Modisch – ein Leben lang

November 2013

Die letzten bunten Blätter fallen und der Winter steht in den Startlöchern. Die Sommerkleider werden weggepackt, T-Shirts, luftige Hosen und offene Schuhe machen Platz für Stiefel und Wollpullover. Ein Trost für all jene, die der warmen Jahreszeit nachtrauern: Die Designer-Welt schwelgt längst wieder in Frühlingsgefühlen. Auf Modemessen rund um den Globus wurden in den letzten Wochen die Trends für das kommende Jahr zur Schau gestellt. Folgt man den Ratschlägen der Modemacher, können Frauen im Jahr 2014 rockiges Leder ebenso tragen wie luftige Spitze. Sonniges Gelb ist ebenso erlaubt wie kühle Aqua-Töne, und auffällige Accessoires konkurrieren mit klassischen zurückhaltenden Schmuckstücken. Die Qual der Wahl haben dabei nicht nur junge Kundinnen. Schließlich ist modische Vielfalt längst keine Frage des Alters mehr.

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Auch wenn ein zeitloser Kleidungsstil bei Frauen über 50 dominiert – ihr Interesse an modischen Outfits ist in den letzten Jahren offensichtlich angestiegen. Vor allem unter den Mittsechzigerinnen legen viele heute mehr Wert auf ein trendiges Aussehen als früher: 39 Prozent der 60- bis 69-jährigen Frauen finden es wichtig, sich modisch zu geben; vor sieben Jahren stimmten dieser Aussage nur 28 Prozent zu. Damit liegt diese Altersgruppe mittlerweile fast gleichauf mit den 50- bis 59-Jährigen: Hier sagen gut 40 Prozent von sich, dass sie auf ein modisches Aussehen setzen. Dies zeigen Zeitreihenanalysen aus der Studie Trendsensor Konsum des GfK-Vereins.

Lieblingsstück Bluse

In den 70-er Jahren waren sie wild gemustert, in den 80-ern gingen sie durch Schulterpolster in die Breite, und heute trägt man sie leger zur Jeans ebenso wie klassisch zum Hosenanzug oder Kostüm: Die Bluse gilt als Allround-Talent im Kleiderschrank. Bei den Konsumentinnen über 50 Jahre erfreut sie sich ebenfalls großer Beliebtheit und wird überdurchschnittlich oft gekauft. Je nach Alter kombinieren die Damen das gute Stück aber offenbar ganz unterschiedlich: So greifen Frauen zwischen 50 und 59 neben der Damenbluse besonders häufig auch zu Kostümen – das klassische Outfit kommt bei dieser Altersgruppe vermutlich besonders oft im Berufsalltag zum Tragen. Bei Frauen im Rentenalter dagegen kommen Kostüme im Vergleich zu anderen Kleidungsstücken deutlich seltener in die Einkaufstüte. Sie kaufen auch Kleider und Röcke nur noch unterdurchschnittlich häufig.

Ab 70 wird die Bluse bei entsprechenden Anlässen offensichtlich eher durch einen Hosenanzug ergänzt. Zudem rangieren wärmende Jacken und Mäntel in der Gunst dieser Kundengruppe besonders weit oben. Frauen zwischen 60 und 69 Jahren investieren ihr Geld ebenfalls vergleichsweise öfter in Mäntel als der Durchschnitt der Frauen in Deutschland. Basics wie T-Shirts, Tops, Hosen & Co. genießen bei Frauen über 50 dagegen einen ähnlichen Stellenwert im Gesamtbudget für Bekleidung wie bei jüngeren Frauen. Was das Design der diversen Bekleidungstücke betrifft, so zeigen sich weitere Unterschiede.

Stilvielfalt statt Einheits-Look

„Warum sollen wir uns alle nach derselben Mode kleiden? Der Frost malt mir nie dieselben Eisblumen zweimal an mein Fenster.“ Auf die Vielfalt der Stile und modischen Möglichkeiten hat die amerikanische Feministin und Schriftstellerin Lydia Maria Child schon im 19. Jahrhundert hingewiesen. Und längst sind die Zeiten vorbei, in denen Frauen jenseits der 50 Buntes aus ihren Kleiderschränken verbannten und sich hinter zurückhaltenden, gedeckten Tönen versteckten. Heute gilt: Erlaubt ist, was gefällt – und diese Vorlieben fallen bei den Frauen über 50 ganz unterschiedlich aus. Das zeigt auch das GfK Textilpanel, in dem sich die Vorlieben bei den Outfits von Frauen in neun Bekleidungsstile unterteilen lassen. Das Spektrum reicht dabei von fraulich-unscheinbar über korrekt, sportlich-zweckmäßig, klassisch-anspruchsvoll, weiblich-charmant und angepasst-modisch bis hin zu modisch-unkonventionell, jung sportlich-trendig und jung romantisch-modisch.

Den 50- bis 59-Jährigen Frauen ist es wichtig, im Trend zu liegen, ohne allzu sehr hervorzustechen. In ihrer Altersgruppe kommt daher der modisch-angepasste Stil am häufigsten vor. Die Trägerinnen dieser Kleidung möchten „in“ sein; sie gelten als außengeleitet und anspruchsvoll. Mitunter darf es in Sachen Mode aber auch ein weniger entspannter zugehen: So greift ein großer Teil in dieser Altersgruppe häufig auch zu sportlich-zweckmäßiger Kleidung, die praktisch und leger ist. Auch der fraulich-unscheinbare Typ, der unauffällige, einfache und häusliche Mode bevorzugt, kommt bei den 50- bis 59-Jährigen öfter vor als in der Gesamtbevölkerung. Verspielte und feminine Mode, wie der romantisch-modische und der weiblich-charmante Typ, tragen die Frauen in den 50ern dagegen unterdurchschnittlich oft. Gleiches gilt für ausgefallene Outfits, wie sie vom modisch-unkonventionellen Typ bevorzugt werden. Aber auch der korrekte Stil mit seinen zeitlosen Schnitten und zurückhaltenden Farben ist in dieser Altersgruppe etwas seltener vertreten. Und mit dem klassisch-anspruchsvollen Typ, der Exklusivität, Eleganz und Zeitlosigkeit bevorzugt, können sich Frauen in den 50ern im Vergleich zur Gesamtbevölkerung am seltensten identifizieren.

Mode ab 60: von jugendlich bis korrekt

Ab 60 werden die Vorlieben dann gegensätzlicher: Ein Großteil der Befragten tritt besonders gerne im korrekten Stil auf und greift zu zeitloser, gepflegter und damenhafter Mode, die sich durch gute Qualität auszeichnet. Daneben pflegt eine weitere Gruppe einen sportlich-trendigen Stil; wieder andere greifen besonders gerne zu romantisch-modischen oder auch angepasst modischen Outfits. Vermutlich geht es diesen Frauen in den besten Jahren darum, das Gefühl von Aktivität und Junggeblieben-Sein durch die entsprechende Kleidung zu unterstreichen. Unscheinbar-frauliche und sportlich-zweckmäßige Bekleidungstypen finden sich bei Frauen ab 60 dagegen vergleichsweise selten.

Ab 70 Jahren setzen die meisten auf den fraulich-unscheinbaren Stil, auf weiblich-charmante, also feminine und traditionelle Mode oder aber auf korrekte, unauffällige Kleidung. Selten sind der sportlich-trendige und der klassisch-anspruchsvolle Modetyp zu finden. Modische Experimente, wie sie dem modisch-unkonventionellen Typ so gefallen, sind für die über 70-Jährigen dagegen kein Thema mehr. Und auch Verfechter der modisch-angepassten oder der romantisch-modischen Linie sind in dieser Altersgruppe nicht mehr zu finden.

Wahl der Einkaufsstätte: Auswahl entscheidet

Doch was muss ein Geschäft eigentlich bieten, damit die Frauen dort ihre Modewünsche wahr werden lassen? In dieser Frage sind sich die befragten Kundinnen generationenübergreifend recht einig. Vor allem, was den wichtigsten Punkt auf der Wunschliste betrifft: Eine große Auswahl ist das A und O bei Jung und Alt. Denn um das richtige Kleidungsstück zu finden, braucht man zunächst einmal ein umfangreiches Angebot. Mehr als die Hälfte der Befragten in allen Altersgruppen – ob unter oder über 50 Jahre – wünscht sich daher ein großes Sortiment beim Einkaufen.

Personal: Bitte recht freundlich

Der entscheidende Unterschied zwischen den Altersgruppen betrifft die Rolle der Verkäuferinnen. Mit zunehmendem Alter legen die Kundinnen sichtlich mehr Wert auf freundliches Personal. So wünscht sich fast die Hälfte der über 70-Jährigen einen netten und zuvorkommenden Umgangston; bei den unter 50-Jährigen achtet nur knapp ein Drittel darauf. Die jüngeren Frauen finden es stattdessen wichtiger, dass die Einkaufsstätte gut erreichbar und zudem übersichtlich ist. Die beiden Aspekte rangieren in den anderen Altersgruppen allerdings ebenfalls auf vorderen Plätzen der Wunschliste. Auch auf gepflegte und einladende Verkaufsräume achten in allen Altersgruppen rund 30 Prozent der Befragten.

Man sagt ja, dass Frauen endlos viel Zeit beim Einkaufen verbringen können. Das Warten an der Kasse oder vor der Umkleidekabine gehört aber wohl für die wenigsten zu den schönen Seiten des Shoppings. Vor allem jüngere Frauen wünschen sich eine ausreichende Anzahl an Kabinen und geringe Wartezeiten an den Kassen. Ältere Kundinnen finden diese Aspekte dagegen weniger wichtig. Das dürfte daran liegen, dass Läden für junge Mode oftmals eher schlechter mit Umkleiden und Personal ausgestattet sind als die Boutiquen für die reifere Frau. Von den älteren Kundinnen wird dagegen häufiger der Wunsch nach Sitzgelegenheiten im Laden geäußert. Schließlich hilft eine kurze Entspannungspause, um sich anschließend wieder frisch dem modischen Sortiment zu widmen.

Wie dieses modische Sortiment aussieht, bestimmen Saison für Saison die Designer und beschreiben die Modemagazine. Doch mit welchem Kleidungsstück eine Frau in den besten Jahren nach ihrer Shopping-Tour nach Hause geht, bleibt ganz ihrem Geschmack überlassen. Sie entscheidet, ob ein neuer Trend zu ihrem Typ passt oder nicht. Und denkt dabei vielleicht an Coco Chanel, die wusste: „Mode ist vergänglich, Stil bleibt.“.


Datenquellen: GfK Fashion & Lifestyle und GfK Verein (Studie Trendsensor Konsum)

Für Rückfragen zu diesem Artikel steht Ihnen Saskia Thieme zur Verfügung (saskia.thieme@gfk.com).

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: Tel. +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org.