Händler im Vertrauens-Check

Februar 2016

Woche für Woche fischen wir sie aus unseren Briefkästen: zentimeterdicke Stapel mit den Angeboten der Woche. Vom günstigen Joghurt bis zum Fitness-Gerät zum Super-Spar-Preis ist alles dabei. Egal, ob Discounter, Drogeriemarkt oder Vollsortimenter: Sie alle versuchen, mit solchen Aktionen möglichst viele Menschen in ihre Läden zu locken. Durch diesen Preiskampf stehen aber nicht nur die Händler ständig unter Druck, es ist auch für die Verbraucher nicht einfach, immer die Übersicht zu behalten. Zudem will und kann sich bei Weitem nicht jeder beim Einkauf nur an Rabattaktionen orientieren. Dauerhaft erfolgreich kann ein Händler deshalb nur dann sein, wenn die Kunden ihm grundsätzlich vertrauen. Wie ist es im deutschen Lebensmittel und Drogeriehandel um dieses Kundenvertrauen bestellt? Wo fühlen sich die Menschen besonders gut aufgehoben, wenn es um die Güter des täglichen Bedarfs geht? Wem vertrauen sie mehr als anderen? Spitzenreiter im Ranking des Vertrauens ist der Drogeriemarkt dm.

Zum dritten Mal seit 2010 hat der GfK-Verein rund 2.000 Verbraucher, die repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland stehen, nach ihrem Händlervertrauen gefragt. Sie wurden gebeten, je drei verschiedene Einkaufsstätten zu bewerten, die man ihnen nach dem Zufallsprinzip vorlegte. Einzige Voraussetzung: Die Befragten müssen zumindest gelegentlich dort einkaufen, um den Anbieter realistisch einschätzen zu können. Insgesamt wurden so die 10 umsatzstärksten Einkaufsstätten für Güter des täglichen Bedarfs auf ihr Vertrauenspotenzial getestet. Setzt der Händler alles daran, mich zufriedenzustellen? Habe ich volles Vertrauen in ihn? Kann ich ihm vielleicht sogar mehr vertrauen als anderen? Auf Basis dieser Fragen nach Kompetenz und Intention, Vertrauensniveau und Vertrauensvorsprung vor den Wettbewerbern erfolgte die Auswertung des GfK-Händlervertrauens.

Top-3 im Vertrauensranking: dm, Edeka und Rewe

Insgesamt betrachtet können die bewerteten Unternehmen mit dem Image, das sie bei den Deutschen genießen, zufrieden sein. Auf einer Skala von 1 bis 7 (starke Ablehnung bis starke Zustimmung zu positiven Aussagen über die Vertrauenswürdigkeit) verortet die Hälfte der Deutschen die Unternehmen im Durchschnitt mit Werten von 6 und 7 an der Spitze. Drei Händler übertreffen diesen Wert sogar deutlich. Zum ersten der Drogeriemarkt dm: Sein Gesamt-Vertrauenswert liegt bei 63 Prozent. Konkurrent Rossmann kann da nicht ganz mithalten und liegt mit 51 Prozent auf dem fünften Platz im Ranking. An zweiter Stelle steht Edeka mit 58 Prozent. Rewe erzielt einen Vertrauenswert von 56 Prozent und landet so auf Platz 3. Mit Kaufland (52 Prozent) folgt ein weiterer Lebensmittel-Vollsortimenter auf Rang 4. Unter den untersuchten Discountern schneidet Aldi mit 48 Prozent beim Gesamtvertrauen am besten ab und sichert sich Platz 6 – allerdings ist der Vorsprung vor dem wichtigsten Wettbewerber Lidl mit einem Prozentpunkt hauchdünn. Lidl teilt sich den siebten Platz mit real, der es nicht wie die anderen Vollsortimenter in die obere Tabellenhälfte geschafft hat. Mit Werten von je knapp 40 Prozent liegen Netto und Penny auf den Plätzen 9 und10.

Vertrauensniveau: Mehrheit der Deutschen verlässt sich auf den Handel

Der Blick auf die einzelnen Säulen des Verbrauchervertrauens zeigt, in welchen Bereichen die Unternehmen insgesamt gut abschneiden und wo sie sich noch verbessern können. Dass die untersuchten Händler alles tun, um ihre Kunden zufrieden zu stellen, nimmt gut die Hälfte der Befragten an. Rewe fällt bei der Einzelwertung für Kompetenz und gute Absichten besonders positiv auf: Mit 61 Prozent Zustimmung überholt der Vollsortimenter in diesem Punkt auch Edeka. Noch mehr Menschen verteilen gute Noten, wenn es um das grundsätzliche Vertrauensniveau geht: So unterschreiben im Schnitt 55 Prozent die Aussage „Ich habe volles Vertrauen zu… <den jeweiligen Händlern>“. Der Blick auf die einzelnen Unternehmen zeigt: Fast alle erzielen in dieser Kategorie die höchsten Werte. Am besten  schneidet dm ab: 68 Prozent der Befragten sind sehr sicher, dass man sich auf den Drogeriemarkt voll und ganz verlassen kann. Dagegen ist es für die Unternehmen offenbar schwieriger, einen Image-Vorsprung vor der Konkurrenz herauszuarbeiten. Dass sie einen bestimmter Anbieter vertrauenswürdiger finden als andere, sagen im Durchschnitt nur 43 Prozent der Befragten.

Zeitvergleich: Aufsteiger Rewe, Absteiger Aldi

„Man braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf zu erarbeiten und 5 Minuten, um ihn zu zerstören“, soll der US-amerikanische Unternehmer und Investor Warren Buffett einmal gesagt haben. Auch die Händler sind täglich gefordert, um das in sie gesetzte Kundenvertrauen zu erhalten und wenn möglich noch zu vergrößern. Der Zeitvergleich zeigt, wie sich das Verbrauchervertrauen seit 2010 entwickelt hat, welche Händler zu den Aufsteigern gehören, wer in der Abwärtsspirale steckt und wer über die Jahre hinweg stabil geblieben ist.

Den höchsten Vertrauensgewinn kann Rewe verbuchen: 2010 stimmte knapp jeder zweite Befragte den positiven Aussagen über den Vollsortimenter zu. Heute sind es mit 56 Prozent spürbar mehr Menschen, was dem Unternehmen einen Aufstieg in die Top-3 beschert hat. Von einer solchen Platzierung ist real zwar noch ein ganzes Stück entfernt, doch immerhin darf man sich auch hier über ein Plus von drei Prozentpunkten freuen.

Unter den Discountern findet sich ebenfalls ein Gewinner: Lidl hat es geschafft, das Gesamt-Vertrauen von 40 Prozent im Jahr 2010 auf 47 Prozent zu steigern. Das dürfte vor allem die Verantwortlichen bei Aldi nicht kalt lassen. Schließlich hat das Unternehmen in den letzten Jahren  kontinuierlich an Glaubwürdigkeit eingebüßt: Sein Gesamtvertrauenswert sank kontinuierlich von 55 auf aktuell nur noch 48 Prozent.

Edeka, Kaufland, dm: stabile Vertrauenswerte

Mit Vertrauenseinbußen müssen sich dm, Edeka und Kaufland momentan nicht auseinandersetzen. Alle drei Unternehmen weisen über die Jahre hinweg recht stabile und zugleich hohe Vertrauenswerte auf. Relativ konstante Ergebnisse verzeichnen auch Netto und Penny, wenngleich auf deutlich niedrigerem Niveau. Anders sieht das bei Rossmann aus: Nachdem der Drogeriemarkt zunächst offenbar von der Schlecker-Pleite 2012 profitieren und zusätzliche Reputation für sich gewinnen konnte, müssen die Verantwortlichen nun Imageverluste hinnehmen. Heute sprechen noch 51 Prozent der Kunden Rossmann sehr hohes Vertrauen aus, vor drei Jahren waren es 55 Prozent.

Geschlechtervergleich: Männer sind weniger enthusiastisch

Welchem Händler wir besondere Glaubwürdigkeit zusprechen, hängt offenbar auch vom Alter und  vom Geschlecht ab, wie der Blick auf die Soziodemografie der vier reichweitenstärksten Händler Edeka, Rewe, Aldi und Lidl zeigt. Generell sind Frauen etwas positiver bei der Bewertung der verschiedenen Unternehmen: Sie vergeben an alle Einkaufsstätten, besonders aber an die Discounter, häufiger gute Noten als männliche Konsumenten Bei den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich nur kleinere Unterschiede: Edeka schneidet bei der ältesten Generation besonders gut ab, Rewe bei den 35- bis 49-Jährigen. Unter den Discountern genießt Aldi vor allem bei den 50- bis 64- Jährigen großes Vertrauen.

Wie wird sich das Vertrauen der Menschen in den Handel künftig entwickeln? Welche Strategien bringen einen Vertrauensvorsprung und womit schießt man sich ins Aus? Sicher ist, dass der Druck, der auf den Unternehmen lastet, auch in Zukunft nicht geringer werden wird. Schließlich konkurrieren die Händler angesichts des demografischen Wandels um immer weniger Kunden. Und die sind auch immer besser informiert: Nutzer von Online-Medien sind nur einen Klick entfernt von aktuellen Nachrichten, Preisinformationen und alternativen Angeboten. Die Digitalisierung schafft also neue Konkurrenz, aber eben auch neue Möglichkeiten der Kundenansprache Es bleibt also spannend für die Händler. Vielleicht hilft ihnen bei der Wahl der geeigneten Strategie ja eine nicht ganz neue Weisheit des Bankiers Charles Lazarus Hallgarten weiter: „Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich sei mein eigener Kunde.“


Datenquelle: GfK Verein, Studie „Händlervertrauen 2016“, (Dez. 2015/ Jan. 2016)

Rückfragen bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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