Konsum mit Weitblick

August 2013

Der Duft nach Gegrilltem ist im Sommer nichts Ungewöhnliches. Dass aber die Grillparty zur Demo wird, ist neu: Am vergangenen Wochenende riefen Umweltverbände in rund 900 Städten Deutschlands zur Aktion „Grillen für die Agrarwende“ auf. Alles durfte dabei auf den Rost – nur kein Fleisch aus nicht-artgerechter Haltung. Die Idee erzeugte viel mediale Aufmerksamkeit – doch ist sie eigentlich nicht ungewöhnlich für ein Land, in dem Umwelt- und Naturschutz eine lange Tradition haben und das den Schutz der natürlichen Ressourcen ins Grundgesetz aufgenommen hat. Umweltschutz spielt hierzulande also eine wichtige Rolle. Doch inwieweit schlägt sich diese Einstellung auch tatsächlich im Kaufverhalten der Menschen nieder?

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Die Antwort fällt je nach Produktgruppe unterschiedlich aus. So zeigt das Verbraucherpanel der GfK, dass umweltbewusstes Einkaufen einerseits deutlich an Boden gewinnt, andererseits aber immer noch ein Nischendasein fristet. Während der Elektrogerätemarkt hier auf der Gewinnerseite steht, hinken Naturkosmetik und Bio-Lebensmittel hinterher.

Bei biologisch erzeugten Lebensmitteln stieg der Ausgabenanteil zwischen 2004 und 2012 von 2 Prozent fast konstant auf (noch immer niedrige) 4 Prozent. Dabei stehen aber nicht alle Bio-Warengruppen gleich weit oben auf der Wunschliste der Käufer: Bei Produkten, die wie Süßwaren oder Wurst eher dem Genuss dienen, greifen sie deutlich seltener zu Bio-Produkten als bei den eher „gesunden“ Warengruppen und Grundnahrungsmitteln wie Müsli, Brotaufstriche oder Obst und Gemüse.

Insgesamt betrachtet gibt es wenige Menschen, die noch nie ein Bio-Produkt auf dem Teller hatten. Doch der geringe Anteil am Budget für Lebensmittel lässt darauf schließen, dass die meisten Menschen nur sporadisch zu Produkten mit Bio-Label greifen. Immerhin zeigen die Zahlen auch, dass Bio-Konsumenten zunehmend mehr investieren: Von 2009 bis 2012 stiegen die Ausgaben pro Käufer von jährlich 84 auf 121 Euro. Das sollte die Anbieter nachhaltiger und naturbelassener Produkte eigentlich freuen. Doch offenbar profitieren insbesondere Handelsmarken von diesem Trend (Mehr dazu im FokusThema Pluspunkt Bio-Ware). Bei den Herstellermarken können vor allem mittelständische Unternehmen überzeugen, die ihr gesamtes Sortiment auf Nachhaltigkeit ausgerichtet haben. Sie wirken glaubwürdiger als international aufgestellte Großunternehmen, die den Mainstream bedienen müssen und so nachhaltige Produkte nur als Zusatzangebot neben dem klassischen Sortiment präsentieren.

Naturkosmetik: Testen statt treu bleiben

Naturbelassene Produkte kommen längst nicht mehr nur beim Kochen, sondern auch in der Körperpflege zum Einsatz. Naturkosmetik verspricht dem Käufer dabei einen doppelten Nutzen – zum einen sollen die Produkte die Umwelt schonen, zum anderen die sensible Haut sanft pflegen. Dennoch liegt der Ausgabenanteil für Naturkosmetik mit 5 Prozent im Jahr 2012 kaum höher als der bei Bio-Lebensmitteln, wenngleich er in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Auch hier fallen die Zahlen je nach Artikel unterschiedlich aus: Bei Pflegeprodukten für Gesicht und Körper, die länger einwirken, setzen die Deutschen öfter auf die naturbelassene Variante. Bei Dusch-, Bade- und Rasierartikeln, die man schnell wieder abwäscht, genügen ihnen dagegen überwiegend herkömmliche Produkte.

Inzwischen pflegt sich ein Viertel der Deutschen mit Naturkosmetik – zumindest probeweise. So ist die Käuferreichweite von 16 Prozent im Jahr 2007 auf 22 Prozent im Jahr 2012 gestiegen. Die große Lücke, die bei Naturkosmetik zwischen Reichweite und Marktanteil klafft, zeigt jedoch: Viele Käufer probieren die Produkte zwar einmal im Jahr aus, bleiben ihnen dann aber nicht treu.

Elektrogeräte: Mit Sparpotenzial punkten

Ein anderes Bild zeigt sich mit Blick auf den Elektromarkt. Im Unterschied zu Lebensmitteln und Kosmetik, die in der Bio-Variante teurer sind, bieten umweltfreundliche Elektrogeräte dem Kunden einen Preisvorteil: Obwohl beim Kauf tiefer in die Tasche gegriffen werden muss, spart man mittel- und langfristig, weil der Energieverbrauch sinkt. Entsprechend stark steigt in Deutschland der Anteil energieeffizienter Geräte. Hier ist die Bundesrepublik Vorreiter – vermutlich auch, weil hierzulande die Energiekosten besonders hoch ausfallen und sich energiesparende Geräte früher bezahlt machen.

Nachhaltig allein reicht nicht aus

Der Markt für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen wächst und wird dies wohl auch weiterhin tun – allein schon, weil wichtige Zielgruppen wie die sogenannten LOHAS an Bedeutung gewinnen. Trotzdem ist es für Hersteller und Handel nicht ganz einfach, nachhaltige Konzepte tatsächlich an den Kunden zu bringen. Nur wenn ein Produkt neben Umweltaspekten weitere Vorteile bietet und der Verkäufer gleichzeitig glaubwürdig wirkt, zahlen sich die entsprechenden Konzepte aus – und der Kunde ist nachhaltig überzeugt.


Datenquelle: GfK Panel Services (Consumer Scan, Individualpanel, 2012), GfK Handelspanel
Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Prof. Dr. Raimund Wildner (raimund.wildner@gfk-verein.org) oder Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Claudia Stürmer (claudia.stuermer@gfk-verein.org).