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Neuromarketing

Neuromarketing 

Neuromarketing hat in zu Beginn des Jahrtausends einen regelrechten Hype erlebt. In Marketingzeitschriften tauchten plötzlich beeindruckende Gehirnbilder auf aus der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), und Befragten wurden in Teststudios beim Betrachten von Werbefilmen EEG-Elektroden zur Messung der Hirnströme auf die Kopfhaut geklebt. Diese Methoden ermöglichen im wahrsten Sinne des Wortes Einblicke in das lebende Gehirn bei der Arbeit – aber welche neuen Erkenntnisse bringen sie für die Marktforschung?

Die Grundlagenforschung des GfK Vereins hat sich zum Ziel gesetzt, verschiedene neurowissenschaftliche Verfahren auf ihr Potenzial für die Konsumforschung hin zu testen. In einem Kooperationsprojekt mit Prof. Lutz Jäncke von der Universität Zürich zum Beispiel untersuchten wir die neuronalen Grundlagen von Markenpräferenz. Speziell interessierte uns die Frage, inwieweit herkömmliche Befragungsverfahren mit den neuronalen Indikatoren korrelieren. Tatsächlich ergab sich ein klarer Zusammenhang zwischen der erfragten Präferenz für verschiedene Marken und Aktivierung in emotions- und motivationsrelevanten Gehirnregionen.

Aktuell verfolgen wir neurowissenschaftliche Verfahren nicht aktiv weiter. Auch wenn neurowissenschaftliche Studien faszinierende Einblicke in unser Gehirn liefern können, werden unserer Ansicht nach auf inhaltlicher Ebene häufig eher etablierte Befunde bestätigt als revolutionäre neue Erkenntnisse produziert. Gleichzeitig sind die Verfahren teuer, aufwändig und für Marketingfachleute nur schwer durchschaubar – anders als Verfahren der automatischen Mimikanalyse sowie der Stimmanalyse, mit denen wir uns in laufenden Entwicklungsprojekten beschäftigen.