Kaufentscheidungen: Gemeinsam statt einsam?

Juli 2013

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Hotel für eine Urlaubsreise an einem Ort buchen, an den Sie zum ersten Mal fahren. Die Hotelseiten versprechen eine wunderbare Poollandschaft, das Buffet ist auf den Fotos reichhaltig gedeckt – doch die Autobahn und die Baustelle direkt neben der Ferienanlage hat der Fotograf geschickt ausgespart. Wie lassen sich solche Enttäuschungen vermeiden? Früher war man hier als Konsument fast ausschließlich auf die Empfehlungen der Reisebüros oder Reiseführer angewiesen. Hin und wieder konnte auch ein Bekannter einen konkreten Tipp geben. Heute dient das Internet als hilfreiche Informationsquelle. Hier können sich Reiselustige auf Seiten wie Tripadvisor oder Trivago über all jene Hotels informieren, die andere Urlauber schon bewertet haben – ihre Beschreibungen und Texte vermitteln einen ersten Eindruck von zu erwartenden Vor- und Nachteilen.

Charts zum Download am Seitenende

Solche Bewertungen haben in den letzten Jahren vermehrt Aufmerksamkeit durch die Forschung erhalten. Waren vormals neben den Empfehlungen von Bekannten des Konsumenten eben nur professionelle Urteile verfügbar, ergibt sich durch das Internet der Zugriff auf Empfehlungen, die nicht von professionellen Reviewern geschrieben wurden und auch nicht aus dem Bekanntenkreis des Konsumenten stammen. Diese sozialen Reviews können einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten ausüben. Unerforscht ist bisher jedoch, wie groß dieser Einfluss tatsächlich ist. Hier setzt ein Forschungsprojekt des GfK-Vereins zusammen mit dem Lehrstuhl Allgemeine Psychologie: Kognition der Universität Duisburg-Essen an.

Im Rahmen des Projektes wurden bei einer Gruppe von 263 vorwiegend jungen und gut gebildeten freiwilligen Teilnehmern Versuche zu zwei Produktkategorien durchgeführt. Die eine Kategorie bildete ein sogenanntes Searchprodukt, ein Produkt, das sich zu großen Teilen gut anhand typischer Eigenschaften beschreiben lässt. Konkret wurden Mobiltelefone gewählt, die sich – bis auf die Haptik – gut über formale Kriterien wie Displaygröße, Speicher und ähnliches beschreiben lassen. Das andere Produkt, ein sogenanntes Experienceprodukt, muss der Konsument am besten selbst nutzen, um es beurteilen oder empfehlen zu können. Welchen Gefallen eine Flasche Wein finden wird, lässt sich z.B. nur teilweise anhand der beschreibbaren Produkteigenschaften wie Jahrgang oder Rebsorte beurteilen. Für den Projektversuch wurden Hotelaufenthalte als Experience-Kategorie gewählt, weil sich diese ebenfalls kaum über formale Merkmale beschreiben lassen.

Vier Empfehlungsquellen: Wer entscheidet mit?

Die Probanden wurden dabei nicht einfach befragt, sondern aufgefordert, in einer Choice-Task (hier: Choice Based Conjoint Analysis, CBCA) am Computer aus verschiedenen Mobiltelefonen bzw. unterschiedlichen Hotels für eine Reise zu wählen. Die Produkte/Angebote waren nicht weiter beschrieben. Die Versuchspersonen sollten sie sich vielmehr als gleichwertig vorstellen, was Preis und formale Ausstattungsmerkmale angeht. Unterschiedlich waren allerdings die (zufällig generierten) Bewertungen von jeweils vier verschiedenen Empfehlungsquellen: Eine Bewertung stammte von einem dem jeweiligen Teilnehmer persönlich bekannten Experten, eine andere von einem ihm nahestehenden Menschen, der allerdings keine Erfahrung mit der zur Auswahl stehenden Produktkategorie hatte (persönlich bekannter Laie).

Bei den beiden anderen Empfehlungsquellen handelte es sich nicht um Menschen aus Fleisch und Blut, sondern um Informationen aus verschiedenen Medien. Da gab es zum einen den Internet-„Buzz“, also Bewertungen auf einem Reiseportal bzw. einer Shoppingseite für Mobiltelefone im Internet. Diese Quelle repräsentierte sozusagen eine Community im Netz. Zum anderen wurden professionelle Rezensionen eines Reiseführers (Hotelbuchungen) bzw. Testmagazins (Mobiltelefone) gezeigt (Fachquelle). Die vorgelegten Medien (z. B. DuMont, Marco Polo, Stiftung Warentest, Connect, Amazon.de, Ciao.de, Trivago.de) hatten die jeweiligen Probanden vorab als vertrauenswürdig und nützlich befunden und aus mehreren Möglichkeiten ausgewählt. Die Versuchspersonen entschieden sich mehrfach hintereinander zwischen verschiedenen Angeboten, die nur durch eine unterschiedliche Zusammenstellung von positiven und negativen Bewertungen der vier beschriebenen Empfehlungsquellen charakterisiert waren (siehe Abb.). Auf diese Weise ließ sich bei der Analyse die Einflussstärke jeder Empfehlungsquelle bestimmen.

Kompetenter Bekannter: Einfluss am stärksten

Den eindeutig stärksten Einfluss auf die Auswahl der Produkte übten die Empfehlungen der persönlich bekannten Experten aus. Summiert man die Bedeutungsgewichte aller vier Quellen auf 100 Prozent, entfallen auf den kompetenten Bekannten 34 Prozent für die Kaufentscheidung beim Mobiltelefon und sogar 37 Prozent bei der Hotelauswahl. Die Bewertungen der Fachquelle wurden bei den Mobiltelefonen als zweitwichtigste Informationsquelle identifiziert. Bei den Hotelbuchungen waren hingegen die Bewertungen der Online-Community (26 Prozent) sogar etwas wichtiger als die Bewertungen der Fachquelle (24 Prozent). Der Einfluss sozialer Online-Netzwerke kann bei Experienceprodukten also offenbar bedeutend sein. Beim Mobiltelefon spielten die Kommentare der Communities allerdings eine geringere Rolle (23 Prozent) als die Urteile der Fachquellen wie beispielsweise Connect oder Stiftung Warentest (32 Prozent).

Doch was macht den persönlich bekannten Experten so beliebt für Konsumenten? Die Erklärung liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Kombination aus Wissen und Vertrauen des Probanden in diese Informationsquelle. Denn neben der Expertise ist die persönliche Beziehung ein zusätzliches Plus. Aber auch ein anderer Grund erscheint plausibel: Professionelle Bewertungen können nur eine begrenzte Anzahl an Details berücksichtigen und gewichten. So fehlen Informationen, die gerade bei Experienceprodukten für den Einzelnen wichtig sein können. Der Reiseführer kann schließlich gar nicht wissen, welchen Wert der Ratsuchende z.B. auf die Auswahl vegetarischer Speisen, ein Bad mit Tageslicht oder die Verfügbarkeit seiner bevorzugten Biermarke im Hotel legt. Eine dem Probanden nahestehende Person kann das dagegen gleich in ihre Empfehlung mit einfließen lassen und dem Ratsuchenden damit einen mühsamen Teil der Entscheidungsfindung abnehmen. Bei einer Bewertung durch eine Fachquelle muss sich der Proband dagegen durch die verschiedenen Kriterien arbeiten und sich dann noch überlegen, inwieweit er überhaupt dieselben Anforderungen stellt.

Know-how ist wichtiger als Sympathie

Während Expertise ohne menschliche Nähe insbesondere bei Searchprodukten hohes Gewicht im Kaufentscheidungsprozess hat, ist das umgekehrt mitnichten der Fall. Die Ratschläge der nahestehenden Laien waren nahezu bedeutungslos – und zwar bei beiden Produkten: Gerade einmal 11 Prozent beim Mobiltelefon und 14 Prozent bei der Hotelsuche entfielen auf die Empfehlung einer persönlich nahestehenden, aber im Thema unerfahrenen Person. Know-how ist offensichtlich deutlich wichtiger als persönliche Sympathie.

Im zweiten Abschnitt des Forschungsprojektes wurden den Probanden zusätzlich zu den vier Empfehlungsquellen vier Produkteigenschaften gezeigt. Bei Mobiltelefonen handelte es sich um die Marke, die Bauform, die Kamera- und Mediaplayereigenschaften. Die Hotelbuchungen wurden durch die Hotelart, die Anzahl der Sterne, das Bad und die Verpflegungsarten näher charakterisiert. Diese Merkmale waren in einer Vorstudie von 100 Probanden als Entscheidungskriterien am häufigsten genannt und dementsprechend ausgewählt worden.

Produktinformationen: geringerer Einfluss

Das erstaunliche Ergebnis diese Versuchs: Die Probanden gründeten ihre Entscheidungen zum weitaus größeren Teil auf die Empfehlungen als auf diese objektiven Eigenschaften. Das galt sowohl für das Experienceprodukt Hotelbuchungen als auch für das Searchprodukt Mobiltelefon. Bei den Mobiltelefonen war der Einfluss der Produkteigenschaften im Vergleich zwar etwas größer, hatte aber dennoch nur einen Anteil von einem Drittel (im Vergleich zu zwei Dritteln bei den Empfehlungen). Der Einfluss der Empfehlungen war allerdings auch abhängig von der Erfahrung der Probanden mit der Produktkategorie: Je größer diese war, desto stärker beachteten sie die objektiven Produkteigenschaften und verließen sich weniger stark auf die Empfehlungen (siehe Abbildung 3).

Dieses Phänomen taucht in der Literatur unter den Begriffen fremd- bzw. eigenbasierter Entscheidungsprozess auf (z.B.: King & Balasubramanian, 1994). Ist seine Entscheidung eigenbasiert, muss der Käufer wissen, worum es sich bei allen Produkteigenschaften handelt, welche Ausprägung sie haben können und inwieweit sie dem Käufer schlussendlich nützen werden. Wer sich auf Empfehlungen verlässt, spart vor allem Zeit: Indem er das Wissen anderer Quellen heranzieht, kann der Kunde einfacher eine Entscheidung treffen. Und sich so mit weniger Aufwand seiner eigentlichen Intention widmen: sich entspannt im Hotelpool zurücklehnen und mit einem Glas Wein den Sonnenuntergang betrachten.


Datenquelle: Universität Duisburg Essen und GfK Verein, gemeinsames Forschungsprojekt

Für Rückfragen zu diesem Artikel stehen Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein (Tel. +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Jens Hofmann von der Uni Duisburg-Essen (E-Mail: Jens.Hofmann@uni-due.de) zur Verfügung.