Marketing-Challenges: Entscheidende Daten

Dezember 2017

Das Schlagwort „Big Data“ ist heutzutage in aller Munde: Gemeint sind damit große Mengen an Daten, die weltweit in jeder Sekunde generiert werden – so zum Beispiel beim Surfen im Netz, beim Posten in sozialen Medien oder beim Online-Shopping. Nie zuvor war der Zugriff auf Massen-Informationen so einfach wie heute. Die digitale Datenflut kann, richtig genutzt, wichtige Einblicke in die Wünsche von Verbrauchern, ihre Gewohnheiten oder ihr Kaufverhalten liefern. Doch wie gehen Marketing-Verantwortliche in Unternehmen mit diesen neuen Möglichkeiten um? Lassen sie sich von diesen Informationen leiten, um in ihrer Arbeit die richtigen Entscheidungen zu treffen? Teilweise trifft das zu – doch in erster Linie setzen Marketing-Experten heute auf persönliche Informationsquellen, wenn es darum geht, die Weichen für die Zukunft optimal zu stellen.

Manchmal ist es ein Videocall mit den Kollegen, manchmal ein ausführliches Meeting mit dem Chef – in den Augen von Marketingverantwortlichen spielen Informationen von anderen Menschen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die richtige Entscheidung zu treffen. Noch bedeutsamer als das ist für sie jedoch die eigene Berufserfahrung: 90 Prozent sehen darin eine wichtige oder sogar sehr wichtige Richtschnur für das eigene Handeln. Externe Daten werden dagegen insgesamt als etwas weniger relevant eingestuft. Dies sind Ergebnisse aus der Studie „Marketing Challenges 2017“, für die im Auftrag des GfK Vereins von September bis November erneut etwa 600 Vertriebs- und Marketingverantwortliche aus Deutschland interviewt wurden. Berücksichtigt wurden dabei Unternehmen aus neun verschiedenen Branchen mit mindestens 50 Mitarbeitern.

Von Berufserfahrung bis Bauchgefühl: hohe Relevanz von persönlichen Informationsquellen

Auf die persönliche Berufserfahrung auf Rang 1 folgen Gespräche im Kollegenkreis oder mit Mitarbeitern: 88 Prozent der Befragten räumen ihnen hohe Relevanz ein, dicht gefolgt vom Austausch mit Vorgesetzten (87 Prozent) und Kunden (84 Prozent). Auf dem 5. Rang findet sich eine weitere persönliche Informationsquelle, die allerdings zum Zeitpunkt des Abwägens ganz ohne Gespräche mit anderen auskommt: Intuition halten mehr als drei Viertel der Befragten für (sehr) bedeutsam im Entscheidungsprozess. Und tatsächlich kann die innere Stimme oftmals die richtige Ratgeberin sein, wie der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth ermittelt hat. Ihm zufolge kann unser Unbewusstes nämlich mehrere Millionen Informationen pro Sekunde verarbeiten, das Bewusste dagegen nur einen Bruchteil davon (siehe Karrierebibel.de). Die hohe praktische Relevanz von Intuition als Entscheidungsgrundlage in Unternehmen wird auch durch eine Studie der Universität Erlangen-Nürnberg belegt. Darin wurde nachgewiesen, dass Entscheidungen rückblickend sehr häufig als richtig bewertet wurden, wenn sie auf Basis der Intuition erfahrener Mitarbeitern getroffen wurden. Es kann sich also offenbar lohnen, auf die innere Stimme zu hören, gerade weil sie keineswegs nur emotional daherkommt, sondern sich aus der unterbewussten Kombination eigener Erfahrungen mit den vorliegenden Informationen speist.

Daten-Check: unternehmenseigene Informationen vor externem Wissen  

Bei der Bewertung von reinen Fakten als Entscheidungsgrundlage liegen eindeutig jene Informationen vorn, die im eigenen Unternehmen generiert werden. Zahlen und Ergebnisse aus dem Customer Relationship Management oder der hauseigenen Verkaufsstatistik bewerten 77 Prozent der Marketingverantwortlichen als wichtig oder sogar sehr wichtig, bei großen Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern sind es sogar 86 Prozent. Eine gezielte Internetrecherche folgt als zweitwichtigste Datenquelle und wird von knapp drei Vierteln (72 Prozent) der Befragten genannt. Und auch klassische Medien gehören zu den Entscheidungshilfen, auf die Marketing-Verantwortliche zurückgreifen: So sprechen 57 Prozent und damit eine knappe Mehrheit jenen Materialien und Erkenntnissen eine hohe Relevanz zu, die sie beispielsweise auf Konferenzen oder Seminaren sammeln. 54 Prozent nennen außerdem Infos aus Fachzeitschriften, branchenspezifischen Newslettern oder ähnlichem. Als weitere wichtige Grundlage gelten Marktforschungsdaten: Eigene Studien, seien sie selbst durchgeführt oder beauftragt, beurteilen 43 Prozent der Befragten als wichtig oder sogar sehr wichtig. Dabei liegt der Anteil derer, die diese Informationsquellen für sehr relevant halten, merklich höher als bei den klassischen Medien. Bei großen Unternehmen steigt die Relevanz sogar auf 50 Prozent. Bedenkt man, dass eigene Studien im Vergleich zu anderen Daten nicht unerhebliche Out-of-Pocket Kosten verursachen, verwundert es nicht, dass kleinere Unternehmen hier zurückhaltender sind. Bereits vorliegende Analysen oder Paneldaten von Marktforschungsinstituten hält noch knapp ein Drittel (31 Prozent) für sehr relevant oder zumindest relevant. Daten von anderen Instituten gelten dagegen nur in den Augen von gut jedem fünften Befragten (22 Prozent) als essentiell für die Beantwortung all der Fragen, die im Alltagsgeschäft der Marketing-Experten auftauchen.

Obwohl die verschiedensten persönlichen Quellen also als besonders bedeutsam gelten, verlassen sich die Marketingverantwortlichen in ihrer täglichen Arbeit keineswegs allein auf Gespräche, Intuition oder eigene Erfahrungswerte. Das zeigt der Blick auf die Nutzungshäufigkeit externer Daten bei der Vorbereitung von Entscheidungen. Fast 9 von 10 deutschen Unternehmen (87 Prozent) ziehen in diesem Kontext Studien, Branchenberichte oder Informationen aus dem Netz zu Rate. Allerdings tun sie das längst nicht in jedem Fall: 22 Prozent der Nutzer greifen etwa bei der Hälfte der Entscheidungen auf externe Daten zurück, 33 Prozent seltener als jedes zweite Mal, und 27 Prozent blättern vor nicht einmal jeder zehnten Entscheidung in entsprechenden Studien und Analysen. Die Unternehmen, die ihr Vorgehen grundsätzlich durch externe Daten absichern, sind dagegen derzeit in der Minderheit: Nur knapp jeder fünfte (18 Prozent) Marketing-Verantwortliche, der externe Daten nutzt, verwendet diese ständig.

Externe Daten: Nutzung steigt in großen Unternehmen und bei strategischen Entscheidungen

In großen Betrieben ab 250 Mitarbeitern sind diese Informationen dabei gefragter als in kleineren Unternehmen. Für 27 Prozent der Nutzer externer Daten, die in solch großen Firmen beschäftigt sind, gehört das Abrufen bestimmter Quellen ganz selbstverständlich zum Tagesgeschäft. Nur knapp jeder fünfte größere Betrieb greift seltener als jedes zehnte Mal darauf zurück, die übrigen Befragten nutzen diese Informationen gelegentlich. Und auch die Art der Entscheidung hat einen Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit: Bei größeren strategischen Fragestellungen ziehen 42 Prozent der Nutzer externer Daten diese immer oder zumindest jedes zweite Mal zu Rate, bei kleineren Entscheidungen sinkt der Wert dagegen auf 34 Prozent. Wer also eine weitere Produktlinie einführen, neue Kundengruppen ansprechen oder ähnliche Prozesse von großer Tragweite anstoßen will, verlässt sich offenbar noch regelmäßiger auf Informationen von außen als bei kleinen taktischen Entscheidungen im Berufsalltag.

Was bindet meine Kunden an das Unternehmen? Welche Wünsche haben Verbraucher an ein neues Produkt? Und wie sieht angesichts immer neuer technischer Möglichkeiten das Kaufverhalten von morgen aus? Das sind nur einige der Fragen, mit denen sich Marketing-Verantwortliche tagtäglich beschäftigen – nahezu unabhängig davon, ob sie im Baugewerbe, dem Dienstleistungssektor, im Handel oder in einer anderen Branche tätig sind. Um das eigene Unternehmen gegenüber der Konkurrenz gut zu positionieren, sind vielerlei Informationen nötig. Wenn trotz Verkaufsstatistik oder Customer Relationship Management noch Fragen offenbleiben, müssen externe Daten herangezogen werden – doch von welchem Anbieter oder Berater? Am häufigsten setzen die Befragen aktuell auf Big Data Provider wie beispielsweise Google Analytics oder Facebook sowie auf Media- oder Werbeagenturen: 63 bzw. 62 Prozent der Marketing-Entscheider nennen diese als bevorzugte Partner bei der Bereitstellung, also der Erhebung, Aufbereitung oder Sammlung, externer Daten.

Große Unternehmen: mehr Aufträge für externe Dienstleister

Mit einigem Abstand folgen Unternehmensberatungen, die von 37 Prozent der Daten-Nutzer beauftragt werden, sowie klassische Marktforschungsunternehmen mit 30 Prozent. Anbieter für Social Media-Analysen sind für 26 Prozent der Marketing-Entscheider, die externe Daten zu Rate ziehen, ein bevorzugter Partner; Self Service-Anbieter, bei denen man eigene Umfragen umsetzen kann, nennen noch 23 Prozent. Dass die Nutzer bei der Erhebung und Auswertung von Daten nicht allein gelassen werden wollen, ist offenbar ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für einen Anbieter: Sogenannte Field and Tab-Institute, also Marktforschungsunternehmen ohne Beratungsleistung, kommen nur noch für 19 Prozent in Frage. Auch Data-Mining-Agenturen, die vorhandene große Datenbestände auswerten, rangieren am unteren Ende der Skala der genutzten Partner (15 Prozent). Schlusslicht im Ranking sind Fachverbände: Nur 1 Prozent der Datennutzer im Marketing greift auf Zahlen solcher Branchenexperten zurück. Bei der Wahl des passenden Kooperationspartners zeigt sich ebenfalls ein Unterschied zwischen kleineren und großen Unternehmen: Letztere setzen signifikant häufiger auf Anbieter wie Big Data Provider, Unternehmensberatungen und klassische Marktforschungsinstitute. Aber auch Self Service-Anbieter, Field and Tab-Institute und Data-Mining-Agenturen werden regelmäßiger beauftragt, wenn es um eine solide Datenbasis für Unternehmensentscheidungen geht. Mit dem, was Fachverbände an Datenmaterial zur Verfügung stellen, arbeiten größere Firmen im Rahmen der Entscheidungsfindung dagegen so gut wie gar nicht.

Vielleicht liegt das daran, dass diese Verbände oftmals nicht über die Mittel und Ressourcen verfügen, Daten zügig zu erheben und aufzubereiten. Dabei ist das das entscheidende Kriterium für die Zukunft – schließlich gehen alle befragten Marketing-Verantwortlichen davon aus, dass das Tempo, mit dem unternehmensrelevante Fragen beantwortet werden müssen, immer stärker anzieht. Das verwundert nicht, denn bereits jetzt sind Unternehmen durch digitale Möglichkeiten oftmals im engeren Kontakt zu ihren Kunden als früher – und das nahezu rund um die Uhr. Wer aber auch jenseits der klassischen Öffnungszeiten erreichbar ist, steht unter höherem Zeitdruck: So sind 8 von 10 Experten der Meinung, dass Entscheidungen immer schneller getroffen werden müssen. Nur 13 Prozent teilen diese Haltung eher nicht, und lediglich 4 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass die Geschwindigkeit gar nicht steigt. Um all jene optimal zu unterstützen, die eine erhöhte Drehzahl im Unternehmen feststellen, müssen Daten künftig noch schneller vorliegen: 89 Prozent der Marketing-Verantwortlichen, die vom steigenden Entscheidungsdruck betroffen sind, fordern das für die Zukunft ein, 41 Prozent stimmen hier sogar stark zu. Für gerade einmal 8 Prozent spielt die schnelle Bereitstellung von Informationen dagegen eine eher untergeordnete Rolle. Und lediglich 3 Prozent sind gar nicht der Ansicht, dass sich in puncto „Lieferzeit“ von Daten etwas ändern muss.

Blick in die Zukunft: Umgang mit Massendaten

Es ist sehr wahrscheinlich, dass der Wunsch der meisten Marketing-Experten nach einer noch schnelleren Bereitstellung von Informationen in Erfüllung gehen wird. Eine Erhöhung der Drehzahl führt aber gleichzeitig zu noch größeren Datenmengen, mit denen Unternehmen dann auch umgehen müssen. Schon heute entwickeln sich vor diesem Hintergrund neue Berufsbilder – Stichwort „Data Scientist“. Wird nun allein die Masse an Informationen und das Tempo, in dem sie generiert werden, unternehmerischen Erfolg garantieren? Das würde der US-amerikanische Trendforscher John Naisbitt wohl eher skeptisch sehen. Er sagte einmal: „Wir ertrinken in Informationen, aber wir hungern nach Wissen.“


Datenquelle: GfK Verein; Studienreihe: Marketing Challenges; Data Driven Decision Making, Dezember 2017

Rückfragen bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Timm Wagner (timm.wagner@gfk.com)


Möchten Sie künftig informiert werden, sobald ein neues Fokusthema erscheint? Dann können Sie sich hier anmelden.