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GfK Voice Analytics

Marktforschung mittels Sprachanalyse

Die automatische Analyse von Emotionen für die Marktforschung zählt seit einigen Jahren zu den Forschungsschwerpunkten des GfK Vereins. Gemeinsam mit Ingenieuren der Universität Passau und dem Start-up audEERING hat der GfK Verein ein Instrument entwickelt, das Emotionen anhand der Stimme erfasst. 

Für Kunden der GfK SE ist die Stimmanalyse im sogenannten „GfK MarketBuilder Voice“ verfügbar, der den Innovationspreis 2017 der deutschen Marktforschung gewonnen hat.

Hier klicken, um mehr über den GfK MarketBuilder Voice zu erfahren.

Mit der Entwicklung des GfK EMO Scan hat der GfK Verein bereits eine ausgeklügelte Software zur automatischen Mimikanalyse entwickelt. Allerdings fehlen zur vollständigen Erfassung von Emotionen in manchen Situationen visuelle Kanäle, zum Beispiel bei Telefoninterviews. Zudem sind nicht alle emotionalen Zustände anhand der Mimik messbar, dazu zählt das sogenannte „Arousal“, also der Grad der emotionalen Erregung. Dieses ist ein wichtiger Indikator für die persönliche Relevanz von Erlebnissen.

Voice Analytics – „Die Stimme des Verbrauchers zum Klingen bringen“

Um den Einsatzbereich der Emotionsanalyse zu erweitern, entwickelt der GfK Verein seit 2014 gemeinsam mit Ingenieuren der Universität Passau und dem Start-up audEERING ein Instrument, das Emotionen anhand der Stimme erfassen kann. Nachdem der Prototyp vielversprechende Ergebnisse erzielte, wurde die Entwicklung eines robusten Detektionsmodells für den kommerziellen Einsatz vorangetrieben. Dieses steht kurz vor der Fertigstellung. Die Anforderungen an das Stimmanalyse-Instrument wurden zusammen mit Vertretern verschiedener Geschäftsbereiche der GfK SE gesammelt, um dieses möglichst nahtlos in kommerzielle Produkte zu integrieren. Dabei wurde auch entschieden, sich bei der Stimmanalyse zunächst auf das Erkennen von emotionalem „Arousal“ zu konzentrieren.

Der Prototyp konnte für deutsche Stimmaufnahmen „Arousal“ sehr gut erkennen. Wie zuverlässig Voice Analytics die Emotionen bei anderen Sprachen identifizieren kann, war allerdings noch nicht geklärt. Doch auch diese Frage hat der GfK Verein mittlerweile untersucht und die Software um drei weitere Sprachen erweitert: So werden in der ersten marktreifen Version Stimmanalysen für Deutsch, Englisch, Spanisch und Chinesisch möglich sein.

Market Builder Voice – Tool für den Praxiseinsatz

Für die Kunden der GfK wird die emotionale Stimmanalyse im sogenannten „Market Builder Voice“ noch in diesem Jahr verfügbar sein. Grundsätzliche Idee dieses Instruments ist es, Studienteilnehmern Konzepte neuer Produkte vorzustellen und sie dann völlig frei berichten zu lassen, was sie darüber denken und warum. Die gesprochenen Antworten werden aufgezeichnet und mit verschiedenen automatischen Analyseinstrumenten ausgewertet: Besonderheit des „Market Builder Voice“ ist, dass er die emotionale Stimmanalyse – „wie“ etwas gesagt wird – mit der inhaltlichen Analyse – „was“ gesagt wird – kombiniert. Die beiden Dimensionen der inhaltlichen Analyse und die emotionale Analyse werden zusammengefasst und geben als Gesamtergebnis das Ausmaß des emotionalen Einflusses an.

Aktuell wird daran geforscht, wie gut die Software bei Sprachen funktioniert, für die sie noch nicht entwickelt bzw. optimiert wurde. Von dieser Forschung erhofft sich der GfK Verein Erkenntnisse darüber, ob und inwieweit die Software für andere Sprachen erweitert und optimiert werden muss, oder ob mit der derzeitigen Version der emotionale Gehalt bei neuen Sprachen bereits hinreichend erkannt werden kann. Obwohl die Forschung hierzu erst begonnen hat, zeigen erste Ergebnisse bereits, dass die Software  auf andere Sprachen anwendbar ist. Zum Beispiel konnten Algorithmen, die für die Sprachen Deutsch, Chinesisch und Spanisch optimiert wurden, auch Emotionen in englischen Aufnahmen akkurat hervorsagen. 

Eng damit verbunden ist die Frage, ob und wie unterschiedlich die Wahrnehmung von Emotionen in der Stimme ist, abhängig davon, ob man die Sprache versteht oder nicht. Auch hieraus ergeben sich hoffentlich weitere Erkenntnisse über die Generalisierbarkeit der Analyseergebnisse der Software.

Kooperationspartner:
audEERING GmbH

Prof. Dr. Björn Schuller
(Universität Passau, Imperial College London)