Markenbilder: Ich poste, also liebe ich

März 2015

Die rauschende Party mit Freunden, der Urlaub am Strand, das neu erworbene Smartphone – über all das freuen sich viele Menschen längst nicht mehr allein, sondern halten schöne Ereignisse oder die letzten Shopping-Schnäppchen mit der Kamera fest und teilen die Bilder auf sozialen Netzwerken. Allein auf Facebook laden die Mitglieder jeden Tag mehrere Millionen Fotos hoch, darunter auch viele, auf denen Produkte oder Marken zu sehen sind. Doch was sagen diese Bilder über die Einstellungen zu Marken aus? Sind sie ein Zeichen von Markenliebe? Durchaus – denn wer Fotos ins Netz stellt, mag die gezeigten Marken meist und ist auch eher bereit, sie zu kaufen und weiterzuempfehlen.

Posting-Bereitschaft: Ausdruck von Markenliebe

Die Bilderflut in sozialen Netzwerken ist immens: Allein die Foto-Sharing-Plattform Flickr beispielsweise umfasst 10 Milliarden Bilder, und täglich kommen rund 1 Million neue hinzu. Die 1,39 Milliarden Facebook-Nutzer laden viele Millionen Fotos pro Tag hoch, so dass sich die gesamte Fotodatenbasis von Facebook bereits 2013 auf 250 Milliarden Bilder belief. Diese Momentaufnahmen geben nicht nur Einblick in das soziale Leben der Facebook-Nutzer. Auf einigen Fotos sind vielmehr auch Produkte und Marken zu sehen – entweder bei der üblichen Verwendung oder stolz in die Kamera gehalten. Dabei ist die Bereitschaft, solche Fotos zu posten, sowohl ein Ausdruck von Markenliebe als auch von großer Loyalität gegenüber dem Produkt. Wer Markenbilder postet, empfiehlt die dargestellte Marke auch häufiger überzeugt weiter. Dies zeigen Ergebnisse einer aktuellen Studie, für die der GfK Verein und die Universität Michigan-Dearborn im Mai 2014 255 deutsche und 248 amerikanische Facebook-Nutzer zu ihrer Einstellung gegenüber 10 verschiedenen Marken befragt hat. Die Nutzer, die entsprechend der Alters- und Geschlechtsverteilung der länderspezifischen Facebook-Community quotiert waren, gaben dabei Auskunft über bisherige Posting-Gewohnheiten sowie über die Absicht, künftig Markenbilder zu veröffentlichen.

Wer gerne Markenbilder ins Netz stellt oder dies für die Zukunft plant, drückt damit zugleich seine Affinität aus: 71 Prozent der Facebook-Nutzer mit einer hohen Bereitschaft, Bilder einer Marke posten, empfinden eine starke bis sehr starke Liebe zu dieser Marke. Im Gegensatz dazu sagen dies nur 4 Prozent der Facebook-Nutzer mit einer geringen Posting-Bereitschaft von sich. In der Gruppe mit mittlerer Posting-Bereitschaft stuft etwa jeder vierte Befragte seine Markenliebe als stark bis sehr stark ein.

Die Bereitschaft, Markenbilder zu posten, geht jedoch nicht nur mit Markenliebe, sondern auch mit erhöhter Loyalität, also einer loyalen Einstellung und Kaufbereitschaft einher. Mehr als zwei Drittel der Personen mit hoher Posting-Bereitschaft beschreiben ihre Loyalität zur dargestellten Marke als hoch bis sehr hoch. In der Gruppe mit mittlerer Posting-Bereitschaft tut dies noch ein Viertel, bei den Befragten mit niedriger Bereitschaft sind es nur 4 Prozent. Fotos, die auf Facebook gepostet werden, spiegeln also auch die Einstellung der Menschen gegenüber den untersuchten Marken wider.

Marke im Bild: Von Freunden empfohlen

Ähnlich sieht es mit Blick auf die Weitergabe positiver und das Anzweifeln negativer Meinungen (überzeugte Weiterempfehlungen) aus. 60 Prozent der Facebook-Nutzer mit hoher Posting-Bereitschaft empfehlen die Marke häufig bis sehr häufig überzeugt weiter. Hingegen gilt das nur für 5 Prozent der Facebook-Nutzer mit geringer Posting-Bereitschaft. In der mittleren  Gruppe kann sich knapp ein Fünftel der Befragten vorstellen, die gezeigte Marke im Freundeskreis überzeugt weiterzuempfehlen.

Fotos auf Facebook sind also mehr als nur eine Momentaufnahme oder Chronik des eigenen Tagesablaufs. Das belegte auch eine zusätzliche Untersuchung von etwa 45.000 Fotos, die diese Befragten gepostet hatten.

Das Ergebnis: Je mehr Fotos von einer Marke gepostet werden und je positiver diese Marke darauf gezeigt wird – egal ob bewusst inszeniert oder aber unabsichtlich als Teil des Lebens dargestellt – desto größer sind Liebe und Loyalität und desto häufiger empfehlen die User sie überzeugt weiter. Damit beherzigen viele Facebook-Nutzer schon heute ein Prinzip, nach dem die amerikanische Fotografin Lisette Model lange vor Like-Buttons und Foto-Plattformen gearbeitet hat: Fotografiere niemals etwas, das dich nicht interessiert!


Quelle:  Quelle: GfK Verein und Universität Michigan-Dearborn; Umfrage Mai 2014

Rückfragen bitte an Carolin Kaiser (carolin.kaiser@gfk-verein.org) oder Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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