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Implizite Verfahren

Implizite Verfahren

Die Erfassung unbewusster Einstellungen und Assoziationen, die beim Konsumenten automatisch ablaufen und nicht kontrollierbar sind, sind in der Marktforschung in den vergangenen Jahren sehr populär geworden. Für die Erfassung dieser unbewussten Prozesse existieren so genannte implizite Verfahren, die in der psychologischen Forschung seit vielen Jahren etabliert sind.

Diese Verfahren erfassen beispielsweise die Einstellung zu bestimmten Marken auf indirekte Weise, so dass den Befragten der eigentliche Untersuchungszweck verborgen bleibt. Daher können die Antworten kaum verfälscht werden. Allerdings sind implizite Verfahren mit hohem Aufwand verbunden. Für den Praxiseinsatz wurden daher einfachere Alternativen vorgeschlagen basierend auf direkten Fragen mit Antwortzeitanalyse. In empirischen Studien haben wir verschiedene Verfahren zum Erfassen mit Einstellungen zu Marken miteinander verglichen:

(a) Impliziter Assoziationstest (IAT, Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998), ein in der Wissenschaft weit verbreitetes und gut validiertes Verfahren, (b) einfache Ja-Nein-Fragen mit Reaktionszeitmessung, die zwar keine impliziten aber immerhin spontane Antworten fördern sollen, und (c) herkömmliche Ratingskalen.

Dabei zeigte sich, dass die vereinfachten Reaktionszeitverfahren leider eine geringere Reliabilität und Validität aufweisen als herkömmliche Ratingskalen. Gleichzeitig korrelieren die Ergebnisse nicht stärker mit dem echten impliziten Verfahren IAT als Ratingantworten.

Will man implizite Prozesse zuverlässig erfassen, scheint man um wissenschaftlich fundierte Verfahren aus der akademischen Forschung nicht herum zu kommen. Aufgrund des Aufwands erscheint der Praxiseinsatz aber nur dann sinnvoll, wenn der Forschungsgegenstand systematische Antwortverfälschungen, etwa aufgrund von sozialer Erwünschtheit, erwarten lässt.