Vertrauen zahlt sich aus

August 2011

Ein Samstagvormittag in Deutschland: Auf den Parkplätzen eines Gewerbegebiets stehen die Autos dicht an dicht. Schnell werden noch Lebensmittel fürs Wochenende gekauft oder die Einkaufswagen mit Waren für die neue Arbeitswoche gefüllt. Die Verbraucher haben viel Auswahl: Zwei Discounter, ein Vollsortimenter, ein oder mitunter sogar zwei Drogeriemärkte liegen unmittelbar nebeneinander. Wenn alle Einkaufsstätten gleich gut erreichbar sind, müssen Händler sich etwas einfallen lassen, um Kunden zu halten oder neu zu gewinnen. Das gilt erst Recht mit Blick auf die Zukunft und den demographischen Wandel: Wo eine Gesellschaft tendenziell schrumpft, stehen immer weniger Kunden immer mehr konkurrierenden Anbietern gegenüber.

Händler genießen, ebenso wie Produktmarken, unterschiedlich hohes Vertrauen bei ihren Kunden. Das ergab eine Studie des GfK Vereins unter 2.000 Verbrauchern, die repräsentativ für die Bevölkerung in Deutschland stehen. Sie wurden gebeten, jeweils drei verschiedene Einkaufsstätten zu bewerten, die ihnen nach dem Zufallsprinzip vorgelegt wurden. Einzige Voraussetzung: Die Befragten mussten zumindest gelegentlich dort einkaufen, um eine reale Grundlage für die Bewertung zu schaffen. Insgesamt wurden auf diese Weise die elf umsatzstärksten Einkaufsstätten für Güter des täglichen Bedarfs auf ihr Vertrauenspotenzial getestet. Tut der Händler alles, um mich zufriedenzustellen? Habe ich volles Vertrauen zu einem bestimmten Anbieter? Oder genießt ein bestimmter Händler sogar einen Vertrauensvorsprung gegenüber der Konkurrenz? Auf Basis dieser Fragen nach Fähigkeit und gutem Willen, nach dem Vertrauensniveau und nach dem Vertrauensvorsprung vor Wettbewerbern erfolgte die Bewertung.

Grundsätzlich präsentieren sich die so untersuchten Händler in den Augen ihrer Kunden recht zufriedenstellend. Auf einer Skala von 7 (sehr starke Zustimmung zu den positiven Aussagen) bis 1 (starke Ablehnung) äußern im Durchschnitt 50 Prozent der Befragten hohe Zustimmung (7, 6). Sie gehen fest davon aus, dass die von ihnen bewerteten Einzelhändler alles tun würden, um die Kunden zufrieden zu stellen. Weitere 47 Prozent stimmen dem mit einigen Einschränkungen zu. Neben dieser großen zufriedenen Mehrheit fallen die 3 Prozent, die sich gar nicht positiv zu den Einzelhändlern äußern können, kaum ins Gewicht. Mit ähnlich hoher Zustimmung fallen die Antworten auf die Frage aus, wie hoch das Vertrauen zum jeweiligen Händler ist. Volles Vertrauen in den jeweiligen Händler zu haben – dem stimmt die Hälfte der Befragten ohne Wenn und Aber zu; weitere 46 Prozent unterschreiben das mit kleinen Einschränkungen. Schwieriger scheint es dagegen zu sein, einen Vertrauensvorsprung vor dem Wettbewerb heraus zu arbeiten. Dass ein bestimmter Händler vertrauenswürdiger ist als die anderen, sagen nur 42 Prozent mit Bestimmtheit – 7 Prozent sind absolut gegenteiliger Ansicht.

Ein Blick auf die Soziodemografie zeigt kaum Unterschiede zwischen den Geschlechtern, Altersgruppen oder der Herkunft der Konsumenten. Alle Bevölkerungsgruppen sprechen „ihrem“ Einzelhändler überwiegend gleichermaßen „volles Vertrauen“ zu und werden der Einkaufsstätte ihrer Wahl vermutlich auch treu bleiben.

Über Kundentreue muss sich die Drogeriekette dm derzeit vermutlich eher keine Gedanken machen. Über alle drei Fragen hinweg genießt dm Spitzenwerte – und landet im Gesamt-Index erwartungsgemäß auf Platz eins. Der Wettbewerber Schlecker dagegen rangiert im Gesamtranking auf dem letzten Platz.

Dazwischen liegen abwechselnd Vollsortimenter und Discounter. Bei den Discountern liegt der Marktführer Aldi vorn. Ihm ist es gelungen, bei den Konsumenten gleichzeitig ein positives Preis- sowie ein hohes Vertrauensimage zu erwerben. So schafft es das Discounter-Urgestein auf Rang drei und lässt die Konkurrenz sichtbar hinter sich. Die großen Food-Vollsortimenter erzielen dagegen durchweg gute Werte, und Edeka schafft es sogar auf den zweiten Platz im Gesamtranking.

Und was heißt das nun für die Praxis? Nicht nur Marken, sondern auch Händler genießen offenbar ein eigenes, unterschiedlich stark ausgeprägtes Vertrauensimage. Zwar spielt die Erreichbarkeit für die Kunden eine zentrale Rolle, doch ein gutes Vertrauensimage wird spätestens dann wichtig, wenn die Auswahl für den Konsumenten so groß ist, dass es um Verdrängungswettbewerb geht. Und der wird, angesichts des demografischen Wandels, in den kommenden Jahren mit Sicherheit zunehmen: Schrumpft die Bevölkerung, verschiebt sich das Verhältnis zwischen Anbietern und Käufern. Immer mehr Händler bemühen sich dann um weniger Kunden. Natürlich kommt es dann auf das Sortiment an, das starke Marken beinhalten muss. Doch auch das Vertrauensimage des Händlers ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Kampf um den Kunden. Denn ein vertrauensstarker Händler trägt mehr zur Profilierung dieser Marken bei als ein vertrauensschwacher. Händler und Hersteller, deren Positionskämpfe immer schärfer werden, ziehen somit eigentlich am gleichen Strang. Der eine liefert die starke Marke, der andere schafft Vertrauen beim Kunden, der danach greift – eine klassische Win-Win-Situation. Und es kommt noch besser: Vertrauensstarke Marken schaffen nicht nur gutes Image, sondern auch Preisspielräume nach oben.

Qualität darf etwas kosten

Dies soll an konkreten Beispielen aus unterschiedlichen Warengruppen gezeigt werden, die der Studie Markenvertrauen des GfK Vereins entnommen sind. Aus Gründen der Diskretion werden die bewerteten Marken anonymisiert dargestellt.

Was in den Augen der Verbraucher einen Wert hat, darf auch etwas kosten, zeigt das Beispiel der Schokoladenmarke A. Sie ist nicht nur Spitzenreiter in Sachen Kundenvertrauen, sondern auch bei der Preisbildung. Dementsprechend finden 65 Prozent der Befragten den Preis hoch, durch die Qualität des Produkts aber gerechtfertigt. Die übrigen Konsumenten beurteilen die Marke mehrheitlich als zu teuer. Bemerkenswerterweise sagen das ähnlich viele Verbraucher über die vertrauensschwache Konkurrenzmarke B, obwohl diese im Schnitt nur etwa ein Drittel kostet. Ihre Qualität wird offenbar für so gering erachtet, dass selbst der niedrige Preis noch zu hoch ist. Das ist für eine Marke, die in erster Linie über den Kostenvorteil Kunden gewinnen will, eine wirkliche Katastrophe. Erschwerend kommt hinzu, dass der Preis weiteren 15 Prozent auch noch zu billig erscheint. Die Marke verliert also gleich doppelt.

Auch die hochpreisige und vertrauensstarke Sektmarke A halten die meisten für teuer, aber die Qualität rechtfertigt auch hier den Preis: Die Hälfte der Verbraucher lässt sich von den Kosten nicht abschrecken. Bei Marke B, die sowohl weniger Vertrauen genießt als auch deutlich weniger kostet, denken dies 5 Prozent. Gemeinsam ist beiden Marken nur die Zahl der Verbraucher, die das Produkt als zu teuer werten. Sektmarke B verschreckt darüber hinaus sogar 30 Prozent aller möglichen Käufer mit ihrem ‚günstigen‘ Preis, der ganz offensichtlich als schlechtes Indiz für die Qualität gewertet wird.

Mit diesem Problem hat auch die vertrauensschwache Kaffeemarke B zu kämpfen. 11 Prozent der Befragten glauben, dass der niedrige Preis Zeichen mangelnder Qualität ist. Noch schwerer wiegt jedoch, dass knapp ein Drittel der Verbraucher den Preis für ein Produkt, dem sie weniger vertrauen, für zu hoch hält – obwohl dieser unter dem des Konkurrenzprodukts liegt. Zum Vergleich: Über die teurere, aber in den Augen der Verbraucher vertrauensstärkere Marke denken das nur 20 Prozent. Ähnlich schneidet die schwächere Fruchtsaftmarke ab. Sie liegt zwar preislich unter dem Konkurrenzprodukt, doch den Verbrauchern reicht das noch nicht. Knapp die Hälfte findet, dass der Preis für ihre Qualität immer noch zu hoch ist.

Ein hoher Vertrauensindex kann also dazu führen, dass auch höhere Preise akzeptiert werden. Umgekehrt kompensieren niedrige Preise das Image vertrauensschwacher Marken nicht – im Gegenteil: Teilweise wirkt das Schnäppchen-Etikett sogar kontraproduktiv.

Fazit: Nur wenn es gelingt, für den Konsumenten glaubwürdig und nachvollziehbar vertrauensstarke Marken aufzubauen, besteht die Chance, die teilweise zerstörerischen Preisspiralen nach unten zu stoppen. Damit ist die Investition in Vertrauen sowohl kurz- und mittelfristig ökonomisch wertvoll für Hersteller und Handel als auch eine Investition in die langfristige Zukunftssicherung.


Datenquelle: GfK Verein (Markenvertrauensstudie Sommer 2010, Händlervertrauensstudie Dezember 2010)

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar vom GfK Verein: claudia.gaspar@gfk-verein.org.