Stilsicher mit Logo

November 2010

Der Herbst ist da und mit ihm hat die aktuelle Mode Einzug in die Schaufenster und Kleiderschränke der Verbraucher gehalten. Wer seine Garderobe für die kalten Tage noch zusammenstellen muss, hat die Qual der Wahl: Gedeckte Erdtöne oder doch lieber Knall-Farben? Pelzimitat oder glatte Seidenstoffe? Immer wieder stellt sich auch die Frage: Greife ich lieber zu Markenkleidung oder zu No-Name-Ware? Wer sich für ersteres entscheidet und für ein bestimmtes Label tiefer in die Tasche greift, tut dies in erster Linie aus modischen Gründen. Marken sind für die Deutschen offenbar eine Art Stil-Gütesiegel. Als Statussymbol kommen sie dagegen nur für wenige Menschen in Frage.

Erlaubt ist bekanntlich, was gefällt. Und wenn die Deutschen erst einmal Gefallen an einem Modestil gefunden haben, so bleiben sie der dahinterstehenden Marke auch tendenziell treu. So sind gut 60 Prozent der Verbraucher bereit, für Markenkleidung mehr auszugeben, wenn ihnen der Stil eines bestimmten Labels gefällt. Mehr als die Hälfte von insgesamt knapp 7.500 Befragten identifiziert sich zudem offenbar mit den Attributen, die die Marke verkörpert: So greifen 54 Prozent zu bestimmten Herstellern, weil deren Schnitte, Materialien oder Farben ihnen besonders gut zu Gesicht stehen und so ihren Typ unterstreichen. Qualität und Passform versprechen sich jeweils etwa 50 Prozent der Verbraucher vom Griff zur Lieblingsmarke – dafür zahlen sie dann auch gerne mehr. Das sind Ergebnisse einer aktuellen Studie der GfK Textilmarktforschung.

Manchmal ist es ja gar nicht so einfach, unter Hunderten von Herstellern den Favoriten zu finden. Marken sorgen hier für Orientierung im Modedschungel – das lassen sich etwa 42 Prozent der Verbraucher auch etwas kosten. Sie zahlen lieber mehr, als sich bei jedem Einkauf erneut einen Überblick über das riesige Sortiment zu verschaffen. 38 Prozent achten beim Kauf nicht nur auf den eigenen, sondern auch auf den Ruf der Marke. Ihnen ist wichtig, dass das Image des Herstellers stimmt, dessen Ware sie tagtäglich für alle sichtbar tragen. Ob ein Kleidungsstück aus der vorletzten Saison stammt oder zu den „Must haves“ der Saison gehört, können die Deutschen offensichtlich ganz gut selbst beurteilen. Für die Frage „Kann man das tragen?“ braucht nur ca. ein Viertel der Verbraucher den Markennamen, alle anderen sind sich auch so sicher, modisch nicht danebenzuliegen. Und auch als Statussymbol können teurere Labels nur bedingt überzeugen. Die Deutschen setzen eher auf Understatement: Sie tragen und bezahlen Marken aus vielen Gründen, aber eher selten, um mit gut sichtbarem Logo durch die Gegend zu spazieren.

Männer: Modische Orientierungshilfe gesucht

Männer unter 30 sind in dieser Frage allerdings die Ausnahme: Während im Durchschnitt gerade einmal 20 Prozent der Deutschen das Logo eines bestimmten Herstellers zur Schau stellen wollen, legen rund 42 Prozent der jungen Männer Wert auf den gut sichtbaren Namen. Unter Frauen gleichen Alters ist das anders. Sie greifen nur zu etwa 28 Prozent zur Marke, um deren Logo zu zeigen. Damit liegen sie allerdings immer noch über dem gesamtdeutschen Durchschnitt. Junge Männer legen auch deutlich mehr Wert auf den guten Ruf einer Marke – offenbar fürchten sie, mit dem falschen Label ihrem eigenen Image zu schaden. Mehr als die Hälfte der Männer dieser Altersgruppe zahlt mehr, wenn der Ruf der Marke stimmt, bei gleichaltrigen Frauen finden das nicht einmal 40 Prozent wichtig. Doch jüngere Männer schwören auch noch aus anderen Gründen auf bekannte Namen: Sie scheinen in Modefragen etwas unsicherer zu sein als Frauen oder ältere Geschlechtsgenossen. Gut 60 Prozent kaufen Kleidung eines renommierten Herstellers, weil sie wissen, dass der Stil zu ihrem Typ passt. Mit zunehmendem Alter nimmt die Zustimmung hier ab – anscheinend legen ältere Männer weniger Wert auf die Marke: Ab 50 Jahre greifen 15 Prozent zum Label, um garantiert das passende Outfit für ihren Typ zu tragen. Auch um modisch nicht falsch zu liegen, nutzt knapp die Hälfte der Jungen bestimmte Namen. Mit zunehmendem Alter nimmt die Zustimmung hier ebenfalls ab. Und im gesamtdeutschen Schnitt brauchen nur 28 Prozent der Verbraucher die Marke als Garant für stilsicheres Auftreten.

Junge Verbraucher: Mode als Statement

Unabhängig vom Geschlecht zeigt sich: Vor allem jüngere Fashion-Begeisterte suchen stärker nach Orientierung im Modedschungel. Das bestätigt auch der Blick auf die berufliche Situation der Befragten. Wer noch die Schulbank drückt, eine Ausbildung absolviert oder im Studium steckt, sucht beim Thema Marken eher modische Sicherheit als Menschen, die schon fest im Berufsleben stehen oder sogar schon in Rente sind. Während etwa 40 Prozent der Schüler und Auszubildenden zur Marke greifen, um modisch auf der sicheren Seite zu sein, ist dies für gerade einmal 25 Prozent der Berufstätigen ein Grund, mehr Geld auszugeben. Unter Nichtberufstätigen fällt die Bereitschaft, Marken aus „Sicherheitsgründen“ zu kaufen, sogar noch geringer aus. Und auch der gute Ruf einer Marke lockt eher Schüler und Auszubildende in die Läden als ältere und berufstätige Menschen. Es gilt: Je älter und (berufs-)erfahrener die Verbraucher, desto sicherer fühlen sie sich offenbar in der Kleiderwahl.

Doch was ist mit all jenen Menschen, die nicht berufstätig sind? Legen sie weniger Wert auf Markenkleidung? In der Tat messen sie ihr insgesamt etwas weniger Bedeutung bei. Was Qualität, Passform und Orientierungshilfe betrifft, setzen Nichtberufstätige sogar deutlich seltener auf Marken als Menschen, die tagtäglich im Kreise der Kollegen unterwegs sind. Während beispielsweise mehr als die Hälfte der Befragten im Berufsleben zum Lieblingslabel greifen, weil sie sich davon höhere Qualität versprechen, entscheiden sich nur 43 Prozent der Nichtberufstätigen aus diesem Grund dafür. Und auch als Garant für den richtigen Sitz eines Kleidungsstücks kommen Marken bei ihnen weniger gut an. 41 Prozent bekennen sich zum Label – unter den Berufstätigen sind es mehr als 50 Prozent. Beim Thema „Statussymbol“ dagegen sind sich die Menschen unabhängig vom Beruf relativ einig. Berufstätige legen hier nur etwas mehr Wert auf gut sichtbare Labels.

West und Ost: Modisch will niemand danebenliegen

Doch nicht nur Alter und Beruf entscheiden, wie stark jemand in die Welt der Markenmode eintaucht. Auch die Herkunft spielt zum Teil eine Rolle. Sowohl Ost- als auch Westdeutsche sehen den Sinn von Markenkleidung zuallererst darin, dass die Kleidung bestimmter Hersteller gut zu ihnen passt und ihnen gefällt. Verbraucher aus den alten Bundesländern liegen hier jedoch vorn. Noch deutlicher zeigen sich die Unterschiede beim Thema Passform. Hier verlässt sich die Hälfte der Westdeutschen auf die Marke, bei den Ostdeutschen sind es 43 Prozent.

Um modisch nicht daneben zu liegen, entscheiden sich mit knapp 30 Prozent allerdings nahezu gleich viele Ost- und Westdeutsche für Markenware, auch wenn sie mehr kostet. Vielleicht hat hierzu auch die positive Wirtschaftslage beigetragen, die derzeit die Schlagzeilen bestimmt. Vielleicht ist es aber auch so, wie der irische Schriftsteller George Bernard Shaw einst sagte: „Mode ist eine bewusst ausgelöste Epidemie.“ Offenbar eine, von der wir uns in allen Teilen der Republik gerne anstecken lassen.


Datenquelle: GfK Textilmarktforschung (August 2010)
Rückfragen bitte an Petra Dillemuth, Tel: +49 911 395-2766, E-Mail: petra.dillemuth@gfk.com oder Thilo Lohmüller, Tel: +49 911 395-2402, E-Mail: thilo.lohmueller@gfk.com

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: claudia.gaspar@gfk-verein.org