Jung und flexibel - Zwischen Selbstvermarktung und Selbstverwirklichung

August 2012

Die Orientierung an der Qualität von Gütern des täglichen Bedarfs ist in Deutschland seit 2006 stark gestiegen. Vor allem die jüngste Konsumentengeneration treibt diesen Trend an und weist zudem eine Besonderheit auf: Gefordert durch den Zwang zur permanenten öffentlichen Inszenierung sucht diese Gruppe im privaten Bereich nach einem Ausgleich der Authentizität. Doch warum ist das so? Wie beeinflussen die Anforderungen einer Zeit die Einstellungen der Verbraucher?

Um dies herauszufinden, lohnt sich zunächst ein Blick auf die Generationen, deren Lebenswirklichkeiten und Konsumgewohnheiten im Folgenden miteinander verglichen werden. Neben der „Wiederaufbaugeneration“ der Nachkriegszeit wird die sogenannte „Wohlstandsgeneration“ („Babyboomer“) analysiert, die in den 50-er bis Mitte der 60-er Jahre und damit in einer Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs geboren wurde. Auf sie folgt die „Generation X“, also die Geburtsjahrgänge zwischen 1967 und 1981, die in einer Phase der Individualisierung aufwuchs. Im Gegensatz zur Wohlstandsgeneration stand und steht in dieser Generation die Spannung zwischen Chancen und Risiken der Wahlmöglichkeiten und die damit verbundene Verunsicherung im Vordergrund, weshalb man die Gruppe auch die „verunsicherte Generation“ nennen kann. Die „flexible Generation“ ist die jüngste, die in die Untersuchung einbezogen wird. Geboren nach 1981, sind diese Menschen in einer Zeit konstant hoher Arbeitslosigkeit aufgewachsen. Sie traten um die Jahrtausendwende in einen Arbeitsmarkt ein, der zunehmend hohe Flexibilität erfordert. Dies zeigen beispielsweise die steigenden Zahlen von Leiharbeitnehmern. Diese Generation steht im Fokus der folgenden Betrachtungen, denn sie weist einige Konsum-Besonderheiten auf.

 

Frisch, natürlich und trotzdem bequem

Verglichen mit den drei anderen Gruppen, wächst in der jungen flexiblen Generation seit einigen Jahren der Wunsch nach Frische, Naturbelassenheit und Regionalität beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs. Zugleich nimmt die Convenience-Orientierung ab. Dies zeigen Ergebnisse aus dem repräsentativen GfK Haushaltspanel ConsumerScan. Dieses erfasst für 30.000 Haushalte in Deutschland kontinuierlich deren Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs und kombiniert die Erkenntnisse daraus mit soziodemografischen Informationen wie Alter, Wohnort oder Haushaltsgröße. Anhand der Daten ist zu erkennen, dass in der flexiblen Generation zwischen 2006 und 2011 das Bedürfnis nach Frische und heimischen Produkten um mehr als 10 Prozentpunkte angestiegen ist. Gleichzeitig nahm der Wunsch nach Fertiggerichten bzw. gebrauchsfertigen Produkten, die das Kochen erleichtern (klassische Convenience-Orientierung) – fast im selben Maß ab. Dieser Trend findet sich zwar auch in anderen Generationen wieder, fällt dort aber deutlich schwächer aus. In der ältesten, der Wiederaufbaugeneration, ist das Bedürfnis nach Convenience-Produkten sogar gestiegen.

Doch auch die rückläufige Convenience-Orientierung der jüngeren Verbraucher beinhaltet Chancen, für Hersteller und Händler, wenn es gelingt, Convenience mit mehr Frische, mehr Naturbelassenheit und Regionalität zu verbinden. Denn die jungen flexiblen Konsumenten haben zwar den Wunsch nach mehr Natürlichkeit, zugleich aber auch wenig Zeit, naturbelassene Produkte aufwändig zuzubereiten. Einige Hersteller haben diese Chance bereits erkannt und positionieren ihre verzehrfertigen Produkte stärker im „Frische-Kontext“.

Qualitätsbewusstsein steigt, Preissensibilität sinkt

Wer gesunden, natürlichen und regionalen Produkten den Vorrang gibt, zeigt vermutlich auch eine steigende Qualitätsorientierung bei sinkender Preissensibilität. Tatsächlich ist dieser Trend in der flexiblen Generation überproportional stark ausgeprägt. Damit werden auch qualitativ hochwertige Marken anstelle von reinen Preiseinstiegsmarken wieder attraktiv. Dies findet sich in einer Analyse der Frage „Auch wenn es etwas teurer ist, kaufe ich lieber bekannte Markenartikel, weil man da sicher sein kann, dass man gute Qualität bekommt“ bestätigt: Stimmten 2006 nur knapp 15 Prozent der flexiblen jungen Konsumenten zu, so waren es 2011 gut 25 Prozent. Auch die beiden mittleren Generationen verzeichneten Zuwächse.

Kaufverhalten: Nicht nur die Premiumklasse gewinnt

Doch wie schlägt sich dieser Präferenzwandel im Kaufverhalten nieder? Hier hilft ein Blick auf die GfK Brand-Shopper-Typen, die die Haushalte auf Basis des faktischen Kaufverhaltens in Premium-, Marken-, Promotion- und Handelsmarken-Shopper klassifizieren. Vergleicht man generationenspezifisch die Veränderungen zwischen 2006 und 2011, so ist in der flexiblen Generation der Anteil der Premium-Shopper um 5 Prozentpunkte gestiegen. Im Vergleich dazu weist nur die verunsicherte Generation ebenfalls eine Zunahme auf, allerdings in einem viel geringeren Ausmaß.

Dieser für Hersteller hochwertiger Markenprodukte positive Trend in der flexiblen Generation wird allerdings durch eine noch stärkere Zunahme an Promotionshoppern relativiert: Im Vergleich zu 2006 ist der Anteil dieses Shoppingtyps um sieben Prozentpunkte gestiegen. Die junge Generation, die häufig noch am Beginn ihrer beruflichen Karriere steht und damit nur über ein überschaubares Budget verfügt, wünscht sich zwar Markenprodukte, muss aber zugleich auf die Kosten achten. Der Einkauf von Sonderangeboten ist die logische Folge der eigenen Wünsche und monetären Restriktionen.

Und folgerichtig spielen nicht nur Premium-, sondern auch Handelsmarken für die jungen Flexiblen eine wachsende Rolle. Dies allerdings nur, wenn sie einen Mehrwert bieten. Reine Preiseinstiegs- handelsmarken verlieren in dieser Gruppe. Auch die Bedeutung der Discounter sinkt dort entgegen dem allgemeinem Trend: Zwischen 2007 und 2012 ist ihr Marktanteil bei der jungen Generation um 1,2 Prozentpunkte gesunken, während er bei allen anderen Altersgruppen – allen voran in der Wiederaufbaugeneration – gestiegen ist.

Authentisch, aber nicht altbacken

Wie können Hersteller und Händler adäquat auf diese Entwicklung eingehen? Zunächst einmal, indem sie sich klarmachen, wie stark die jeweilige Lebenswelt die Einstellungen- und Konsumgewohnheiten prägt. So ist die junge flexible Generation die erste, die bezüglich ihrer beruflichen Situation keine großen Hoffnungen auf eine kontinuierliche Erwerbsbiographie mehr haben darf, sondern ständig mit Brüchen zu rechnen hat. Eine solche Lebensführung ist kräfteraubend: Wer sich permanent flexibel zeigen und Selbstvermarktung als entscheidende Fähigkeit für beruflichen Erfolg mitbringen muss, braucht einen Ausgleich im Privaten. Dieser Ausgleich drückt sich bei den Konsumenten im Wunsch nach Qualität, Frische und Natürlichkeit aus. Wer nun aber glaubt, dass die jungen Flexiblen einfach ein Zurück zu den „guten alten Werten“ ihrer Großeltern wollen, der irrt. Denn der Zwang zur Inszenierung wird auch in Zukunft nicht geringer. Und so wollen die jungen Flexiblen von Herstellern und Händlern vor allem eins: Ein Angebot, das einen Ausgleich an Authentizität liefert. Und das hilft, die Spannung zwischen öffentlicher Inszenierung und dem Wunsch nach privater Authentizität zu leben.


Datenquelle: GfK Consumer Scan, Juli 2012.
Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Dr. Robert Kecskes, E-Mail: robert.kecskes@gfk.com

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung:claudia.gaspar@gfk-verein.org

August 2012