Was ist Preis-Wert?

März 2013

„Die Verkäuferin wirft einen Blick auf das Preisschild. »Von £ 340 auf £120 reduziert.« […] »An Ihrer Stelle würde ich nicht lange überlegen.« Die Verkäuferin lächelt mich an. »Das ist das Letzte.« Unwillkürlich kralle ich mich an ihm fest. »Ich nehme es«, keuche ich. »Ich nehme es.«.“. Sophie Kinsella beschreibt in ihrem Roman „Die Schnäppchenjägerin“ eine Situation die vielen bekannt vorkommen dürfte. Etwas im Schlussverkauf zu ergattern, das Hotel Last Minute zum vergünstigten Preis buchen zu können oder bei einer Online-Auktion ein echtes Schnäppchen zu erbeuten scheint schon fast zum Volkssport der Deutschen geworden zu sein. Doch welche Wirkung hat dieses allgegenwärtige Preisevergleichen auf das wahrgenommene Verhältnis von Preis und Qualität?

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Dazu hat der GfK Verein im Januar 2013 eine deutschlandweite bevölkerungsrepräsentative Studie mit rund 2.000 Verbrauchern ab 14 Jahren durchgeführt. Ein zentrales Ergebnis: Es klafft offenbar eine eklatante Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Die überwältigende Mehrheit, 72 Prozent, der befragten Konsumenten äußert den Wunsch, die Höhe des Preises möge tatsächlich etwas über die Qualität der gekauften Produkte aussagen. Lediglich jeder Zehnte stimmt dem nicht zu. Die erlebte Realität wird dagegen weit weniger einhellig beurteilt.

Nur 44 Prozent finden, dass der Preis eines Produktes tatsächlich ein guter Maßstab für seine Qualität ist. Demgegenüber lehnen 24 Prozent dieses Statement unmissverständlich ab. Weitere 32 Prozent haben zumindest stellenweise Zweifel und antworten mit „teils-teils“. Mit anderen Worten: Nicht einmal die Hälfte der Deutschen nimmt bei ihren Einkäufen einen stabilen Zusammenhang zwischen der Höhe der Preise und der damit verbundenen Warenqualität wahr. Dabei hat eine solche Einschätzung einen entscheidenden Vorteil: Sie bietet Orientierung in der vielfältigen Warenwelt, denn auch unbekannte Produkte könnten auf diese Weise schnell beurteilt werden. Neben dem Preis wird etwa auch der Markenname als Maßstab herangezogen. Für insgesamt 58 Prozent der Befragten bietet er, häufig in Kombination mit dem Preis, einen wichtigen Anhaltspunkt.

Spitzenprodukte über Zweifel erhaben

Das passende Preis-Qualitäts-Verhältnis wird jedoch nicht für alle Produkte gleichermaßen in Frage gestellt. Die Vorbehalte richten sich vielmehr gegen undifferenzierte Verallgemeinerungen, denn die größte Gespaltenheit betrifft das Statement „Im Allgemeinen gilt, je höher der Preis für ein Produkt, desto besser ist seine Qualität.“. Bei Spitzenprodukten wird dagegen von der Mehrheit akzeptiert, dass höhere Preise durch die Wertigkeit gerechtfertigt sind. Zwei Drittel der Befragten befürworten die Aussage „Wenn man die besten Produkte haben will, dann muss man eben auch mehr bezahlen.“. Lediglich 14 Prozent wollen diese Ansicht ganz und gar nicht teilen. 20 Prozent stimmen zumindest teilweise zu. Männer äußern dabei noch häufiger als Frauen die Überzeugung, dass Premiumprodukte einfach mehr kosten. Vermutlich denken die beiden Geschlechter bei der Frage nicht unbedingt an dieselben Warengruppen.

Ganz offensichtlich werden die verschiedenen Warengruppen auch ansonsten nicht über einen Kamm geschert. Wenn es speziell um größere Anschaffungen geht, ist die Gewissheit der Konsumenten, dass die Preise auch Ausdruck der Produktqualität sind, sehr viel größer als wenn es um Konsumgüter im Allgemeinen geht. 56 Prozent glauben in diesem Fall dem alten Sprichwort „Man bekommt die Qualität, die man bezahlt“. Das gilt offenbar auch im negativen Sinn, denn vor allem Produkte mit sehr niedrigen Preisen haben zu kämpfen, ihre Qualität glaubwürdig zu machen.

Sehr niedrige Preise wecken Zweifel

Das starke Senken von Preisen ist deshalb nicht unbedenklich für Marken, auch wenn es kurzfristig Absatzschübe bescheren mag. Nur jeder Fünfte ist überzeugt, dass sehr niedrige Preise nicht gegen eine gute Qualität sprechen. 51 Prozent dagegen zweifeln bei Dumpingpreisen daran, dass die entsprechenden Waren viel wert sind.

Die Intensität der sogenannten Preispromotion-Aktivitäten muss also gut kontrolliert werden. Das Marketinginstrument zeigt kurzfristig greifbare Wirkung und wird deshalb von vielen Anbietern gerne eingesetzt. Doch schon Paracelsus warnte vor der Dosis, die eine jede Sache zum Gift machen kann. Die Meinung der Konsumenten bestätigt diese alte medizinische Weisheit auch für das Thema Preisnachlässe. Denn 56 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sie am normalen Preis einer Marke zweifeln, wenn sie diese ständig im Sonderangebot finden. Lediglich 22 Prozent sehen das ganz anders und lassen sich durch Preisaktionen nicht beirren. Weitere 22 Prozent sind sich unsicher, was sie davon halten sollen und entscheiden offenbar von Fall zu Fall.

Dabei sind es insbesondere ältere Menschen, deren Preisempfinden für den Referenzpreis durch zu viele Promotion-Aktionen gestört wird. Unter denjenigen, die 65 Jahre und älter sind, stimmen 64 Prozent zu am normalen Preis einer Marke zu zweifeln, wenn diese ständig im Sonderangebot ist. In der Gruppe der 14 bis 24-jährigen sind es lediglich 49 Prozent.

Aber nicht nur die Produktqualität, auch die ethische Integrität der Hersteller wird in Frage gestellt, wenn Produkte zum Schleuderpreis angeboten werden. Kaum ein Konsument glaubt daran, dass eine solche Preispolitik nicht zu Lasten einer fairen Bezahlung der Arbeiter geht. 68 Prozent sind sich sicher, dass das Gegenteil der Fall ist. Nicht ganz so viele, aber immerhin 55 Prozent, hegen den Verdacht, dass billige Preise auf Kosten der Umwelt gehen. Und lediglich 22 Prozent aller Käufer können sich vorstellen, dass auch Niedrigpreis-Produkte unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt werden.

Es geht also bei der Preisgestaltung nicht allein um ein erkennbares und ausgewogenes Verhältnis zur Produktqualität. Die Mehrheit der Verbraucher hat offenbar erkannt, dass faire Produktionsbedingungen nicht zum Null-Tarif zu haben sind. Vielleicht ist es an der Zeit, auch die moralische Seite von Preisen deutlicher zu kommunizieren.


Datenquelle: GfK Verein (Omnibusumfrage Januar 2013)

Für Rückfragen zu diesem Artikel und für alle weiteren Fragen zu GfK Compact steht Ihnen Claudia Gaspar vom GfK Verein zur Verfügung: Tel. +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org.