisse Sättigung ab, während die Niederlande, Spanien und Frankreich noch eine leichte Steigerung ihrer Handelsmarken-Anteile verzeichnen. Anders sieht es in Polen, einem Land mit deutlich geringerem Handelsmarkenanteil, aus. Hier machen die vergleichsweise jungen „Hausmarken“ noch eine sichtbare Aufwärtsbewegung: Konnten sie sich im Jahr 2006 gerade einmal 16 Prozent des Kuchens sichern, so erreichten sie im letzten Jahr schon fast 20 Prozent – Tendenz voraussichtlich steigend.

Deutschland bewegt sich mit einem Handelsmarkenanteil von knapp 37 Prozent über dem europäischen Durchschnitt. Doch der Blick auf einzelne Sparten zeigt: Es gibt Produktsegmente, die im Handelsmarken-Geschäft überdurchschnittlich absahnen.

Beispiel Papierwaren: Wer in Deutschland Papiertaschentücher, Küchenrollen oder Toilettenpapier benötigt, der stößt beim Gang durch die Regalreihen besonders oft auf die „Hausmarke“ der Händler. Im ersten Halbjahr 2010 lag der Anteil dieser Handelsmarken bei immerhin 66 Prozent – damit landen Papier-Produkte auf Platz eins im Ranking. Immer noch mehr als die Hälfte des Kuchens entfiel im gleichen Zeitraum bei Konserven und Molkereiprodukten auf Handelsmarken. Und auch in den Segmenten Tierbedarf, Tiefkühlkost sowie bei Fetten und Ölen sind die Handelsmarken gut positioniert. Während der Anteil der Eigenlabels im Konsumgüterbereich insgesamt bei knapp 37 Prozent liegt, erreichen diese Warengruppen Werte von über 40 Prozent. Das zeigen aktuelle Ergebnisse von GfK Panel Services auf Basis des 30.000-er Consumer Scan Panels.

Im Mittelfeld bewegen sich vor allem weitere Nahrungsmittel wie Feinkostprodukte, Heißgetränke oder Süßigkeiten sowie Wasch- und Reinigungsmittel. Letztere erreichen einen Anteil von etwa einem Drittel. Kritischer sind die Verbraucher offenbar, wenn es um den Genuss von Alkohol, die Körperpflege oder Gesundheitsprodukte geht. Handelsmarken aus diesen Produktgruppen erzielen geringere Marktanteile und landen im Ranking auf den hinteren Rängen. Und auch wenn es um den eigenen Nachwuchs geht, vertrauen die Deutschen offensichtlich eher den bekannten Marken. Der Anteil von Eigenlabels liegt bei Babynahrung nur bei 5,8 Prozent.

Risiken begrenzen

Offenbar ist für den Griff zur Handelsmarke das Vertrauen entscheidend. Wie hoch ist das Risiko, mit dem Kauf eine Fehlentscheidung zu treffen? Erfüllt das Produkt meine Erwartungen und Ansprüche? Das sind Fragen, die dem Verbraucher durch den Kopf gehen, wenn er sich im Supermarkt umsieht. Je nach Warengruppe schätzen die Deutschen das Risiko eines Fehlkaufs subjektiv ganz unterschiedlich ein – entsprechend unterschiedlich fällt auch der Handelsmarkenanteil aus. Während beispielsweise bei Haushaltswaren wie Alufolie, Papiertaschentüchern, aber auch Gemüsekonserven vergleichsweise wenige Verbraucher fürchten, mit einem Handelsmarken-Produkt danebenzuliegen, sieht dies bei Körperpflegemitteln ganz anders aus. Einen Fehlkauf vermeiden wollen jeweils etwa 80 Prozent der Käufer von Zahnpasta, Shampoo und Gesichtscreme. Knapp drei Viertel der Konsumenten halten es zudem für wichtig, bei der Handcreme zum richtigen Produkt zu greifen; und auch bei der Suche nach dem richtigen Duschbad legen die Deutschen Wert darauf, nicht die falsche Marke in den Warenkorb zu legen. Die Vorsicht der Verbraucher schlägt sich konkret beim Marktanteil der Handelsmarken nieder: Unter den Körperpflegeartikeln klettert dieser nicht über 20 Prozent, eine Ausnahme stellt hier allenfalls Handcreme dar.

Anders sieht das bei Lebensmitteln aus. Bei Nudeln, Reis, Ketchup oder Margarine halten die Verbraucher das Risiko für etwas geringer. Einen Fehlkauf zu vermeiden finden hier um die 60 Prozent der Befragten wichtig – entsprechend höher liegt hier der Anteil der Handelsmarken. Je näher ein Produkt dem menschlichen Körper kommt, desto vorsichtiger scheinen sich die Konsumenten zu verhalten. Eine Ausnahme sind Nahrungsmittel, die nicht im Frischeregal zu finden sind: Vielleicht meinen die Verbraucher, die Zusammensetzung der Produkte besser einschätzen zu können als die Mixtur der Anti-Falten-Creme oder des Duschgels. Bestes Beispiel für die unterschiedliche Risikobewertung ist die Alufolie: Sie kommt nur kurz mit den Händen in Berührung, und verzehrt wird sie schon gar nicht. Und schon spielt das Fehlkaufrisiko eine absolut untergeordnete Rolle.

Für den Verbraucher gibt es in der Praxis vier Einflussfaktoren, die das wahrgenommene Risiko bei der Markenwahl in die Höhe treiben: Das gefühlte Risiko steigt, je wichtiger der Verwendungszweck eines Produktes ist, je näher es dem menschlichen Körper kommt, je größer die Außenwirkung der Warengruppe und je schwerer es für den Verbraucher ist, die Qualität selbst zu beurteilen. Herstellermarken können diese Einflussfaktoren für sich nutzen, indem sie in der Kommunikation das mögliche Risiko bei einem Fehlkauf betonen. Demgegenüber ist es die Marketing-Aufgabe der Verantwortlichen von Handelsmarken, dem Sicherheitsbedürfnis der Verbraucher durch Gütesiegel, beispielsweise von der Stiftung Warentest, gerecht zu werden.

Zukunft der Handelsmarken in Deutschland

Abzuwarten bleibt, wie es mit den Handelsmarken weitergeht. Durch den Aufschwung sind die Verbraucher in deutlich besserer Konsumstimmung und rechnen dem aktuellen GfK-Konsumklima zufolge damit, künftig etwas mehr Geld im Portemonnaie zu haben. Ob sie das Finanzpolster dann in teurere Premiumprodukte investieren? Druck könnte jedoch nicht nur aus dem Top-Segment kommen. Auch die Marken der Mitte, die zwischen Handels- und Herstellermarken liegen, häufig regional verankert sind und auf eine lange Tradition zurückblicken, konnten im letzten Jahr erstmals wieder zulegen – trotz oder gerade durch die Krise. Die „Mitte-Marken“ stehen für Nähe, Qualität und Sicherheit und damit für Werte, die in unsicheren Zeiten an Bedeutung gewonnen haben. Wollen sich die Handelsmarken gegen den steigenden Wettbewerb durchsetzen, müssen sie vor allem eines: sich weiterentwickeln und nicht allein auf die Preissensibilität der Menschen hoffen. Gelingt es den Handelsmarken durch Mehrwertkonzepte, weiteres Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, haben sie gute Chancen, ihre Position in manchen Segmenten zu behaupten oder sogar noch weiter auszubauen.


Datenquelle: GfK Panel Services (2010)
Rückfragen bitte an Wolfgang Twardawa, Tel: +49 911 395-3360, E-Mail: wolfgang.twardawa@gfk.com oder Claudia Gaspar, Tel: +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org

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