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Entscheidungsprozesse

Die Analyse und Vorhersage von Kaufentscheidungen sind zentrale Themen in der Marktforschung. Das bedeutendste Verfahren der Marktforschung zur Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist die Conjoint-Analyse. Damit lassen sich Präferenzen für einzelne Produktbestandteile ermitteln. Die Grundlagenforschung des GfK Vereins hat sich intensiv mit zwei Verfahren auseinandergesetzt, bei denen viel Wert auf psychologische Plausibilität gelegt wird: die Hierarchische individualisierte Limit Conjoint Analyse (HILCA) und Greedoid-Algorithmen zum Schätzen lexikographischer Heuristiken.

Mit HILCA steht erstmals ein kommerziell nutzbares Verfahren zur Verfügung, das eine große Zahl von Eigenschaften auf individueller Basis verarbeiten kann und gleichzeitig valide Ergebnisse liefert. HILCA ist eine Weiterentwicklung des klassischen additiven Nutzenwertmodells.

Bei immer komplexer werdenden Produkten wächst aber auch die Bedeutung von einfachen Heuristiken zur Bewertung der Produkte. In der kognitiven Psychologie sowie der Verhaltensökonomie besitzen lexikografische Entscheidungsheuristiken einen hohen Stellenwert. Diese ermöglichen auch angesichts immer zahlreicherer Produktalternativen und technischer Features eine effiziente Auswahl. Die GfK Grundlagenforschung arbeitet an neuen Schätzverfahren, um solche lexikographischen, non-kompensatorischen Entscheidungsprozesse abzubilden.

HILCA

HILCA geht davon aus, dass Produkte häufig durch sehr viele Eigenschaften gekennzeichnet sind, für jeden Käufer aber nur wenige, individuell sehr verschiedene Eigenschaften für die Wahl entscheidend sind.

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Nonkompensatorisches Conjoint

Greedoid-Algorithmen sind eine neue Methode, um Conjoint-Daten zu analysieren. Im Gegensatz zum dem Standardmodell der gewichteten, additiven Teilnutzenwerte nehmen sie an, dass Entscheidungen mit nichtkompensatorischen, lexikographischen Heuristiken getroffen werden.

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Ihr Ansprechpartner

Holger Dietrich
GfK Verein