Gute Unterhaltung!

Mai 2014

Wie verbringen Sie eigentlich am liebsten Ihr Wochenende oder Ihren Feierabend? Gemütlich auf dem Sofa mit einem guten Buch? Im Kino mit Freunden? Oder am Computer mit einem spannenden neuen Spiel? Insgesamt gaben die Deutschen im vergangenen Jahr fast zehn Milliarden Euro für Entertainmentprodukte aus. Vor allem Bücher standen dabei hoch im Kurs – und zwar zunehmend nicht nur als gedruckte Exemplare, sondern auch in Form von E-Books. Überhaupt ist die digitale Unterhaltung hierzulande sichtlich auf dem Vormarsch.

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Egal, ob klassischer Roman, Blockbuster im Kino oder auf Video, Musik-CDs oder PC-Spiele – die Deutschen lassen sich Unterhaltung etwas kosten. Über neuneinhalb Milliarden Euro investierten sie im vergangenen Jahr in entsprechende Produkte. Damit bescheren sie der Unterhaltungsindustrie seit Jahren gleichbleibende Umsätze: Doch vergleicht man die einzelnen Kategorien miteinander, zeigen sich seit 2007 schon leichte Verschiebungen. Stabil blieb allerdings der Anteil der Bücher. Sie machen noch immer den Mammutanteil der Umsätze aus. Auf Krimi, Ratgeber und anderen Lesestoff entfielen 2013 wie schon 6 Jahre zuvor rund 44 Prozent der Entertainment-Ausgaben. Dies zeigen Zahlen des GfK Consumer Panels Media*Scope zur Entwicklung des Entertainment-Marktes. In diesem Panel berichten rund 25.000 Personen regelmäßig über ihre Einkäufe von Büchern, elektronischen Games, Kinokarten & Co.

Während das viel beschworene Ende des Buches also offenbar noch auf sich warten lässt, hat die Musik- branche im Vergleich zu 2007 insgesamt 3 Prozentpunkte verloren. CD’s, Downloads oder Hörspiele für Kinder haben damit wertmäßig ein Stück ihrer Marktmacht eingebüßt – eine Entwicklung, die in der Branche für Misstöne sorgen dürfte. Wer daraus aber schließt, dass die Deutschen über die Jahre ihr Interesse an Musik teilweise verloren haben, liegt gründlich falsch. Der Musikmarkt zeigt vielmehr besonders deutlich einen Umbruch: weg von den klassischen – und kostenintensiveren – Verkaufsformaten hin zu günstigen Down- loads und Streamings. Die Anteile für elektronische Spiele, Kauf- und Leihvideos blieben im Vergleich zu 2007 dagegen stabil. Ihre jeweiligen Stücke vom Entertainment-Kuchen zeigen sich recht konstant. Kinobesuche konnten dagegen im Vergleich zu vor 6 Jahren Marktanteile dazugewinnen.

Frauen lesen, Männer spielen

Für die positiven Buchmarkt-Daten sorgt aber nicht jeder Deutsche gleichermaßen. Vor allem Leserinnen sind es, die hier die Nase vorn haben. Schließlich stammen fast 60 Prozent der Ausgaben für Lesestoff aus dem Portemonnaie von Frauen. Männer kaufen dagegen vor allen Dingen mehr Computerspiele (70 Prozent), mehr Musik und Videos (Anteil jeweils etwa 60 Prozent). Einzig zu den Gesamtausgaben für Kinobesuche tragen beide Geschlechter nahezu gleich viel bei, wenngleich die Frauen die eine oder andere Vorstellung mehr besuchen.

Ältere kaufen Bücher, Junge greifen zu Spielen

Doch nicht nur das Geschlecht entscheidet, was wir unter guter Unterhaltung verstehen. Auch das Alter spielt eine Rolle beim Kauf von Entertainment-Produkten. Bei Büchern greifen beispielsweise vor allem Kunden im mittleren und reiferen Alter zu. Den Löwenanteil der Ausgaben – 34 Prozent – steuert die Generation 60 plus bei. Bei PC-Spielen sieht es erwartungsgemäß anders aus. Mehr als ein Viertel des Gesamtbudgets dieser Kategorie stammt von jungen Erwachsenen zwischen 20 und 29 Jahren, fast ebenso viel investieren jugendliche Spieler zwischen 10 und 19 Jahren. Die jüngeren Generationen zieht es trotz vielfältiger Homevideo-Möglichkeiten auch heutzutage noch ins Kino. Entspannt bei Popcorn und Cola vor der Leinwand zu sitzen, gehört für sie eher zur Freizeitgestaltung als für ältere Menschen. Während auf die 20- bis 29-Jährigen fast ein Viertel des Gesamt-Kino-Umsatzes entfällt, tragen beispielsweise die über 60-Jährigen nur 11 Prozent bei – allerdings mit stark wachsendem Anteil.

Zahl der Digital-Fans steigt

„Wenn du einen Garten und dazu noch eine Bibliothek hast, wird es dir an nichts fehlen.“ Diesen Satz soll einst Roms berühmter Rhetoriker Cicero gesagt haben. Zumindest die Bibliothek braucht heute selbst der begeistertste Leser nicht mehr unbedingt, denn dank downloadbarer E-Books spart man jede Menge Platz. Überhaupt setzen die Deutschen mehr und mehr auf digitale Unterhaltung: Die Ausgaben für entsprechende Produkte stiegen von 2012 auf 2013 um knapp 140 Millionen Euro und damit um knapp 20 Prozent auf 827 Millionen Euro. Im Vergleich zu 2011 ist der Umsatz sogar um 86 Prozent gewachsen. Damit haben die Umsätze mit digitalem Entertainment rund zehn Prozent des Gesamtumsatzes für die betrachteten Entertainmentprodukte erreicht. Sollte der Trend so weiter gehen, könnte in ein oder zwei Jahren die Milliarden-Grenze geknackt werden. Games fürs Smartphone oder Tablet, Musik im mp3- oder in vergleichbaren Formaten sowie Videos aus dem Netz sind also längst keine Nischenprodukte mehr. Inzwischen kaufen 20 Prozent der Deutschen ab zehn Jahren digitale Entertainmentprodukte, 2011 taten dies nur 15 Prozent. Und sie investieren in diese Produkte immer mehr. Gaben sie im Jahr 2011 im Schnitt noch rund 44 Euro für digitale Entertainment Produkte aus, so waren es im vergangenen Jahr bereits 61 Euro.

E-Books: raus aus der Nische

Das größte Stück vom Umsatzkuchen im Digitalmarkt sichert sich nach wie vor die Musikindustrie, die ein Drittel der Digital-Ausgaben für sich verbuchen kann. Allerdings stagniert die Umsatzentwicklung in dieser Kategorie – was wohl zum Teil auf neue Angebote wie zum Beispiel Musikstreaming zurückzuführen ist. 274 Millionen Euro gaben die Deutschen 2013 für digitale Musik aus. Das sind zwar 5 Millionen mehr als noch im Vorjahr, doch im Vergleich zu den Umsatzsteigerungen der anderen Kategorien ist der Betrag doch sehr bescheiden. Gewaltige Umsatzzuwächse verzeichnet dagegen der digitale Buchmarkt. Für E-Books griffen die Bundes- bürger deutlich häufiger ins Portemonnaie und gaben insgesamt 165 Millionen Euro aus – damit wuchs der Umsatz in dieser Kategorie binnen eines Jahres um mehr als 60 Millionen Euro bzw. um 60 Prozent.

Männer mögen’s digital

Die Digitalisierung in der Unterhaltungsbranche schreitet unterschiedlich schnell voran. Bei Leihvideos liegt der Anteil digitaler Produkte am Gesamtumsatz schon bei 33 Prozent, bei Musik sind es immerhin 22 Prozent. So wird also mehr als jeder fünfte Euro, den Musikliebhaber ausgeben, in ein digitales Format investiert. Zweistellige Digital-Anteile weisen ansonsten nur noch Games mit 14 Prozent auf. Bücher dagegen werden – trotz des enormen Anstiegs bei E-Books – derzeit immer noch zum allergrößten Teil in ihrer gedruckten Form gekauft. Der Digital-Anteil liegt in dieser Kategorie aktuell bei 5 Prozent. Doch auch an der Frage nach dem besten Format – zum Anfassen oder digital – scheiden sich die Geister bzw. die Geschlechter. Männer machen dem Klischee vom Technik-Fan alle Ehre und tragen mit 12 Prozent Umsatzanteil mehr zum Digitalmarkt bei als Frauen mit 7 Prozent. Dabei liegen sie vor allem bei Games und bei digitalen Kaufvideos vorn.

Jugendliche Musik-Fans: selbstverständlich digital

Was die verschiedenen Altersgruppen betrifft, so sind jüngere Menschen – nicht überraschend –generell überdurchschnittlich aufgeschlossen für digitale Unterhaltungsprodukte. Bei den 20- bis 39-Jährigen ist der Umsatzanteil mit rund 15 Prozent am größten. Zum Vergleich: Bei Konsumenten ab 60 Jahre liegt er bei gerade einmal bei 3 Prozent. Der Blick auf die einzelnen Kategorien zeigt aber doch interessante Unterschiede: Digitale Musik ist besonders für Jugendliche und junge Erwachsene interessant. Wer mit mp3-Downloads und Streaming-Angeboten groß wurde, greift häufiger zu diesen neuen Formaten – zumal die physische Variante in der Regel auch teurer als der Download ist. Der Umsatzanteil digitaler Musik liegt bei den 10- bis 19-Jährigen dementsprechend bei überdurchschnittlichen 37 Prozent. Beim digitalen Lesestoff greifen dagegen auch etwas ältere Konsumenten gerne zu. Die höchsten Umsatzanteile entfallen in dieser Kategorie auf die 20- bis 49-Jährigen. Und bei den digitalen Leihvideos haben die 30- bis 49-Jährigen die Nase vorn.

Produktvielfalt für jeden Geschmack

So vielfältig und verschieden unsere Geschmäcker sind, so vielfältig sind auch die heutigen Enter-tainmentprodukte. Wir können wählen zwischen digitalen und physischen Angeboten, uns den Literatur- klassiker downloaden oder die neuesten Hits auf die gute alte CD brennen. Wir können in unserer Freizeit Serien und Filme streamen oder uns klassisch mit der besten Freundin im Kino verabreden. Vermutlich ist es gar nicht so wichtig, für welche Art der Unterhaltung wir uns am Wochenende oder nach Feierabend entscheiden. Für den Musiker und Autor Werner Friebel zählt dabei nur eins: „Gute Unterhaltung ist, wenn für die Entwicklung von Hirn & Herz Unterhalt geleistet wird.“


Datenquelle: GfK Consumer Panel Media*Scope (25.000 Einzelpersonen ab 10 Jahren)

Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Bianca Corcoran-Schliemann (bianca.corcoran-schliemann@gfk.com), Simone Zinner (simone.zinner@gfk.com), Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Claudia Stürmer (claudia.stuermer@gfk-verein.org).

Mai 2014