Händler des Vertrauens

Februar 2013

Wer kennt das nicht: Das Wochenende steht vor der Tür, doch vor der Entspannung ist noch der Großeinkauf angesagt. Schnell also noch in den Supermarkt, zum Discounter und in die Drogerie. Praktisch, dass die Einkaufsstätten in Stadtrandlage häufig dicht beieinander liegen und man das ganze Warenspektrum innerhalb weniger Gehminuten vor Augen hat. Was für den Kunden Zeitersparnis bedeutet, ist für den Händler jedoch ein hartes Geschäft: Discounter, Vollsortimenter und Drogeriemärkte konkurrieren auf engstem Raum um Käufer. Hier kann sich nur durchsetzen, wer nicht nur starke Marken, sondern auch ein positives Händlerimage besitzt.

Charts zum Download am Seitenende

Schon 2010 hat der GfK-Verein rund 2.000 Verbraucher, die repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland stehen, nach ihrem Händlervertrauen gefragt (Hier geht es zum damaligen Fokusthema). Jetzt wurden die Deutschen erneut gebeten, jeweils drei verschiedene Einkaufsstätten zu bewerten, die ihnen nach dem Zufallsprinzip vorgelegt wurden. Die einzige Voraussetzung damals wie heute war, dass die Befragten zumindest gelegentlich dort einkaufen, um den Anbieter auch bewerten zu können. Insgesamt wurden so die umsatzstärksten Einkaufsstätten für Güter des täglichen Bedarfs auf ihr Vertrauenspotenzial getestet. Setzt der Händler alles daran, mich zufriedenzustellen? Habe ich volles Vertrauen zu ihm? Und kann ich ihm sogar mehr vertrauen als anderen? Auf Basis dieser Fragen nach Kompetenz und Intention, Vertrauensniveau und Vertrauensvorsprung erfolgte die Ermittlung des GfK-Händlervertrauens.

Schlecker-Pleite: Konkurrenz profitiert

Vor allem auf dem Drogeriemarkt hat sich im vergangenen Jahr einiges getan. Nach der Schlecker-Pleite, die die Nachrichtensendungen monatelang dominierte, ist der Markt für Parfum, Duschgel und Co. in Bewegung geraten. Das Unternehmen Schlecker, das 2010 schon den letzten Platz im Vertrauensranking belegte, fehlt nun ganz in der Auflistung. Neben Fehlern in der Unternehmensführung, schlechter Presse und mangelnder Liquidität dürfte sicherlich auch der Vertrauensverlust der Kunden die Pleitespirale mit in Gang gesetzt haben: Vertraut der Verbraucher einem Unternehmen nur wenig, kauft er dort auch selten bis gar nicht ein – und die Umsätze sinken.

Bröckelndes Vertrauen beim einen Anbieter verschafft zugleich der Konkurrenz Vorteile: Andere Drogeriemärkte konnten das Ende von Schlecker offenbar nutzen, um potenzielle Neukunden für sich zu gewinnen. So legte dm im Vergleich zu 2010 nochmals zu und belegt über alle drei Säulen des Händlervertrauens weiter den Spitzenplatz. Doch die Konkurrenz schläft nicht, wie das Beispiel Rossmann zeigt. Das Unternehmen vermeldete für 2012 nicht nur einen Umsatz- und Wachstumsrekord, sondern liegt auch in der Gunst der Deutschen deutlich weiter vorn als noch vor zwei Jahren. Mehr als die Hälfte der Befragten traut dem Drogerieriesen sowohl gute Absichten als auch die nötige Kompetenz zu. 60 Prozent haben volles Vertrauen zu Rossmann und immerhin knapp die Hälfte der Befragten fühlt sich beim Einkauf hier besser aufgehoben als anderswo. Mit diesen Werten klettert das Unternehmen von Rang sechs (2010) auf aktuell Rang 3.

Vollsortimenter: Stabile Vertrauenswerte

Zwischen dem Rankingprimus dm und seinem Konkurrenten Rossmann liegt Edeka. Dem Vollsortimenter bringen die Deutschen weiterhin überdurchschnittliches Vertrauen entgegen – der zweite Platz ist damit gesichert. Überhaupt hat sich im Bereich der Vollsortimenter wenig getan: Kaufland, Rewe und Real liegen in der Gunst der Verbraucher weiterhin im Mittelfeld. Lediglich Real hat bei der Frage nach dem Vertrauensvorsprung gegenüber der Konkurrenz zugelegt.

Discounter: Vertrauen in Aldi gesunken

Anders sieht das beim Blick auf die Discounter aus: Der langjährige Marktführer Aldi, zuletzt auf Platz 3, sollte sich wohl Gedanken um die Kundentreue machen. Zwar liegt das Discounter-Urgestein immer noch vor den Konkurrenten Lidl, Netto und Penny, doch vor zwei Jahren war das Vertrauensniveau noch um 4 Prozentpunkte höher. Ursache könnten hier einige Negativ-Schlagzeilen zum Thema Mitarbeiterführung sein, die im vergangenen Jahr die Aufmerksamkeit der Menschen auf den Discounter lenkte.

Ganz anders bei Lidl: Obgleich das Unternehmen in der Vergangenheit auch nicht frei von schlechter Presse war, halten die Menschen heute mehr von diesem Discounter als vor zwei Jahren. Sowohl in der Frage nach dem grundsätzlichen Vertrauen als auch nach Intention und Kompetenz konnte Lidl zulegen. Schlusslichter bleiben Netto und Penny – letzterer nimmt nachdem Aus von Schlecker nun den letzten Platz im Vertrauensranking ein.

Ost und West: Regionalstrategien stärken das Image

Der Blick auf die Soziodemografie zeigt einige beträchtliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern, Altersgruppen oder auch der Herkunft der Konsumenten. Wenn ostdeutsche Verbraucher ihre Händler des Vertrauens beurteilen, schneiden Kaufland, Lidl und Penny deutlich besser ab als im Westen.. Westdeutsche bringen hingegen Real mehr Vertrauen entgegen. Auch die einzelnen Anbieter engagieren sich auf regionaler Ebene in unterschiedlicher Weise: Als zum Beispiel Penny vor wenigen Jahren begann, sein regionales Sortiment kräftig auszubauen, wählte das Unternehmen als erste Region für diese Strategie den Osten Deutschlands und das Motto „Östlich=Köstlich!“ aus.

Unabhängig von der Herkunft stehen den meisten Unternehmen Männer skeptischer gegenüber als Frauen, deren Vertrauensbekundungen generell etwas höher ausfallen. Lediglich bei Kaufland, Aldi und Penny erreichen die Vertrauenswerte der männlichen Befragten ein ähnliches Niveau wie die der Frauen.

Ältere Käufer: Edeka ist Nummer 1

Über fast alle Generationen hinweg herrscht Einigkeit in der Frage, welchem Unternehmen das größte Vertrauen entgegengebracht wird: Der Drogeriemarkt dm erreicht in allen Altersgruppen den Spitzenplatz – mit einer Ausnahme: In der Gruppe der über 65-Jährigen liegt Edeka vorn. Mit einem Top-Vertrauenswert von 70 Prozent ist es dem Vollsortimenter gelungen, dm den ersten Rang abzulaufen.

Doch was bedeutet das nun für die Praxis? Wenn sich auf wenig Raum Vollsortimenter neben Discounter drängt und dazwischen noch zwei Drogerieketten aus dem Boden sprießen, braucht man mehr als bekannte Marken, um den Kunden zu locken. Händler bieten den Kunden im Idealfall nicht nur das gewünschte Produkt, sondern auch ein Image, das Vertrauen schafft. Oder umgekehrt: Wenn der Kunde den Laden erst gar nicht betritt, helfen auch die besten Marken in den Regalen nichts – die Kassen bleiben leer. Man könnte fast meinen, der römische Philosoph Seneca hätte ans Kaufverhalten der Menschen gedacht, als er sagte: „Mangelndes Vertrauen ist nichts als das Ergebnis von Schwierigkeiten. Schwierigkeiten haben ihren Ursprung in mangelndem Vertrauen.“


Datenquelle: GfK Verein (Händlervertrauensstudie Dezember 2012/Januar 2013; Händlervertrauensstudie Dezember 2010)

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Claudia Stürmer (claudia.stuermer@gfk-verein.org) vom GfK Verein.