Nachhaltig Konsumieren – nur ein Lippenbekenntnis?

Juli 2016

greenLIFESTYLE heißt ein neues Magazin, das nach eigener Aussage ‘Spannende Ideen und Inspirationen für einen nachhaltigen Lebensstil‘ zu seinem Kernthema macht. Die Zeitschrift greift damit einen Trend auf, denn das Schlagwort Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren zunehmend ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt. Auch für Industrie und Handel wird es immer bedeutsamer. Hersteller zahlreicher Branchen werben mittlerweile auf ihren Produkten mit Nachhaltigkeit. Doch inwieweit beeinflusst dieses Kriterium die Verbraucher tatsächlich beim Konsum beziehungsweise beim Einkauf?

Eine Forschungskooperation der Universität Potsdam, der HHL Leipzig Graduate School of Management, der Leibniz Universität Hannover, der Technischen Universität Braunschweig und des GfK Vereins untersucht in diesem Zusammenhang in einem gemeinsamen Projekt die Praxistauglichkeit eines von den vier Universitäten neu entwickelten Befragungsinstrumentes zur Erfassung nachhaltigen Konsumbewusstseins.

Ein Konzept im Praxistest

Die genannten Universitäten haben ein Messinstrument (für Konsumentenbefragungen) geschaffen, das mit grundlegenden – und damit vor allen Dingen branchenübergreifenden – Statements sämtliche Aspekte eines nachhaltigen Konsumbewusstseins identifizieren kann. Es besteht aus einer 24 – bzw. in der Kurzversion 12 – Items umfassenden Skala und berücksichtigt drei Säulen der Nachhaltigkeit, die eine Verbesserung der ökologischen, der sozialen sowie der ökonomischen Lebensqualität beinhalten.

(mehr dazu: Balderjahn, Buerke, Kirchgeorg, Peyer, Seegebarth, Wiedmann (2013): Consciousness for sustainable consumption: scale development and new insights in the economic dimension of consumers’ sustainability, AMS Review: Volume 3, Issue 4 (2013), S. 181-192.)

Im Einzelnen setzt sich die Skala bzw. der Fragebogen wie folgt zusammen: Umweltverträglicher (ökologischer) Konsum berücksichtigt beispielsweise rohstoffschonende und/oder klimafreundlich hergestellte Produkte, oder zeichnet sich u.a. durch die Bevorzugung von Produkten aus recyclingfähigen Materialien aus. Sozialbewusst ist Konsum immer dann, wenn er mit der Absicht erfolgt, andere Menschen durch das eigene Konsumverhalten nicht zu schädigen. Für sozial bewusste Konsumenten sind eine faire und menschenwürdige Behandlung der am Produktionsprozess beteiligten Arbeiterinnen und Arbeiter sowie die Einhaltung internationaler Arbeitsstandards kaufrelevant. Die ökonomische Nachhaltigkeit des Konsums betrifft einen maßvollen, mit den eigenen finanziellen Ressourcen in Einklang gebrachten Konsum sowie kollaborative Konsummuster (Sharing). Letztere beziehen sich auf Alternativen zum Produkt-Besitz, wie z. B. das Teilen, der Tausch sowie das Leihen bzw. Mieten von Produkten.

Umwelt- und Sozialbewusstsein: Lippenbekenntnis oder Handlungsrelevanz?

Nun ist es für die Konsumenten relativ angenehm und einfach, ethisch-moralische Fragen nach Umwelt- und Sozialbewusstsein zustimmend zu beantworten. Doch die entscheidende Frage für Wissenschaft und Wirtschaft  ist, inwieweit solche Äußerungen auch auf das Handeln des jeweiligen Konsumenten schließen lassen. Genau das wurde anhand einer Studie im GfK Haushaltspanel für 10 ausgewählte Güter aus dem Bereich täglicher Verbrauchsgüter mithilfe des von den Universitäten entwickelten Messinstruments untersucht.

Die Analyseparameter

Für die Befragung wurde die 12-Item-Kurzversion in eine Teilstichprobe des Panels eingefragt. Der Untersuchungsschwerpunkt lag auf den beiden Säulen Umwelt- und Sozialbewusstsein, doch die ökonomische Säule konnte mitbeobachtet werden. Da sich die Analyse allerdings auf Produktkategorien konzentriert, die (lebensnotwendige) Grundbedürfnisse der Konsumenten decken, sind diesbezüglich keine Effekte zu entdecken. Anders sieht es – das zeigt eine andere Studie* – bei längerlebigen Gebrauchsgütern aus.

Durch die Verknüpfung mit dem Panel können die Antworten der Konsumenten auf die Items mit ihrem echten Einkaufsverhalten über mehrere (auch zurückliegende) Monate hinweg verglichen werden.  Im Panel liegen nämlich die tatsächlich durchgeführten Einkäufe vor. Sie werden mit Hilfe von Scannern laufend von den haushaltsführenden Personen erfasst und an die GfK gemeldet. Der Panel-Datensatz, der für die genannte Studie herangezogen wurde, umfasste eine repräsentative Teilstichprobe von 3.335 der insgesamt ca. 30.000 Haushalte. Es wurden Kaufentscheidungen in 10 Warengruppen für das gesamte Jahr 2014 untersucht. Acht der Warengruppen kamen aus dem Bereich Lebensmittel und Getränke. Ausschlaggebend für ihre Auswahl war die Existenz von Bio-Produkten bzw. auch Fairtrade-Produkten mit unterschiedlichen Anteilen. Konkret handelte es sich um Bananen, Eier, Fruchtsäfte, Joghurt, Milch, Röstkaffee, Speiseeis und Tafelschokolade. Zwei weitere Produktgruppen stammten aus dem Hygiene-Bereich (Haushaltsreiniger und WC-Papier).

Die Meisten befürworten Nachhaltigkeit; doch sie handeln nicht unbedingt entsprechend

Die Ergebnisse zeigen, dass die Zustimmung zu ethisch-moralischen Statements generell eher im oberen Bereich liegt. Das macht eine realistische wirtschaftliche Einschätzung von Nachhaltigkeitsthemen auf der Basis von Befragungen oft schwierig, weil die Relevanz überschätzt wird, wenn man nur die absoluten Antwort-Niveaus betrachtet. Deshalb wurde für das vorliegende Messinstrument als Operationalisierung die Einteilung der Haushalte in Terzile gewählt. Das heißt, die Befragten wurden für jede der Nachhaltigkeitssäulen in drei – etwa ähnlich große - Gruppen mit unterschiedlich ökologischem bzw. sozialem Konsumbewusstsein unterteilt. Das untere Drittel ist damit jeweils – unabhängig vom absoluten Niveau der Antworten – eine Gruppe mit vergleichsweise eher geringem Bewusstsein. Ein mittleres Drittel kann als gemäßigt nachhaltig bezeichnet werden. Und das obere Drittel hat definitiv ein überdurchschnittlich hohes Umwelt- bzw. Sozialbewusstsein geäußert. Diese drei Gruppen wurden jeweils hinsichtlich ihrer Einkäufe von Bio-, Öko- und Fairtrade-Produkten** miteinander verglichen.

Deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Nachhaltigkeits-Gruppen, doch Bio ist auch bei den Bewussteren kein großer Posten im Einkaufskorb

Die gute Nachricht zuerst: Das Messinstrument hat den Praxistest bestanden. Zwischen dem Drittel der Haushalte, das sich besonders umwelt- und/ oder sozialbewusst geäußert hat und den anderen beiden Dritteln bestehen deutliche Unterschiede, was ihre Ausgabenanteile für mit Bio- oder Fairtrade-Siegeln gekennzeichnete Produkte betrifft.

Dabei sind stark umweltbewusste Haushalte offensichtlich sehr häufig auch überdurchschnittlich sozialbewusst und umgekehrt, denn ihr Ausgabeverhalten erscheint recht ähnlich. Rund 10 Prozent ihres Budgets für die 10 abgefragten Warengruppen entfällt auf Bio-Produkte. Bei den sechs abgefragten Warengruppen für Fairtrade sind es jeweils über 3 Prozent. Die Ausgabenanteile für die unteren Drittel der Haushalte liegen weit darunter. Interessanterweise unterscheiden sich allerdings die beiden gemäßigten Gruppen etwas voneinander. Während die mittelmäßig Umweltbewussten keine nennenswert höheren Ausgaben zeigen als die wenig Bewussten, ist es bei den Sozialbewussten differenzierter. Sie bilden nochmals eine deutlich eigene Kategorie, die mit ihren Ausgabenanteilen – sowohl bei Bio als auch bei Fairtrade – zwischen der oberen und der unteren Gruppe liegt.

Nun zur zweiten Nachricht, die etwas nachdenklich stimmt: Auch nachhaltig sehr bewusste Haushalte legen nur ein relativ kleinen Teil ihrer Ausgaben in Bio- oder Fairtrade-Qualität an. Sicher spielt hier die mehr oder weniger zuverlässige oder auch flächendeckende Verfügbarkeit ebenso eine Rolle wie Preisunterschiede zwischen biologischen, fair gehandelten und herkömmlichen Erzeugnissen. Die Zahlungsbereitschaft ist auch für umwelt- und sozialbewusste Konsumenten begrenzt. Auch der Trade-Off, was Regionalität oder zumindest die räumliche Entfernung des Herkunftslandes, und damit des Transportweges, betrifft sowie langjährige Bindungen bzw. Vorlieben für bestimmte Marken und/oder Geschmacksrichtungen (auch der verschiedenen Familienmitglieder) müssen bedacht werden. Dann erscheinen die Anteile schon in einem etwas anderen Licht. Deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Warengruppen zeigen zusätzlich, dass die Merkmale Bio und Fairtrade – auch für überdurchschnittlich nachhaltig bewusste Menschen – nur zwei von vielen verschiedenen Kaufargumenten bei jeder Einkaufsentscheidung sind.

Da Bio-Bananen – die auch oft gleichzeitig aus fairem Handel stammen  – mittlerweile nahezu in jedem Supermarkt zu finden sind, werden sie auch vergleichsweise am häufigsten gekauft. Faires bzw. Bio-Eis muss man dagegen suchen, wie die sprichwörtliche Stecknadel im Heuhaufen. Entsprechend gering ist der Anteil am Eis-Budget der Haushalte. Des Weiteren zeigt sich, dass umweltbewusste Konsumenten außer bei Bananen auch bei Eiern, Milch und Joghurt verhältnismäßig häufig zu Bioprodukten greifen. Die Anteile liegen immerhin im zweistelligen Bereich. Bei Fairtrade schafft es allerdings ausschließlich die Banane auf nennenswerte Anteile. Sozialbewusste Haushalte investieren hier im Durchschnitt einen Anteil von 18 Prozent ihres gesamten ‚Bananen-Budgets‘.

Neben der mangelnden Verfügbarkeit ist der Preis oft eine Kaufbremse. Bio und Fairtade Produkte sind häufig deutlich teurer als die herkömmlichen Alternativen. In den hier betrachteten Warengruppen wurde für Bio-Eier und Bio-Schokolade gut doppelt so viel bezahlt, bei Bio-Fruchtsäften waren es etwa 150 Prozent mehr als für die klassischen Angebote. Bei den Fairtrade Produkten lagen die Ausgaben für Speiseeis dreimal so hoch, für Schokolade um ca. 135 Prozent und für Röstkaffee um knapp 10 Prozent höher. Bei den Bananen betrug der Mehrpreis für Bio und Fairtrade circa 30 Prozent. Umwelt- und sozialbewusste Konsumenten akzeptieren also zum Teil deutliche Preisaufschläge für nachhaltige Produkte.

Im Gegensatz dazu sind die Bio-Angebote in den Produktkategorien Haushaltsreiniger und WC-Papier im Durchschnitt sogar günstiger zu haben. Tatsächlich ist ein signifikanter Zusammenhang zwischen Umwelt- und Sozialbewusstsein und der Wahl ökologischer im Verhältnis zu konventionellen Erzeugnissen in diesen Warengruppen auch nicht zu erkennen.

Doch nachhaltiger Konsum kann nicht vorrangig durch besonders billige Produkten gefördert werden. Und es geht durchaus anders wie das folgende Beispiel zeigt: „0,25 € (pro Person) für ein leichtes Linsensüppchen bis 1,20 € für eine Kartoffel-Kichererbsen-Suppe; 0,55 € für Ravioli mit Tofu-Spinat-Füllung bis 1,80 € für Bandnudeln mit Auberginen und Ziegenkäse.“ Diese Rezepte und ihre Preisangaben stammen aus dem Kochbuch ‚Arm aber Bio! Das Kochbuch‘. Es ist bereits der zweite Band von Rosa Wolff zu diesem Thema. Sie zeigt darin, dass es nicht nur ein Thema der absoluten Preise, sondern auch Wissen und der kluge Umgang mit Lebensmitteln ist, der die Grenzen und Möglichkeiten von Ernährungsbudgets bestimmt. Ein Medienkritiker kommentierte die Publikationen mit den provozierenden Worten: „Das Ende der Ausreden!“ Diesen Hinweis könnten auch Anbieter von Bio-Produkten aufgreifen und Verbraucherstärker darüber informieren, wie man sich auch mit relativ geringem Budget nachhaltig ernähren kann.

 

* Im Rahmen einer repräsentativen, ebenfalls vom GfK Verein finanzierten, Online-Befragung (2014; ca. 2.000 Personen) zum vorliegenden Instrument, konnte auch für die ökonomische Säule ein Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Konsumentscheidungen bei hochwertigeren Gebrauchsgütern (z. B. Haushalsgroßgeräte, Smartphones und Kleidung) bestätigt werden (vgl. Mitgliederrundbrief des GfK Vereins, August 2015; Nachhaltiges Konsumbewusstsein: Validierung eines neuen Messansatzes anhand einer repräsentativen Online-Befragung)

** Die Produkte wurden teilweise an der Universität um diese Attribute nachcodiert.


Datenquelle: GfK Haushaltspanel Deutschland

Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Prof. Dr. Balderjahn (ingo.balderjahn@uni-potsdam.de), Dr. Mathias Peyer (mpeyer@uni-potsdam.de) oder Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).

Rückfragen zum Messinstrument für Nachhaltigkeitsbewusstsein bitte an Prof. Dr. Balderjahn (ingo.balderjahn@uni-potsdam.de) oder Dr. Mathias Peyer (mpeyer@uni-potsdam.de)

Rückfragen zu GfK Compact bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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