Vertrauen will verdient sein

Juni 2011

Es ist leicht und schnell verloren, aber nur schwer und langwierig aufzubauen oder gar wieder zu gewinnen. Und es ist für Hersteller und Handel das wichtigste Betriebskapital. Doch nicht immer wird dem Vertrauen der Konsumenten in der Praxis die entsprechende Aufmerksamkeit zuteil. Es wird vielmehr oft selbstverständlich vorausgesetzt und wenig erforscht. Was muss denn eine Marke heutzutage eigentlich konkret aufbieten, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und erhalten?

Um diese Frage zu beantworten, hat der GfK Verein im Sommer vergangenen Jahres eine empirische Grundlagenstudie durchgeführt. Basis für die Analysen waren 3.551 befragte Personen bzw. 10.653 Bewertungen für insgesamt 48 reichweitenstarke Marken. Diese Marken stammten nicht aus Warengruppen, die gemeinhin unmittelbar mit dem Thema Markenvertrauen assoziiert werden, weil sie ein merkliches finanzielles Risiko beinhalten, wie etwa Automobil, Schmuck oder Unterhaltungselektronik. Vielmehr wollten wir wissen, wie es in dieser Hinsicht bei ganz alltäglichen Produkten aussieht. Mit den acht exemplarischen Warengruppen Röstkaffee, Fruchtsaft, Sekt, Nudeln, Tafelschokolade, Vollwaschmittel, Shampoo und Zahncreme wurde ein weites Spektrum unterschiedlicher Sortimentsbereiche innerhalb der täglichen Konsumgüter untersucht.

Die Messung des Markenvertrauens erfolgte über die Konstruktion eines eigenen GfK Markenvertrauensindex, der im Rahmen umfangreicher Literaturrecherche und Voruntersuchungen entwickelt wurde. Er basiert auf drei Säulen und ist universell für die unterschiedlichsten Produktkategorien und Branchen einsetzbar (siehe Grafik)

Die Messwerte dieses Markenvertrauens-Index zeigen erhebliche Unterschiede zwischen verschiedenen Marken. Was sind die Gründe, Motive und Argumente dafür? Warum genießen die einen ein sehr hohes, die anderen dagegen ein eher mäßiges Vertrauen bei den Konsumenten? Kurz gesagt, was sind die treibenden Kräfte für das Markenvertrauen?

Die wichtigsten Voraussetzungen

Zentrale Voraussetzung dafür, dass eine Marke das Vertrauen der Verbraucher genießt, ist die Wahrnehmung bzw. die Überzeugung, dass sie gegenüber anderen Marken besondere Vorteile besitzt. Diese sogenannte ‚Uniqueness‘, die sie nach der – subjektiven – Ansicht der Verbraucher von anderen unterscheidet, können sowohl im Produkt selbst liegen als auch Teil des Produkt- oder Herstellerimages sein. Doch diese Faktoren sind durchaus nicht gleich gewichtig, sondern zeigen eine deutliche Rangfolge, die sich am besten in Form einer Pyramide darstellen lässt, die sich in vier verschiedene Ebenen gliedert. Dabei hat die unterste Ebene das mit Abstand höchste Einflussgewicht auf das Markenvertrauen, die Spitze das vergleichsweise geringste.

Bei genauem Hinsehen entspricht die Markenvertrauenspyramide in ihrem Aufbau der Historie der Markengeschichte. In ihren Anfängen war eine Marke für die Verbraucher ausschließlich ein Qualitätsversprechen mit klar erkennbarem, unveränderlichem Erscheinungsbild. Sie gab ihnen die Sicherheit, ihre knappen Ressourcen nicht für unzuverlässige, minderwertige Produkte auszugeben. Bezeichnenderweise lautet auch das erste Grundgesetz der natürlichen Markenbildung von Hans Domizlaff, dem ‚Urvater‘ der Markentechnik: „Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.“ (Quelle: Hans Domizlaff-Archiv)

Im Laufe der Zeit vervielfältigte sich die Markenwelt und mit ihr die Anforderungen und Funktionen an und von Marken. Das ethische Profil – die Spitze der Pyramide – ist der Aspekt, der erst seit vergleichsweise kurzer Zeit eine Rolle in diesem Zusammenhang spielt. Es hat sich erst entwickelt, als die Schattenseiten der Konsumgesellschaft nicht mehr nur in Randgruppen thematisiert wurden.

Was heißt das alles für das Marketing? Zu allererst: Eine Pyramide wird von unten nach oben gebaut. Wenn das Fundament bröckelt, bricht über kurz oder lang das gesamte Bauwerk zusammen. Insofern ist die Basis ein ‚Muss‘ und jede weitere Etage – mit abnehmendem Gewicht – zunächst einmal ein ‚Kann‘ für das ‚Vertrauens-Marketing‘. Das heißt: Überragende Produktqualität und ein klares Markenprofil sind schlichtweg die Basis allen Vertrauens. Der Kunde, der eine vertrauensstarke Marke kauft, will ein ausgezeichnetes Produkt und er will wissen, wofür eine bzw. seine Marke steht; ein kristallklares Markenbild macht sie im Wortsinn be-merken-swert.

Ein guter Seemann zeigt sich erst im Sturm

Eine starke Vertrauensmarke erfüllt jedoch nicht nur die Basisanforderungen hervorragend. Sie qualifiziert sich zusätzlich durch soziale Kompetenz. Dabei geht es um Faktoren, die eng mit dem Thema Risikovermeidung zusammenhängen: Ein guter Ruf vermittelt Verbrauchern das beruhigende Gefühl, nichts falsch zu machen – z.B. wenn die Situation, in der die Marke Verwendung findet, neu oder etwas Besonderes ist. „Ein guter Seemann zeigt sich erst im Sturm“ sagt ein altes Sprichwort, und genau das ist die große Chance von vertrauensstarken Marken. Beim ersten ‚Date‘, wenn der Chef zu Besuch kommt oder wenn die Schwiegermutter beschenkt wird, geben vertrauensstarke Marken die nötige soziale Sicherheit. Mag man im Alltag für sich selbst auch zur billigeren, weniger vertrauensstarken Variante greifen – in wichtigen Situationen tut man dies eher nicht. Denn wenn es darauf ankommt, soll die ‚Geling-Garantie‘ inklusive sein.

Doch die Erwartungen gehen noch weiter; Eine vertrauensstarke Marke muss deutlich zeigen, dass sie ihre Kunden in jeder Hinsicht versteht und sich auch mit ihren kleineren Schwierigkeiten im Alltag auseinandersetzt. Die Hausfrau hasst es, wenn das in der Hose vergessene Papiertaschentuch in der Waschmaschine zerfleddert. Aus diesem Grund hat „Tempo“ 2002 einen Werbespot herausgebracht, der dieses Thema anspricht und ankündigt, das so etwas mit Tempo nicht (mehr?) passiert. Und auch die Idee, aus einem simplen Genussprodukt wie dem Kaugummi ein praktisches Zahnpflegeprodukt für unterwegs zu machen, zeugt von einem echten Verständnis der Verbraucher. Dies sind zwei Beispiele von vielen, die zeigen, wie die Anforderungen an die vertrauensbildende Grundausstattung von Marken perfekt umgesetzt werden.

Erst danach kommt die von den Unternehmen oft ins Feld geführte markenkonstituierende Rolle der Tradition. Es handelt sich dabei in puncto Vertrauen also nur um eine zusätzliche Möglichkeit zur Differenzierung, die gleichauf liegt mit den Faktoren Innovation und Transparenz. Das bedeutet ganz konkret: Keine Marke sollte sich heutzutage allein auf ihrer langjährigen Tradition ausruhen.

Nach der Pflicht kommt die Kür

Ein Hersteller mit Weitblick wird aber auch die Spitze der Pyramide nicht außer Acht lassen. Er sollte sich ihr zwar erst zuwenden, wenn die Basisanforderungen erfüllt sind. Dann jedoch sind diese Dimensionen ein wichtiger Hebel für die Zukunftsstrategie von starken Marken. Denn Marken mit deutlich wahrnehmbarem ethischem Profil vermitteln neben dem guten Gefühl auch noch ein gutes Gewissen. Und auch wenn die Bedeutung dieses Markenaspekts für die Vertrauensbildung heute noch gering ist, legen angesichts vieler medienwirksamer Diskussionen immer mehr Verbraucher zunehmend Wert darauf, dass ihre Marke sich nicht nur nichts zuschulden kommen lässt, sondern auch aktiv Gutes tut. Die Markenhersteller wiederum sorgen heute noch nicht genug dafür, dass ihr Engagement auch bekannt wird, selbst wenn sie ethische Kriterien erfüllen. Die Befragung zeigte: Kaum jemand weiß etwas über den sozialen Einsatz von Konsumgüterherstellern. Hier liegt noch großes Potenzial für Marken, sich mit einem hervorstechenden ethischen Engagement zu profilieren. Noch ist die Chance groß, sich damit aus dem Meer der Marken abzuheben. Je selbstverständlicher das ethische Profil von Marken zum festen Bestandteil von Markenvertrauen wird, desto breiter wird mit der Zeit auch die Spitze. Kurz: Die Markengeschichte geht weiter.

Doch zurück zu den Basisanforderungen. Man sollte meinen, dass zumindest reichweitenstarke Marken ihre Hausaufgaben hier annähernd ähnlich gut gemacht haben. Doch weit gefehlt. Wie extrem unterschiedlich die Marken in der GfK Vertrauenspyramide de facto performen, soll an zwei Beispielen illustriert werden. Die in der Grafik gezeigten, gemessenen Profile zweier Marken sind real der Studie entnommen und lediglich anonymisiert.

Es ist offensichtlich: Die eine erzielt Traumwerte bei der Beurteilung der wichtigen Basisfaktoren. Nahezu 70 Prozent aller Befragten bewerten die Klarheit des Markenbildes und die Überlegenheit der Produktqualität mit herausragenden Werten (Werte 7 und 6 auf einer 7er Skala). Beim Thema guter Ruf erreicht die Marke sogar sensationelle 75 Prozent. Sie ist also bei den Pflichtkapiteln große Klasse. Bei der Kür, also der Beurteilung ethischer Werte, wird es dagegen auch bei der vertrauensstarken Marke dünn. Das ‚Profilierungs-Feld‘ ist weder positiv noch negativ, sondern gar nicht besetzt. Hier liegt noch Potenzial für einen weiteren Wettbewerbsvorsprung. Marke B dagegen muss zunächst dringend an der Basis arbeiten, wenn sie eine starke Vertrauensmarke werden will.

Empfehlung, Internet & Co – Transporteure oder Saboteure?

Anders als die Uniqueness, deren Historie und Gründe in einer zumeist nicht (mehr) nachvollziehbaren Mischung aus eigenen Erfahrungswerten, sozialem Kontext und natürlich einer im positiven Fall gelungenen Kommunikation der Hersteller liegen, gibt es auch noch unmittelbar vitale Imagetransporteure. Sie spiegeln die aktuelle soziale Akzeptanz der Marke wider und können das bisher verfestigte Bild unterstützen, im ungünstigen Fall aber auch sabotieren. Sie zeigen zudem auf, welchen Quellen oder Transporteuren die Kunden besondere Beachtung schenken: Wird z.B. darauf geachtet, wer die Marke noch verwendet? Oder wie vertrauenswürdig die anbietenden Händler erscheinen? Oder auch: Was steht im Internet? Solche kommunizierten Erfahrungen anderer Käufer (oder Nicht-Käufer) leisten ebenfalls einen wichtigen Beitrag, um die Haltung der einzelnen Konsumenten zur Marke zu justieren – sowohl positiv als auch negativ.

Mehr dazu erfahren Sie in einem Fortsetzungsartikel dieses FokusThemas im Juli.


Datenquelle: GfK Verein, Markenvertrauensstudie 2010, Claudia Gaspar

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar vom GfK Verein: claudia.gaspar@gfk-verein.org.