Natürlich gepflegt

April 2016

Sie soll regelmäßig in Eselsmilch und Honig gebadet haben, um ihre Schönheit zu bewahren: Ob diese Geschichte über die ägyptische Königin Kleopatra wahr ist oder ins Reich der Legenden gehört, wissen wir leider nicht. Doch zumindest eines ist sicher: Die sagenumwobene Schöne vom Nil konnte mangels moderner Alternativen nur auf Beauty-Helfer aus der Natur setzen. Heute dagegen haben wir die Wahl, ob wir natürlich oder mit Hilfe von High-Tech-Zutaten aus dem Labor gegen Falten und graue Haare vorgehen. Ein Großteil der Deutschen greift regelmäßig zu konventionellen Kosmetika. Doch auch die Naturkosmetik erobert seit einigen Jahren Teile des Marktes. 2015 kaufte mehr als jeder fünfte erwachsene Konsument (ab 18 Jahren) Naturprodukte für Körper- und Gesichtspflege.

Egal ob Duschgel, Gesichtscreme oder Make-up: Wenn es darum geht, Kosmetikwünsche zu erfüllen, können die Deutschen meistens zwischen Natur- und konventioneller Kosmetik wählen. Letztere schneidet in puncto Käuferreichweite am besten ab: Konventionelle Kosmetikprodukte landeten 2015 in den Einkaufskörben von 93 Prozent der Konsumenten. Natürliche Alternativen stellten sich 23 Prozent der deutschen Verbraucher ins Badezimmerregal. Und naturnahe Produkte, in denen sowohl Inhaltsstoffe natürlichen als auch chemischen Ursprungs enthalten sind, erreichten im Jahr 2015 eine Käuferreichweite von 30 Prozent. Im Vergleich zu 2014 haben sich diese Werte kaum verändert. Das sind Ergebnisse aus dem GfK Individualpanel, in dem 40.000 Personen regelmäßig über ihre Einkäufe von Körperpflege- und Kosmetikartikeln berichten.

Trotz nahezu stabiler Käuferreichweiten ist der Markt leicht in Bewegung geraten, wie der Blick auf die Ausgaben zeigt – und zwar zugunsten der Naturkosmetik. Im Durchschnitt investierte 2015 jeder Käufer etwa 2,50 Euro mehr in diese Produkte als im Vorjahr – obwohl die durchschnittlich bezahlten Preise gleich geblieben sind. Die Haushalte, die Naturkosmetik schätzen, haben also stärker zugegriffen als noch 2014 und mehr Produkte gekauft. In naturnahe Produkte investierte jeder Käufer mit 24 Euro etwas weniger als 2014, und sparte vor allen Dingen am Preis. Für konventionelle Kosmetika indes gab jeder Käufer im vergangenen Jahr 1,50 Euro mehr für „mehr Menge“ aus als noch 2014.

Handels- oder Herstellermarken: Ein Viertel der Verbraucher mag den Mix

Naturkosmetik hat längst nichts mehr mit geruchslosen Cremes oder körnigen Seifenstücken zu tun, die man früher in rar gesäten Nischenläden suchen musste. Verbraucher, die sich in puncto Körper- und Schönheitspflege für die Natur entscheiden, haben heute eine deutlich größere Auswahl. Die Produkte werden dabei zum einen als Herstellermarken geführt – wie z.B. lavera, Dr. Hauschka oder Weleda – oder erscheinen als Handelsmarken wie alverde von dm, Alterra von Rossmann oder aloive von Edeka. Seit vielen Jahren haben die Handelsmarken in puncto Käuferreichweite die Nase vorn – doch der Vorsprung schrumpft. 2015 konnten die Herstellermarken mit einer weiteren Steigerung ihrer Reichweite um 1 Prozent den Abstand zu den Handelsmarken verringern und liegen in der Gunst der Käufer inzwischen fast gleichauf. Dabei entscheiden sich nicht alle Konsumenten ausschließlich für die eine oder die andere Alternative.  Nur gut ein Drittel der Käufer von Naturkosmetik (37 Prozent) kauft ausschließlich Handelsmarken. Fast ebenso viele schwören dagegen stets auf die Hersteller-Variante. Und etwa ein Viertel (27 Prozent) der Befragten findet, dass beides geht und greift beim Kosmetik-Kauf sowohl zur Handels- als auch zur Herstellermarke.

Herstellermarken: Vor allem jüngere Verbraucher greifen häufiger zu

Genügt Ihnen noch eine leichte Pflegecreme für junge Haut? Oder arbeiten Sie vorbeugend gegen neue Falten an? Stehen auf Ihrer Einkaufsliste Babywindeln oder  Colorationen zum Kaschieren erster grauer Haare? Welche Körperpflegeprodukte wir kaufen, hängt auch vom Lebensalter ab. Doch unterscheiden sich die verschiedenen Generationen auch in ihrer Vorliebe für Hersteller- oder Handelsmarken? Die Marken-Hersteller von Naturkosmetik konnten sich 2015 über wachsendes Interesse an ihren Produkten freuen – und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Bei den 18-bis 34-Jährigen war der Käuferzuwachs mit einem Plus von 13 Prozentpunkten jedoch besonders hoch. Bei den 35- bis 49-Jährigen stieg die Käuferzahl um ebenfalls beachtliche 11, bei den über 50-Jährigen immerhin noch um rund 5 Prozentpunkte. Anders sieht das bei den Handelsmarken aus. Sie können sich zwar in der jüngsten untersuchten Altersgruppe ebenfalls über ein Plus von 11 Prozentpunkten freuen. Doch in der Käufergruppe ab 35 Jahren hat das Interesse daran offenbar abgenommen. Das ist in erster Linie auf Einbußen bei Aldi zurückzuführen – der Discounter hat zuletzt deutlich weniger Umsatz mit Naturkosmetik-Eigenmarken gemacht.

E-Commerce: Naturkosmetik-Freunde nutzen das Netz

Warum erst zum Shoppen in die Stadt fahren, wenn man doch die meisten Dinge, die man täglich braucht, ganz bequem online bestellen kann? Das scheint sich auch so mancher Kosmetik-Käufer zu fragen. Der Online-Handel spielt zwar insgesamt bei den täglichen Verbrauchsgütern eine kleine Rolle, ist aber gerade für Kosmetik- und Körperpflege überdurchschnittlich relevant. Und das gilt auch für die Naturprodukte. So liegt der E-Commerce-Marktanteil sowohl für die Kategorie „Körperpflege und Gesundheit“ als auch für den Teilbereich „Naturkosmetik“ bei 4,4 Prozent. Unter allen täglichen Verbrauchsgütern werden nur Heimtierartikel und frei verkäufliche Arzneimittel (OTC) häufiger online gekauft. Der Marktanteil anderer Warengruppen wie z.B. Getränke, Tiefkühlkost oder Papierwaren fällt dagegen deutlich kleiner aus. Und auch wenn die Käuferreichweite für Naturkosmetik im Internet mit 0,7 Prozent sehr gering ist, so decken diese Online-Käufer immerhin die Hälfte ihres Bedarfs mit wenigen Mausklicks im Internet. Diesen hohen Bedarfsdeckungsanteil erreichen sonst nur die OTC-Produkte: Die Arzneimittel, die Online-Käufer benötigen, stammen ebenfalls zur Hälfte aus dem Internet.

Den eigenen Bedarf an Naturkosmetik zu decken, ist heute also vergleichsweise einfach: Wir finden eine breitere Produktpalette in den Läden vor und haben für weitere Wünsche Laptop oder Smartphone. Über so viele bequeme Einkaufsmöglichkeiten hätten sich die Ägypterin Kleopatra und ihre Bediensteten vermutlich auch gefreut. Denn der Legende nach musste die badefreudige Königin mehrere hundert Eselinnen halten und pflegen lassen – schließlich gibt jedes Tier täglich nur etwa 1 bis 2 Liter Milch.


Datenquelle: GfK Consumer Panels

 

Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Denise Nordbeck (Denise.Nordbeck@gfk.com) oder Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).

Rückfragen zu GfK Compact bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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