Konsum in Europa

Mai 2009

Die Krise ist da, bringt Sorge um die Wirtschaft, den Job, die Zukunft. Sie bringt aber auch ein Ende der Preissteigerungen. Noch im vergangenen Jahr hatten die Menschen europaweit unter der Teuerungsrate zu leiden. Und sie entwickelten Strategien, damit umzugehen. Das hat auch Auswirkungen auf den Konsum.

Düstere Prognosen gab es zu hören, als Joaquín Almunia, Wirtschafts- und Währungskommissar der Europäischen Union, kürzlich in Brüssel ans Rednerpult trat. Europa habe derzeit mit der „schwersten Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg“ zu kämpfen. Jeder zehnte Erwerbstätige werde bald ohne Job sein, die Mehrzahl der EU-Staaten massiv verschuldet. Die positive Kehrseite der Krise ist ein Ende der Höhenflüge bei den Preisen. So erwartet die Kommission im Euroraum gerade einmal eine Inflation von 0,5 Prozent im laufenden Jahr – das ist, verglichen mit früheren Raten, nichts.

Sinkende Preise, entlastete Verbraucher

Das lässt die Verbraucher aufatmen, wie die letzte Erhebung zu den „Challenges of Europe“ zeigt, die die GfK Marktforschung im Auftrag des GfK Vereins jährlich erhebt. Nach einem Anstieg um elf Punkte im vergangenen Jahr sinkt die Angst vor steigenden Preisen deutlich um 7 Zähler und belegt aktuell Platz 3 im internationalen Sorgenranking. Heute mahnen deutlich weniger Europäer als noch vor einem Jahr an, dass sich die Politik dringend Gedanken um Kaufkraft und Preisentwicklung machen sollte.

In der Gruppe der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) ist in vielen Ländern die Teuerung, die den Verbrauchern 2008 zu schaffen machte, seit August vergangenen Jahres gestoppt. Vor allem in den Geschäften hierzulande bekamen die Konsumenten dies zu spüren.

Das sah vor kurzem noch anders aus. Die Teuerung zwischen März 2008 und Februar 2009 lag bei durchschnittlich 4,5 Prozent, im Frühjahr und Sommer kletterte der Wert sogar auf 6 Prozent. Ähnlich hoch lag mit 4,8 Prozent die Inflation in Frankreich; übrige westeuropäische Länder wie die Niederlande, Spanien oder Italien pendelten sich bei gut 5 Prozent ein. In Russland dagegen haben die Verbraucher bis heute mit steigenden Preisen zu kämpfen. Kein Wunder, dass sich hier mit 31 Prozent besonders viele Befragte um die Preisentwicklung sorgen und das Thema national auf Platz 1 im Ranking sehen.

Umsätze stabil, Konsumstimmung verhalten

Europaweit waren die Umsätze im FMCG-Sektor in den Monaten bis Februar 2009 insgesamt weitgehend stabil, die Konsumstimmung könnte jedoch mancherorts besser sein. Für die Länder der europäischen Union ist der Consumer Confidence Indicator seit 2007 im Sinkflug; immerhin verlangsamt sich der Abwärtstrend inzwischen.

Die Verbraucher haben längst gelernt, mit Preiserhöhungen umzugehen. Die Strategien variieren – je nach wirtschaftlicher Verfassung. Der kleinste gemeinsame Nenner der 8 untersuchten Länder: Die Menschen kaufen, aber sie kaufen anders.

Die Westeuropäer neigen zum „Downtrading“ – sie entscheiden sich am Regal für die billigere Variante eines Produkts. Dies sind Ergebnisse der internationalen Studie „Prices and the economy in Europe“, die auf Verbraucherdaten aus dem Europanel basiert. Am auffälligsten ist dieser Trend in Großbritannien. Hier kaufte der Konsument im Verlauf des vergangenen Jahres um 4 Prozent günstiger ein als ein Jahr zuvor – eine Reaktion, die bei einer vergleichsweise hohen Teuerungsrate bei Lebensmitteln von fast 10 Prozent den tatsächlich bezahlten Preis nur um 6 Prozent ansteigen ließ. Teil zwei der Strategie auf der Insel: Shop-Hopping. Der britische Konsument wird untreuer und besucht im Schnitt 3,2 unterschiedliche Geschäfte im Monat auf der Suche nach den günstigsten Angeboten. Überhaupt mögen es die Westeuropäer abwechslungsreich. Der Durchschnittsdeutsche etwa hat 4,1 bevorzugte Händler, dafür aber weicht er seltener auf die billige Alternative aus. Der Downtrading-Wert liegt in der Bundesrepublik nur bei einem halben Prozent.

Im Osten sieht es etwas anders aus. Dort geben die Konsumenten deutlich mehr für FMCG aus als noch vor einem Jahr. In Russland steigerte sich der Uptrading-Faktor im Vergleich zum Vorjahr um 5,5 Prozent: Mehr Käufer, teurere Waren, prallere Tüten – und eine Teuerungsrate bei Lebensmitteln von spitzenplatzverdächtigen 14,1 Prozent. Im letzten Jahr noch profitierte Russland vom hohen Ölpreis. Doch dieser fällt derzeit und reißt den Rubel mit. Ein Umsatzwachstum im FMCG-Bereich dürfte künftig also nicht so sehr mit der Kauflust der Konsumenten, sondern eher mit gestiegenen Preisen zusammenhängen.

Bangen um die Wirtschaft

Der Rest Europas darf sich noch über vergleichsweise geringe Preissteigerungen freuen. Die Menschen beschäftigt jedoch ein ganz anderes Problem: die wirtschaftliche Stabilität im Land. War dieser Faktor in der „Challenges“-Auswertung im vergangenen Jahr gar nicht in den Top-10 vertreten, belegt er aktuell Platz 2 hinter dem auf den ersten Rang abonnierten Thema Arbeitslosigkeit. Die Frage nach dem Arbeitsplatz und der Wirtschaft wird es wohl sein, die die Stimmung der Verbraucher in diesem Jahr prägt. „Niemand kann sich gegen die Folgen der Krise abschotten“, sagte der Wirtschafts- und Währungskommissar Almunia in Brüssel. Die aktuelle Preisstabilität ist wenigstens ein kleiner Grund zur Freude.


Datenquellen: GfK Verein (Challenges of Europe 2009), Europanel (Kooperation von GfK und TNS, Studie „Prices and the economy in Europe“ April 2009) und Eurostat (Inflation)
Rückfragen bitte an Claudia Gaspar: claudia.gaspar@gfk-verein.org