Von Jägern und Sammlern

Juni 2012

Frauen können nicht einparken, dafür aber besser kochen. Männer reden wenig, machen sich weniger Gedanken um ihre Gesundheit, aber dafür sind sie fit in Finanzfragen. Geschlechterklischees sind vermutlich so alt wie die Menschheit selbst. Doch was ist dran an bestimmten Stereotypen? Ein Blick auf unsere Konsumgewohnheiten zeigt, dass Männer und Frauen in diesem Bereich tatsächlich noch unterschiedlich „ticken“.

Ein beliebiger Samstagvormittag in einer Fußgängerzone: Während „sie“ durch die Reihen eines Schuhgeschäfts schlendert, mal hier ein Paar Pumps, dort ein Paar Sandalen probiert, steuert „er“ gezielt auf die Sportschuhe zu, schlüpft hinein und verlässt wenige Minuten später den Laden. Dass dies kein Einzelfall ist, zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, beispielsweise von Daniel Kruger und Dreyson Byker. Die beiden Forscher von der University of Michigan beschrieben 2009 in einem Artikel für das Journal of Social, Evolutionary, and Cultural Psychology die unterschiedliche Prägung der Geschlechter in Bezug auf das Einkaufen. Frauen haben demnach eher Fähigkeiten, die dem Sammeln zuträglich sind, während Männer sich durch Jagdqualitäten auszeichnen. Das beeinflusst ihr Einkaufsverhalten. Auch die Statistik zeigt, dass Frauen ganz einfach mehr Spaß am Einkaufen als Männer haben – und deshalb auch mehr Zeit damit verbringen, ihr persönliches Lieblingsstück zu finden. Während im Jahr 2010 nur 29 Prozent der Frauen Einkaufen als lästig empfanden, war der Anteil der genervten Männer mit 60 Prozent doppelt so groß. Nur 40 Prozent der Männer finden, dass Einkaufen Spaß macht. Entsprechend seltener schlendern sie durch die Einkaufszentren und geben auch weniger Geld dabei aus. Im Jahr 2011 zogen Männer beispielsweise fünfmal los, um Oberbekleidung zu kaufen. Sie erstanden dabei im Durchschnitt elf Artikel für insgesamt 370 Euro. Frauen dagegen gingen elfmal shoppen und kauften dabei 22 Artikel für insgesamt 580 Euro. Dies zeigen Zahlen aus dem GfK Textilpanel.

Spaß am Einkauf: Keine Männersache

Es scheint so, als ob unsere früheste Prägung selbst heute noch nicht überwunden ist: Männer sind die besseren Jäger, denen es um schnelle Beute geht, während Frauen seit Urzeiten ein Sammel-Gen in sich tragen, das ausschweifendes Streifen durch die Natur – und heute durch die Boutiquen – mit sich bringt. Eine Annäherung der Geschlechter ist dabei nicht in Sicht, im Gegenteil. Während in anderen Bereichen wie der Arbeitswelt Frauen längst alte Männerbastionen gestürmt haben und umgekehrt Männer heute selbstverständlich auch „ typisch weibliche“ Rollen übernehmen, wird die Kluft zwischen Mann und Frau beim Thema Einkaufsspaß eher größer.

Ernährung: Frauen mögen’s frisch, Männer eher fleischig

Shopping als lästiges Übel oder als Freizeitvergnügen – nicht nur in diesem Punkt herrscht Uneinigkeit. Auch die Einkaufslisten sehen je nach Geschlecht unterschiedlich aus. Was Lebensmittel betrifft, legen Frauen offenbar insgesamt mehr Wert auf die Gesundheit. So kaufen sie mehr Obst und Gemüse statt tierische Produkte: Während ein alleinlebender Mann im Jahr 2011 im Durchschnitt etwa 40 Kilogramm Fleisch, Wurst oder Geflügel kaufte und vermutlich anschließend in Pfanne und auf die Teller brachte, waren es bei den Frauen nur 33 Kilogramm. Umgekehrt erwarben sie dafür je gut zehn Kilogramm mehr Obst und Gemüse als Männer. Dabei achten Frauen nicht nur auf den Preis, sondern auch auf die Herkunft. Bioprodukte landen bei ihnen häufiger im Einkaufswagen. Etwa zehn Prozent des Gemüses, das Frauen im Jahr zu Suppe, Aufläufen oder Salaten verarbeiten, kommt aus ökologischer Produktion; bei Männern sind es nur 6 Prozent. Auch bei Fleisch-, Wurst- und Geflügelwaren verlangen Frauen häufiger nach dem Bio-Siegel. Doch es gibt eine Ausnahme: Beim Obst greifen beide Geschlechter gleichermaßen zu Bioprodukten.

Kochlust: Männer haben Nachholbedarf

Vielleicht liegt das daran, dass „Mann“ in einen Bio-Apfel direkt hineinbeißen kann, ohne ihn zuvor kompliziert zuzubereiten. Denn trotz zahlloser männlicher TV-Köche, die allabendlich ihre besten Rezepte und Tricks in die Wohnzimmer senden, kann sich die Mehrheit der Männer nicht fürs Kochen erwärmen. „Sehr gerne“ steht nur knapp ein Drittel am Herd – unter den Frauen sind dem Klischee entsprechend drei Viertel begeisterte Köchinnen. Und die lieben es auch hier gesund: So legen 82 Prozent Wert auf frische, nicht konservierte Lebensmittel. Zwar ist dieser Aspekt auch für 71 Prozent der Männer wichtig, doch abgesehen von der Frische wollen sie vor allem eins: Geschmack. Für mehr als die Hälfte der Männer (Frauen 37 Prozent) muss das Essen auf der Zunge zergehen – unabhängig davon, ob das Verzehrte dabei nun gesund ist oder nicht. Dabei darf es ruhig etwas fettiger sein. Fast die Hälfte der Herren ist Anhänger der Geschmacksträger-These und packt ordentlich Fett ans Essen, „damit es richtig schmeckt“ (Frauen 34 Prozent). Um ihre Gesundheit kümmern sich Männer auch beim Thema Alkohol weniger. Im Jahr 2011 kaufte ein alleinlebender Mann im Schnitt rund 125 Liter Bier und damit etwa dreimal mehr als Frauen. Und 60 Prozent der Herren machen den Mund bei der Frage nach dem richtigen oder falschen Essen erst gar nicht mehr auf. Sie finden, dass sowieso zu viel Wirbel um die Ernährung gemacht wird.

Haus und Heim: Frauen lieben Abwechslung

Nicht nur mit Ernährungsfragen halten sich Männer ungern auf. Auch die eigenen vier Wände betrachten sie offenbar eher funktional. Frauen zumindest beschäftigen sich deutlich öfter mit Ambiente und Mode im eigenen Heim – passend zum Klischee, dass die Frau als Sammlerin ihre Zeit nach getaner Arbeit vor allem der Pflege des Lagerplatzes widmete. So legen nur gut 30 Prozent der Männer Wert darauf, sich modisch zu geben und achten immer auf das Ambiente. Die übrigen sind eher Anhänger eines zeitlosen Stils und legen keinen Wert auf Schnickschnack. Dagegen will fast die Hälfte der Frauen ihrer Wohnung einen modischen Anstrich verleihen. 57 Prozent sagen sogar, dass sie immer auf das Ambiente achten. Insgesamt investieren Frauen in vielerlei Hinsicht mehr in ihre häusliche Umgebung als Männer: Sie verwenden mehr Zeit darauf, in ihrem Heim eine Wohlfühlatmosphäre zu verbreiten, dekorieren passend zu jeder Jahreszeit und stimmen Accessoires und Möbel mit Hingabe aufeinander ab.

Kredite: Frauen investieren in Möbel, Männer in Technik

Auch wenn einmal kein Geld auf dem Konto sein, möchten Frauen auf ein gemütliches Heim nicht verzichten. Von den 21 Prozent, die im Jahr 2007 einen Kredit zurückbezahlten, hatte sich knapp ein Viertel neue Möbel angeschafft. Häufiger wurde nur der PKW abbezahlt (45 Prozent). Auch bei Männern geht es am häufigsten um das eigene Auto, wenn sie die Bank um einen Kredit bitten. Fast 60 Prozent stotterten im Vorjahr die Raten für den PKW ab, für Möbel machten dagegen nur 13 Prozent Schulden. Auf Platz zwei der Kreditgründe landete bei den Männern dagegen das Thema Technik. Ein Viertel der Kreditnehmer zahlte Raten für Computer und EDVzurück. Bei den Frauen war dies nur in 16 Prozent der Fälle so. Stattdessen investierte etwa jede zehnte Frau ihren Ratenkredit in neue Kleidung oder Schuhe. Bei den Männern kamen nur 4 Prozent auf diese Idee. Insgesamt nehmen beide Geschlechter annähernd gleich oft Kredite auf, doch sie machen sich unterschiedliche Gedanken dazu. So empfinden 81 Prozent der Frauen Schulden als belastend; etwa 60 Prozent sehen Kredite als absolute Notlösung. Bei den Männern finden knapp zwei Drittel, dass Schulden auf den Magen schlagen. Und etwas mehr als die Hälfte nimmt auch nur im Notfall einen Kredit auf.

Geschlechterbilder: Unterschiede bleiben bestehen

Viele alte Rollenbilder sind heute aus unserer Realität fast verschwunden: Frauen sind nicht mehr alleine für den Haushalt zuständig, gehen häufig einem Beruf nach und erobern die Chefetagen bis hinein ins Kanzleramt. Männer dagegen sind nicht mehr allein für die Finanzen zuständig, nehmen stattdessen auch einmal Elternzeit und interessieren sich mitunter für einst typische Frauenberufe. Gehört damit das Klischee „Männer sind vom Mars, Frauen von der Venus“ endgültig auf den Mond geschossen? Nein – zumindest in der Konsumwelt nicht. Denn hier gilt nach wie vor das Jäger- und Sammler-Prinzip, und jeder tut, was er am besten kann. Und das bedeutet, Männer sind eher für die schnelle Beute, Frauen häufiger für die ausgedehnten Streifzüge und das Leben zuhause zuständig. Diese archaische Prägung hat Millionen Jahre überdauert. Und so wird es vermutlich auch in Zukunft heißen: Frauen kaufen anders, Männer auch.


Datenquellen: GfK Textilpanel, GfK Consumer Scan, European Consumer, TrendSensor Konsum.
Rückfragen zu diesem Artikel bitte an Dr. Raimund Wildner, E-Mail: raimund.wildner@gfk-verein.org

Für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung:claudia.gaspar@gfk-verein.org

Juni 2012