Nachhaltig – einem Schlagwort auf der Spur

Oktober 2012

Wer sich im Internet auf die Suche nach dem Begriff Nachhaltigkeit begibt, der wird millionenfach fündig. So informierten sich beispielsweise Deutschlands Metallhändler kürzlich beim Rohstoff-Dialog über nachhaltige Lieferketten, der IWF fordert von Griechenland immer vehementer „Nachhaltigkeit der Finanzierungszusagen“ und die Vereinten Nationen riefen kürzlich eine Initiative mit dem Namen „Nachhaltige Energie für alle“ ins Leben. Es gibt Schulen mit Nachhaltigkeit im Unterrichtskonzept, Mode mit Nachhaltigkeits-Etikett und Baustoffe, die das Attribut tragen. Egal, ob in der Weltpolitik, der Wirtschaft, im Bildungs- oder Finanzwesen: Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Doch längst nicht jeder Deutsche versteht, was unter dem Trendbegriff eigentlich genau zu verstehen ist.

Obwohl Nachhaltigkeit mehr und mehr zum Thema wird, ist sich lediglich ein Drittel der Bundesbürger sicher, diesen Begriff zu kennen. Immerhin 45 Prozent kommt er zumindest bekannt vor. Knapp ein Viertel weiß jedoch gar nichts damit anzufangen. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Umfrage, für die die GfK Marktforschung im Auftrag des GfK Vereins im September 2012 gut 1.000 Personen befragt hat. Vergleicht man diese Zahlen mit den Ergebnissen aus dem Vorjahr, so zeigt sich, dass sich die Kenntnis des Terminus nicht verbessert hat – trotz zahlreicher Veröffentlichungen rund um diesen Themenkomplex. Im Gegenteil: Im Vergleich zu 2011 ist der Anteil derer, die den Begriff sicher kennen, sogar leicht gesunken.

Junge und Senioren: Bekanntheit am geringsten

Am meisten kann die Generation der 50- bis 64-Jährigen mit dem Begriff anfangen, also jene Menschen, die in Zeiten der Umweltbewegung groß geworden sind. In dieser Altersgruppe haben nur 15 Prozent noch nie, 36 Prozent dagegen sicher schon von einmal von Nachhaltigkeit gehört. Ähnlich gut informiert fühlen sich die 35- bis 49-Jährigen: Hier kennen 18 Prozent das Wort gar nicht, 35 Prozent jedoch sehr gut. In beiden Altersgruppen kommt außerdem jeweils etwa der Hälfte der Menschen der Begriff bekannt vor. In der ganz jungen und der ältesten Gruppe fällt der Informationsgrad dagegen deutlich geringer aus: Gut jeder Vierte ab 65 Jahre und fast jeder Dritte unter 35 weiß mit dem Ausdruck nichts anzufangen. Die Zahl derer, die ihn sicher kennen, sinkt hier auf unter ein Drittel.

Wissen um Nachhaltigkeit: Herkunft spielt keine Rolle

Frauen schneiden dabei etwas schlechter ab als Männer. Knapp 30 Prozent sind sich sicher, Nachhaltigkeit zu kennen, fast ebenso viele haben aber noch nie davon gehört. Unter den Männern zählen sich dagegen 37 Prozent zu den Kennern des Begriffs. Nur 18 Prozent können nach eigenen Angaben nichts damit anfangen. Während das Geschlecht zumindest eine gewisse Rolle in Sachen Informationsstand spielt, beeinflusst die Herkunft der Befragten diesen kaum: Nachhaltigkeit ist sowohl in Ost- als auch in Westdeutschland rund 30 Prozent der Befragten gut bekannt. In beiden Teilen der Republik hat zudem jeweils knapp die Hälfte der Bevölkerung schon einmal etwas davon gehört. Und auch die Nicht-Kenner verteilen sich gleichermaßen auf Ost- und Westdeutschland: Je knapp ein Viertel kann mit Nachhaltigkeit nichts anfangen.

Zurück zu den Wurzeln eines Begriffs

Dies ist insbesondere erstaunlich, da der Terminus Nachhaltigkeit mittlerweile in den verschiedensten Kontexten gebraucht wird. Was als Trend- oder Modewort wahrgenommen wird ist aber tatsächlich keine Erfindung unserer Zeit. Begibt man sich auf die Suche nach dem Ursprung, so muss man bis ins 18. Jahrhundert zurückgehen. Damals formulierte der Oberberghauptmann und Verantwortliche für die Forstwirtschaft am kursächsischen Hof in Freiberg, Hans Carl von Carlowitz, Grundsätze zur „nachhaltenden Nutzung“ der Wälder. Sein Ziel: Es sollten nie mehr Bäume geschlagen werden als durch planmäßige Aufforstung wieder nachwachsen können. So wollte von Carlowitz sicherstellen, dass immer genug Holz für den Bau von Silberminen zur Verfügung steht. Diese ältere Definition von „Nachhaltigkeit“ dehnte sich bis heute immer weiter aus. Dadurch ist es schwierig geworden genau einzugrenzen was der jeweilige Verwender damit meint.

Assoziationen: Umweltaspekte dominieren

Welche Themen verbinden die Menschen, denen Nachhaltigkeit ein Begriff ist, heute damit? Für etwa jeden vierten Befragten, der den Begriff gut kennt oder zumindest schon einmal gehört hat, hat der Terminus mit Haltbarkeit oder Beständigkeit zu tun: So nannten 21 Prozent ein langes Leben bzw. Dauerhaftigkeit als Bedeutung. Insgesamt betrachtet wird der Begriff aber am häufigsten mit verschiedenen ökologischen Aspekten in Verbindung gebracht. So denken je 16 Prozent der Kenner bei Nachhaltigkeit speziell an die „Verwendung nachwachsender Rohstoffe“ und das „Sparen von Ressourcen“. 14 Prozent verstehen darunter ganz allgemein umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften, 9 Prozent assoziieren mit dem Begriff, dass Menschen an die Folgen ihres Handelns denken und in die Zukunft investieren. Auch die Verwendung von regenerativen Energien bzw. Energiesparen und das Recycling von Rohstoffen machen für je 7 Prozent der Deutschen, denen der Ausdruck vertraut ist, nachhaltiges Handeln aus. Soziale Aspekte tauchen dagegen kaum im Ranking auf. An die nächsten Generationen zu denken nannten nur 6 Prozent der befragten Teilgruppen. Themen wie faire Arbeitsbedingungen oder der Umgang mit „menschlichen Ressourcen“ fehlen sogar ganz – ebenso wie der Konsum biologischer Produkte. Insgesamt scheinen die meisten Deutschen, die den Begriff nach eigenen Angaben gut kennen, diesen relativ eng zu definieren.

Blickt man auf die Antworten derer, die Nachhaltigkeit nicht gut kennen, den Begriff aber zumindest schon einmal irgendwo gehört oder gelesen haben, wird deutlich, dass fast jeder Vierte überhaupt keine Vorstellung dazu hat. Bei den wirklichen Kennern dagegen liegt ein deutlicher Schwerpunkt auf dem Aspekt des umsichtigen Umgehens mit unseren Ressourcen. So verbindet ein Viertel (Gruppe „bekannt“: 9 Prozent) dieser Verbraucher mit Nachhaltigkeit den schonenden Umgang von Ressourcen, 22 Prozent (Gruppe „bekannt“: 13 Prozent)die Verwendung nachwachsender Rohstoffe. Auch umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften, Recycling oder Energiesparen sind hier häufiger Themen, die mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden.

Doch was heißt das für all jene, die ihre Botschaft vom nachhaltigen Handeln unters Volk bringen wollen? Für die, die damit Produkte, Konzepte oder Initiativen bewerben möchten? Sie sollten sich im Klaren darüber sein, dass für einen Großteil der Bevölkerung offenbar nicht deutlich wird, was darunter zu verstehen ist. Um das zu ändern, bedarf es also der Information: Nur dann kann Nachhaltigkeit – auch für eine breite Öffentlichkeit – mehr sein als nur ein Etikett oder Modewort.


Datenquelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (September 2012, 1079 Personen).

Für Rückfragen steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: claudia.gaspar@gfk-verein.org.

Oktober 2012