DISKUSSIONSRUNDE: “JUGEND 2007 – EINE GENERATION PRAGMATISCHER VERBRAUCHER”

Moderation: Petra Gerster, TV-Journalistin

Petra Gerster (PG): Meine Damen und Herren, wir haben heute morgen drei sehr interessante Vorträge gehört, über die wir miteinander sprechen wollen. Wer wissen will, wohin die Gesellschaft driftet und wer sich rechtzeitig darauf einstellen will, der sollte auf die jungen Leute und ihre Interessen schauen. Da zeichnet sich unsere Zukunft ab, und darin liegt ja auch der Nutzen der GfK-Studie über das jugendliche Konsumverhalten für die Wirtschaft. Gleichzeitig lernen wir beim Blick auf die Jugend natürlich auch eine Menge über uns selbst, denn junge Menschen sind durch uns so wie sie sind. Unsere Erziehung, unsere Werte haben sie geprägt. Wenn sie sich, was nur natürlich ist, partout von uns abgrenzen wollen, dann können wir auch etwas lernen über uns und unseren Standort in einer durchaus vom Wertewandel geprägten Welt.

Damit herzlich willkommen zu dieser Podiumsdiskussion, an der alle Referenten, die Sie schon kennen und eben gehört haben, teilnehmen sowie Prof. Dr. Klaus Wübbenhorst, ganz zu meiner Rechten hier, der der Vorstandsvorsitzende der GfK ist.

Und weil wir diese Studie der GfK verdanken, muss ich gleich nachfragen, Herr Prof. Wübbenhorst, wie haben Sie denn das Konsumverhalten speziell der jungen Menschen überhaupt untersucht?

Prof. Dr. Klaus L. Wübbenhorst (KW): Zunächst von meiner Seite auch herzlich willkommen hier in der Stadt des aktuellen DFB-Pokalsiegers, Nürnberg-Stuttgart 3:0, 4:1, 3:2, also der wahre Bundesligachampion Deutschlands sitzt hier. Zu Ihrer Frage: GfK heißt ja eigentlich, “Geforscht für Kids”, also die jungen Konsumenten sind bei uns natürlich ein wesentlicher Forschungsgegenstand. In vielen Erhebungen machen wir es automatisch, denken wir z.B. an die Fernseheinschaltquoten. Dort ermitteln wir das Sehverhalten der Bevölkerung ab drei Jahren. In unseren Panels sind mindestens die Jugendlichen ab 10 Jahren sehr stark vertreten. Unser Konsumklima fragt auch nach der gesamten Bevölkerung und schafft es mindestens so oft wie Puma auch in Ihre Nachrichtensendung hinein. Die “Challenges of Europe”, eine europaweite Studie über die Sorgen der Bürger, hat natürlich auch die Jugendlichen mit im Fokus. Da machen wir eine ganze Reihe spezielle Untersuchungen. Die Studie, die Frau Dr. Kofler vorgetragen hat, war genau für diese Zielgruppe und wir sind natürlich für Zielgruppen insgesamt sehr intensiv unterwegs. Warum tun wir das? Natürlich weil, wie wir das heute gesehen haben, die jungen Konsumenten genauso wie die alten Konsumenten und wie jeder Konsument eine bestimmte Zielgruppe ist. Die Zielgruppe hat, wie jeder Mensch, die Eigenschaft, dass sie multioptional ist, d.h. jeder wandelt sein Verhalten eigentlich von morgens bis abends – und daher müssen wir den Unternehmen die entsprechenden Informationen geben.

PG: Gibt es besondere Instrumente, um diese unterschiedlichen Einstellungen und Werte bei Jugendlichen zu messen?

KW: Ja, außer dass wir dies in den Panels regelmäßig erheben, können wir natürlich dort zielgerecht fragen. Wenn wir z.B. jetzt sehen wollen oder den Werbetreibenden die Informationen geben wollen, wie sich beispielsweise das Sehverhalten der Jugendlichen von denen der älteren Generation unterscheidet, müssen wir die dort vorliegenden Daten ganz einfach nach der Alterstruktur analysieren. Hier kommt im übrigen heraus, dass die Jugendlichen im Schnitt eher etwas weniger Fernsehen sehen. Wenn sie dann schauen, dann etwas mehr Unterhaltung, also jüngere Sendeprogramme, und weniger Nachrichten. Als weiteres Beispiel: wir analysieren, wozu Jugendliche das Mobiltelefon benötigen. Hier kommt – das überrascht keinen – heraus, dass sie es sicherlich mehr zum Klingeltöne abladen und zum Chatten als zum Telefonieren benutzen. Also das sind spezielle Analysen, die wir für unsere Kunden machen.

PG: Haben Sie innerhalb der GfK je reflektiert, dass Sie damit natürlich auch ein bisschen mit zu dem grassierenden Jugendwahn in der Gesellschaft beitragen, mit diesem besonderen Blick auf die berühmte Zielgruppe der 14 – 49-Jährigen bei den Fernsehzuschauern?

KW: Ich selbst bin im letzten Jahr aus dieser Zielgruppe herausgefallen. Also kann ich unbelastet antworten. Ich glaube das eigentlich nicht. Wir machen ja sehr viel Auftragsforschung und helfen insofern unseren Kunden das zu untersuchen, was sie fragen. Gerade aber der GfK Nürnberg e.V., der ja heute der Gastgeber ist, widmet sich übergreifenden Themen und versucht auch, Trends aufzuspüren wie z.B. die Tatsache, dass es an den Rändern der Alterspyramide – wenn ich das mal so nennen darf – interessante Bewegung gibt, nämlich was tun die Jugendlichen eigentlich, auch die späteren Grown-Ups, oder was tut die Generation 50+ oder 60+. Dadurch sind wir natürlich auch diejenigen, die mithelfen, Erkenntnisse zu kommunizieren, ohne dass dort sofort auch ein Auftrag dahinter steht.

PG: Wichtig ist im Zeitalter der Globalisierung natürlich der Blick über die Landesgrenzen hinaus. Welche Märkte sind besonders interessant für die Wirtschaft im Hinblick auf die jugendlichen Konsumenten?

KW: Nun, wenn ich es einmal ganz breit sehen darf: Wir unterhalten uns in den älteren Ländern wie Europa und Amerika über den Einfluss von Jugendlichen auf den Konsum. Wenn man aber ab und zu in Asien ist – ich war vor kurzem wieder in Shanghai – dort ist das Durchschnittsalter 30 Jahre. Da ist die Sichtweise eigentlich ganz anders, denn ganz Shanghai besteht insofern ja nur aus den Heranwachsenden. Also wir haben, das will ich damit sagen, in vielen Teilen der Bevölkerung Asiens eine Generation, die deutlich jugendlicher ist, die eigentlich in der gesamten Bevölkerungsstruktur dieses junge Alter widerspiegelt. Von dort werden natürlich auch Trends und Lifestyles erzeugt, das kann man dann an bestimmten Produkten wiederum sehen.

PG: Danke! Frau Dr. Kofler, wir haben nun auch aus Ihrer Studie einiges über die Unterschiede zwischen den Jugendlichen je nach Herkunft gehört. Was Sie da über die Deutschen sagten, das klang nun mit Abstand am wenigsten schmeichelhaft: “Statusorientierte Angepasste”, habe ich mir notiert, gegenüber “menschenfreundlichen Schweden” oder sogar “gebildeten Menschenfreunden” in Schweden – und gleichzeitig bestätigen Sie quasi den Verdacht meiner Generation oder unserer Generation (hier der älteren), dass die Jugend nicht mehr das ist, was sie einmal war, nämlich Leute, die sich radikal von der älteren Generation abgegrenzt haben und abgrenzen wollten, gerade eben auch in der Verweigerung von Konsum und Statussymbolen.

Dr. Angelika Kofler (AK): Für diese Frage bin ich Ihnen ganz besonders dankbar, weil sie etwas zu Tage bringt, was sehr wichtig ist. Der Grund, warum wir die Deutschen und übrigens auch die österreicher und die Schweden zu dem so genannten Typus des Statusangepassten rechnen, ist nichts Negatives, es bedeutet eigentlich nur, dass diese Gesellschaften, diese Länder so ziemlich alles erreicht haben inklusive dessen, dass junge Menschen es nicht mehr so nötig haben, gegen die bösen Eltern zu rebellieren, weil die eben nicht mehr so erzkonservativ autoritär sind. Es lohnt sich überhaupt nicht mehr, so sehr zu rebellieren. Als ich meine erste Jugendstudie geleitet habe, war ich auch enttäuscht, dass die so überhaupt nicht rebellisch sind, aber es ist eigentlich ein Erfolg für die Generationen vor ihnen. Es erklärt auch das so genannteNesthockersyndrom.Der Druck, aus dem “Hotel Mama” auszuziehen, hält sich in zunehmendem Maße in Grenzen. Das wird immer wieder auch medial thematisiert und ist eigentlich ein Kompliment, es heißt, dass die Eltern nicht mehr so grausig sind, wie sie vielleicht in Vorgängergenerationen einmal waren, sondern verständnisvoller, offener und liberaler. Und wenn junge Menschen in diesen Typus des Statusangepassten fallen, klingt das auf den ersten Blick vielleicht langweilig, aber ist eigentlich ein Kompliment. Es zeigt, dass diese Gesellschaft etwas erreicht hat und dass sie auchWerte hat, die jungeMenschen nicht in ihrer Gesamtheit ablehnen müssen, um ihre eigene Identität zu finden. Also ich würde das nicht so negativ sehen.

PG: Aha, das war jetzt wiederum eine sehr positive Deutung. Was würden Sie sagen, Jan oder Gesa, zum – wie heißt das – “statusorientierten Angepassten” in Deutschland? Wie erlebt Ihr das?

Gesa Koch-Weser (GKW): Also ich würde Frau Dr. Kofler zustimmen, nämlich dass die Jugendlichen es einfach nicht mehr nötig haben, sich von ihren Eltern so zu distanzieren. Alles läuft relativ liberal ab, zumindest meistens, und man braucht einfach nicht mehr rebellisch zu sein. Wenn man jetzt die Angepasstheit auf die Jugendlichen selbst bezieht, also innerhalb der Gruppe der Jugendlichen, muss man natürlich unterscheiden zwischen Angepasstheit an den Standard-Jugendlichen, an die Norm oder Angepasstheit an eine Gruppe. Also ich denke, Jugendliche sind sehr gruppenorientiert und wie wir auch schon bei unseren Recherchen herausgefunden haben, rich-ten sie sich wirklich extrem nach ihrer peer group und wollen dann eben das machen, was die peer group auch schon macht. Insofern besteht eben eine sehr große Gruppenangepasstheit der Jugendlichen, aber nicht eine Angepasstheit an eine Norm – so würde ich das ausdrücken.

PG: Geht das nicht automatisch – um das aufzugreifen – einher mit einer Angepasstheit an äußere Normen und weniger sozusagen an den eigenen Werten oder am eigenen Geschmack?

Jan Maly (JM): Es gibt ja auch Gruppen, die überhaupt nicht an äußere Werte angepasst sind und wenn man sich dann solchen Gruppen anpasst, ist man ja nicht mehr der Gesellschaft angepasst, sondern nur eben einigen wenigen. Ich denke, es war schon immer so, dass man ein paar Mitstreiter brauchte: Auch die 68er Generation – wenn sich da einer an seinen Werten orientiert hätte, hätte das niemand gemerkt, sondern es muss eine große Gruppe sein, die rebellisch ist.

PG: Absolut richtig, natürlich, klar: Der Zeitgeist war einfach ein anderer und auch die Merkmale, an denen man sich orientierte, waren andere. Das kenne ich von meinen Kindern: die sind 14 und 17, Sohn und Tochter. Da kenne ich auch durchaus solche Kategorisierungen anderer Jugendlicher, wie “typisches Bonzenkind”, was z.B. über die eine oder andere Jugendliche fällt, die z.B. hauptsächlich Markenklamotten trägt, oder aber auch der “Hippie” feiert fröhliche Urständ oder das “Hippiemädchen”. Ist das nicht ein Revival der 70er, ist das eine Modesache oder kennt Ihr so etwas wie Hippies gar nicht?

GKW: Also, ich denke, es gibt heutzutage einfach keine neuen Trends mehr, deswegen ist es schon eine Art Revival. Man hat einfach nichts mehr Neues heute. Man versucht also immer, die alten Sachen neu herzurichten und wiederzubeleben. Insofern gibt es natürlich eben die Gruppen, wie es sie früher auch gab, nur, meiner Meinung nach, nicht mehr so originell und nicht mehr so authentisch.

PG: Also wahrscheinlich mehr äußerlich.

GKW: Ja, einfach eine Kopie, irgendwie.

PG: Ja, eine Modegeschichte. Frau Dr. Kofler, noch einmal kurz zu Ihnen: Mir ist ein Wort in Ihrem Vortrag besonders aufgefallen, das war das “hedonistische” Prinzip. Heißt das, dass sich der Spaß im Leben bei heutigen Jugendlichen hauptsächlich über den Konsum definiert?

AK: Nein, das würde ich ganz deutlich nicht so sehen. Das ist der schlechte Ruf der Jugend. Es betrifft einige mehr als andere. Es betrifft wahrscheinlich auch die Jugendlichen mehr, als sie das selber sehen möchten. Sie möchten sich im Selbstbild durchaus als konsumkritisch sehen, aber Hedonismus, der Wunsch etwas zu erleben, der Wunsch zu leben und alles zu probieren und auszuprobieren, der ist sehr wohl da. Ich würde das nicht limitieren auf die Marke und auf Produkte, sondern wirklich als ein Phänomen, ein nahe liegendes, bei jungen Menschen, die vieles noch nicht erlebt haben und eben das möchten: sich ausprobieren und die Möglichkeiten im Leben ausprobieren. Das geht weit über Konsumverhalten hinaus.

PG: Wobei ich natürlich selbstkritisch sagen muss, dass sich die älteren auch einen Großteil ihres Spaßes über den Konsum verschaffen, oder würden Sie da widersprechen?

AK: Da würde ich überhaupt nicht widersprechen und, wie ich – glaube ich – vorhin schon gesagt habe, wenn wir völlig immun wären gegen die Versuchungen des Konsums, dann wären ja ganze Branchen – einige Vertreter aus der Werbewirtschaft und aus dem Marketing sitzen vermutlich hier – arbeitslos, und sie sind es bekanntlich nicht. Natürlich sind wir alle – egal, ob die junge oder die ältere oder die ganz alte Generation – sehr wohl anfällig für Konsum, das ist auch ein wesentlicher Teil unserer Gesellschaft. Wogegen ich mich nur verwahren möchte – vor allem wenn man über die Jugend spricht, weil es so ein Klischee ist, ist es, das Leben und die Lebenswelten darauf zu reduzieren. Das geschieht sehr oft in einer vereinfachten plakativen Wahrnehmung, gerade von Jugendlichen. Und so einfach und simpel ist es, glaube ich, dann doch nicht.

PG: Dennoch, Herr Dr. Santjer, kann man ja sicher sagen, im Gegensatz zu uns, sagen wir mal in den 70er Jahren, wird von Jugendlichen mehr konsumiert, auch mehr Markenprodukte, das spielt hier eine ganz andere Rolle. Es fing eigentlich in den 80er Jahren schon an, ich erinnere mich noch, wie ich mich über meine Neffen mokiert habe, die damals schon mit Armani-Pullovern in die Schule gingen, und ich nur den Kopf geschüttelt habe. Also, Sie als Mann der Wirtschaft und als Unternehmer müssten doch eigentlich jubeln über diese Jugend, die eben keine Konsumverächter sind, sondern mit Freude konsumieren.

Dr. Ulf Santjer (US): Dass die Jugendlichen Markenartikel konsumieren, freut uns natürlich auch. Aber ich glaube, dass neben dem Nachfrageverhalten jetzt mittlerweile auch eine ganz andere Sensibilität eine große Rolle spielt. Wir stellen fest, dass trotz der Nachfrage und der Bereitschaft der Jugend, auch in Markenprodukte zu investieren und dafür Geld auszugeben, auch ein sehr viel stärkeres Hinterfragen der Produkte verbunden ist. Das bedeutet, dass für Konsumgüterhersteller der Bereich Umwelt und Soziales in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. D.h. auf der einen Seite ist die Nachfrage da, auf der anderen Seite ist das Informationsbedürfnis unserer Kunden gestiegen. Der Konsument möchte heutzutage wissen: Unter welchen Rahmenbedingungen werden die Produkte gefertigt? Kann Kinderarbeit mit Sicherheit ausgeschlossen werden? Kann ich mich darauf verlassen, dass diese Markenprodukte unter Rahmenbedingungen gefertigt wurden, die sich auch mit meinen eigenen Wertvorstellungen decken? Insofern ist das für uns Ansporn und Herausforderung, unsere Anstrengungen im Bereich Umwelt und Soziales weiter zu verstärken, gerade das hat sich in den letzten Jahren deutlich herauskristallisiert, dass wir eben dieses Qualitätsversprechen auch einhalten, dass unsere Fabriken regelmäßig überprüft werden und wir darüber auch kontinuierlich Rechenschaft ablegen.

PG: Das finde ich beeindruckend, allerdings wusste ich das offen gestanden nicht. Sie kommunizieren das auch nicht in der Werbung. Das wäre doch ein Pfund, mit dem Sie wuchern könnten.

US: Es ist richtig, was die Werbung betrifft, ist es nach wie vor so, dass Anstrengungen, die im Bereich Umwelt und Soziales unternommen werden, immer noch sehr zurückhaltend behandelt werden. Es liegt nicht so sehr daran, dass die Werbungtreibenden uns dazu nicht auch ermuntern würden, sondern es handelt sich dabei ja auch um einen äußerst sensiblen Bereich. Als Unternehmen müssen sie natürlich auch abwägen, in welcher Form sie ihr Engagement in diesem Bereich darstellen. Wir haben uns zum Beispiel für eine transparente Darstellung der Produktion entschieden. Sie sind TV-Journalistin, Sie wissen, dass das bewegte Bild oft mehr sagt als tausend Worte. Wir haben uns daher vor drei Jahren als Unternehmen der Sportartikelindustrie entschieden, ein Kamerateam der ARD nach Asien in verschiedene Schuh- und Textilfabriken mitzunehmen und sie dort den Produktionsprozess drehen zu lassen. Sie sehen dort riesige Fabrikhallen, in denen Tausende von Menschen ihrer standardisierten Handarbeit nachgehen. Das sind Bilder, die für uns, für unser Auge, auf den ersten Blick etwas befremdlich wirken. Aber es ist Teil der täglichen Arbeit dort und diese Menschen verrichten ihre Arbeit dort so, wie wir hier unsere Arbeit verrichten. Und Teil unseres Selbstverständnisses als Unternehmen ist es, dafür zu sorgen, dass diese Bilder auch kommuniziert werden, dass wir offen sagen, wo und wie wir produzieren lassen und dass der Verbraucher sich dann auch sein eigenes Urteil darüber bilden kann, ob er dieser Marke vertrauen will oder nicht.

PG: Ja, aber das Bild sagt natürlich nicht aus, unter welchen Bedingungen die Leute tatsächlich arbeiten, ob sie nun 8 Stunden, wie bei uns, oder 12 Stunden an den Nähmaschinen sitzen.

US: Deswegen gibt es seit vielen Jahren branchenübergreifende Anstrengungen hin zu einer stärkeren Kontrolle der Unternehmen. Aufgrund des Drucks, der vom Verbraucher, den Nichtregierungsorganisationen und den Medien ausgeübt wird, ist schließlich auch der so genannte “Code of Contact” entstanden, ein Anforderungskatalog, der gewährleistet, dass eine unabhängige Organisation wie zum Beispiel die “Fair Labour Association” rund um die Uhr weltweit zu allen unseren Fabriken ungehindert Zugang hat für unangekündigte Stichproben und Kontrollen. Die Ergebnisse dieser Audits werden dann so veröffentlicht, d.h. jeder kann sich ein relativ ungeschminktes Bild darüber machen, unter welchen Bedingungen in Fabrik A, B oder C gefertigt wird. Ob uns das als Unternehmen passt oder nicht. Sie können insofern nur dadurch Vorkehrungen treffen, indem Sie vorher Ihre Hausaufgaben machen und diese Fabriken mit Umwelt- und Sozialstandards versehen und anschließend konsequent abverfolgen, dass diese Standards auch eingehalten werden.

KW: Wenn ich eine Sache ergänzen darf, nämlich aktuelle Zahlen aus der Marktforschung. Diese zeigen, dass Sie mit dem, was Sie tun, auch auf dem richtigen Dampfer sind. Wir machen ja die “Challenges of Europe”-Umfrage jedes Jahr, und es hat sich darin in der Tat gezeigt, dass das Thema “Sensibilität gegenüber der Umwelt” um plus 10 Prozentpunkte im Vergleich zu den Vorjahren deutlich angestiegen ist. Ich denke, das wird auch ein etwas nachhaltigerer Trend sein. Und was noch interessanter ist: Wenn wir jetzt über die Zielgruppen reden, so sind es gerade die jungen Leute und die Jugendlichen, die diesem Thema deutlich sensibler gegenüber stehen als die Generation 60plus. Das ist auch klar. Denn wenn man jünger ist, hat man eine längere Lebensphase vor sich. Dies bedeutet eben, dass das Thema Umwelt, Umweltverträglichkeit im Stellenwert eines Produktes eine höhere Bedeutung einnimmt. Eine andere Frage wird nachher sein: “Welche Preisprämie kann man durch ein umweltverträglicheres Produkt erzielen?” Da sind manchmal sozusagen das Gefühl, dass ich das gut finde, und der Griff in die Geldbörse noch ein wenig unterschiedlich ausgeprägt.

PG: Jan, können Sie es bestätigen? Hat jemals eine Ihrer Kaufentscheidungen der Gedanke geprägt, wo das Produkt hergestellt wird und unter welchen Bedingungen?

JM: Ja, das kann bei Jugendlichen schon die Kaufentscheidungen prägen. Allerdings muss man sagen, dass, wenn es in der Werbung verwendet wird, also wenn jetzt Puma werben würde mit “wir haben die besten Firmen”, das immer sehr unglaubwürdig ist. Die meisten Jugendlichen sind nicht bereit es zu glauben, wenn die Werbung es sagt. Also so gesehen ist das sehr geschickt, das über “vertrauenswürdige Firmen” zu machen, weil viele Jugendliche nicht auf Werbung vertrauen.

PG: Aber mich würde das doch noch mehr interessieren. Ich finde schon beeindruckend, dass gegen das rein kommerzielle Interesse überhaupt so etwas entsteht: ein Druck, sagten Sie, des Marktes, also ein Druck der Käufer, vor allem auch der jugendlichen Käufer, wie Herr Prof. Wübbenhorst ergänzte. Wie nehmen Sie den wahr? Ich setze einmal voraus, dass natürlich auch eine ethische Bereitschaft in Ihrem Unternehmen dazu da gewesen sein muss. Aber wie nehmen Sie so einen Druck wahr?

US: Die Entscheidung, den Bereich Umwelt und Soziales nicht nur auf-, sondern auch auszubauen, ist über viele Jahre gewachsen. Es war zunächst ein ganz kleines zartes Pflänzchen, als wir damals Mitte der 90er Jahre anfingen, uns Gedanken darüber zu machen. Grundlage waren natürlich eine gelebte Unternehmensethik sowie auch die eigenen Mitarbeiter, die ihren Anspruch an die Marke, Verantwortung zu übernehmen, auch in dem sensiblen Bereich Umwelt und Soziales umgesetzt sehen wollten. Nach dem Outsourcing, nach dem Aufbau der Fabrikstrukturen in Asien – mittlerweile stammen über 90% der Schuhe und über 70% der Textilien aus Asien, haben wir überlegt, welche Vorkehrungen zu treffen sind. Der Druck ist stärker geworden, weil der Verbraucher auf der einen Seite die Produkte stärker hinterfragt und weil auf der anderen Seite aber auch der Mobilisierungsgrad der Verbraucherschutzorganisationen zugenommen hat. Beim Wettbewerb um Aufmerksamkeit spielen natürlich auch Umwelt- und Protestgruppen eine sehr starke Rolle. D.h. Organisationen, die sich als Anwälte der Verbraucher verstehen, sind ihrerseits bestrebt, ihre Position in der öffentlichkeit darzustellen und damit auch die Unternehmen quasi unter Druck zu setzen. Aber: Wir sind Markenartikler und geben mit unseren Produkten dem Verbraucher gegenüber ein Qualitätsversprechen ab. Insofern stehen wir natürlich auch im Wettbewerb mit den Discountern, wollen diesen Wettbewerb aber dadurch gewinnen, dass wir hohe Standards für Umwelt und Soziales nicht nur setzen, sondern diese auch gewährleisten.

PG: Frau Dr. Kofler, Sie sprachen ja vom passiven Kritiker, den es vor allem in Deutschland und österreich gibt. Das klang auch wieder sehr negativ. Vielleicht ist dieses “kritisch sein” ja durchaus wieder positiv dahingehend zu interpretieren, dass es hierzulande und bei Ihnen tatsächlich die kritischsten oder auch umweltbewusstesten Jugendlichen oder überhaupt Käufergruppen sind. Kann man das so sagen?

AK: Also, es ist nicht meine Aufgabe und auch nicht meine Ambition, alles was ein bisschen negativ klingen mag, positiv umzuinterpretieren. Das sind einfach Ergebnisse, die sich aus diesen Daten ergeben. Es zeichnet sich ab, dass die österreicher und die Deutschen diesem Typus relativ häufiger angehören, dass sie einerseits zwar zur Kritikfreude neigen und Kritik üben möchten, aber gleichzeitig auch nicht unbedingt die Aktivsten sind, und diese Kombination fällt im Vergleich zu den anderen Ländern auf.

PG: Und die Deutschen sind natürlich auch mit Begeisterung Schnäppchenjäger. Das würde dem dann auch wieder widersprechen.

AK: Das werte ich jetzt als Interpretation dieses Datenmaterials, als eine der Hypothesen. Ich kann mir schon vorstellen, dass das emotionale Klima, das im Augenblick herrscht, einen gewissen Einfluss darauf hat. Es ist eine von vielen möglichen Interpretationen. Aus dem Datenmaterial ergibt sich einfach dieses Bild, dass eine gewisse Neigung zur Passivität, zur Kritikfreude und gleichzeitig zum Schnäppchenjagen gerade bei den Deutschen vorhanden ist. Das sind die Daten, und die Interpretation kann durchaus in diese Richtung gehen.

PG: Anders gefragt, kaufen nicht alle Jugendlichen gerne billig, einfach weil sie wenig Geld haben? Also in der Klasse meiner Tochter wird dann auch stolz gesagt, “mein tolles Top hat 9 Euro gekostet”, das ist durchaus auch ein Erfolg.

AK: Da haben Sie vollkommen recht, weil die jungen Menschen natürlich pragmatisch sind und zum Pragmatismus gezwungen sind, denn so aktiv das Jugendmarketing auch sein mag, es sind nun einmal nicht die jüngsten Generationen, die am meisten Geld haben. Die Generation 50plus, 60plus ist finanziell viel besser bestückt, d. h. die jungen Menschen sind ja auch, weil sie noch nichts verdienen, noch nicht etabliert sind, noch in der Schule sind, noch studieren, dazu gezwungen, kreative Wege zu finden, wie sie, obwohl sie wenig Geld haben, trotzdem das bekommen, was sie möchten. Also ist es durchaus praktisch und pragmatisch dann Schnäppchen zu jagen. Und, was auch wichtig ist, die Marken sind ja auch nicht bei allen Produkten gleich wichtig. Sie sind bei manchen Produkten, bei manchen Kategorien wichtig und bei manchen nicht, also es wird durchgemischt.

PG: Das würde ich gleich weitergeben an Gesa und Jan. Welche Marken, welche Produkte sind Euch wichtig, wofür gebt Ihr richtig Geld aus und wo sagt Ihr, “ganz egal, immer das Billigste”?

GKW: Also ich habe ja das Glück, jetzt noch zu Hause wohnen zu können, insofern fällt da Essen schon mal weg, sonst wäre mir Essen wichtig. Ich würde großen Wert darauf legen, dass es eben Demeter oder Bio ist usw…

PG: Und wenn Ihr Party feiert kauft Ihr ja oft selbst ein: Kauft Ihr dann die Chio Chips oder die No Name Chips?

GKW: Also wenn ich eine Party feiere und die natürlich auch selber finanzieren muss, dann kaufe ich die No Name Chips und ansonsten gebe ich mein Geld aus für …

PG: Vor allem nach diesem Test, der sehr überzeugend war. Den könnte man übrigens auch einmal in unserer Altersklasse, vielleicht mit Rotwein, wiederholen, indem man in teuer aussehende Flaschen billigen Rotwein kippt. Dieser wird dann besonders gelobt, schätze ich. Sie wollten etwas dazu sagen?

KW: Ich meine, dazu gibt es bei den Discountern ja auch die eine oder andere Alkoholsorte, von der man weiß, dass sie von der Qualität her eher hochwertig ist. Aber zum Konsumverhalten will ich in Nuancen widersprechen: Warum gibt es z.B. im Textilbereich gerade bei den jüngeren Moden wie H&M so schnell einen Modellwechsel, fast jeden Monat? Natürlich weil die Kids und die Jugendlichen etwas anziehen wollen, was hip ist. Hier sieht man in der Tat, dass die Jugendlichen für ihre Bevölkerungsgruppe letztlich überproportional auch in Kleidung investieren. Also in der Summe lohnt sich das. Es gibt da ein bestimmtes Ausgabenverhalten, wo die Jugendlichen, trotz eines knappen Budgets sagen, das finde ich “in”, das ist meine peer group, das möchte ich und dann gibt man eben das Geld aus. Dass man vielleicht dann schaut, wenn man schon viel telefoniert, viel SMS herumschickt und viel downloaded, dass man da den billigsten und preiswertesten Tarif nimmt, das ist wiederum ganz etwas anderes. Dann sagt man, “ich will es tun, aber preiswert”, und das finde ich wieder ein ganz normales Smart-Shopper-Verhalten.

PG: Aber vielleicht noch einmal: Sie waren noch nicht fertig, Gesa, Sie hatten nur gesagt, “Lebensmittel unwichtig” und was ist wichtig?

GKW: Also wofür ich mein Geld jetzt momentan ausgebe, das sind z.B. irgendwelche technischen Anschaffungen, und da sind mir Marken sehr wichtig.

PG: Die Kamera z.B., für die Bewerbung beim ZDF, da kommen wir noch darauf zurück.

GKW: und ansonsten Sachen wie Tabak, also Zigaretten, da ist mir die Marke auch wichtig.

PG: Das ist nicht so gesundheitsbewusst, aber gut, und Sie, Jan?

JM: Ja ich kann sagen, dass ich…

PG: Jetzt sagen Sie bitte nicht: “Alkohol!”, nach den Zigaretten.

JM: Ja, ich gebe mein Geld zum Glück nicht für Zigaretten aus, sondern kann das sparen. Nein, ich gebe insgesamt sehr wenig Geld aus, muss ich sagen, also ich spare sehr viel.

PG: Aha, wofür?

JM: Ja, das weiß ich nicht so genau.

PG: Ah ja, einfach so auf später. Er ist kein Schwabe, aber er spart schon. Das ist sehr löblich. Solche jungen Mädchen, wie z.B. die, die mit einer Louis Vuitton-Tasche ankommen, wäre das eher peinlich in Euren Augen?

GKW: Peinlich finde ich das nicht, aber es entspricht eben nicht meiner peer group. Damit kann ich mich nicht identifizieren.

PG: Aber Marken-Jeans oder Marken-Turnschuhe sind dann wahrscheinlich schon eher o.k. Das sind so die Sachen, die angesagt sind. Aber es muss jetzt keine Handtasche oder kein Gürtel von Gucci sein. Dr. Santjer, Sie sprachen von Top-Athleten. Wir haben die, die Sie in Ihren Markenkampagnen einbinden, ja auch gesehen. Wie schätzen Sie selber die Bedeutung dieser “bekannten Nasen” für die Marke PUMA ein? Was macht das aus?

US: Das hat heute sicher nicht mehr den Anteil, den es früher hatte. Es gab früher eine Faustregel, eine ganz einfache Formel

Athlet + Produkt = Umsatz

Dieses Verkaufsprinzip galt noch vor 15 Jahren: Wenn Sie einen bestimmten Fußballer unter Vertrag haben, ihm das entsprechende Trikot überstreifen oder ihn mit Schuhen ausrüsten, dann haben Sie automatisch Verkäufe im Sportfachhandel generiert, das war das Erfolgsmodell vor vielen Jahren. Das ist heute nicht mehr der Fall. Es sei denn wir entfernen uns ein bisschen von den Einzelathleten hin zur Mannschaft. Wir investieren daher stärker in Mannschaftssportarten, weil dort das Team der Star ist, d.h. der VfB Stuttgart, die italienische Nationalmannschaft oder auch Ferrari. Hier erzielen wir unsere Umsätze im Segment Teamsport und sind weniger abhängig von Einzelathleten.

PG: Beeindruckt Sie das, wenn ein Sportler für irgendein Produkt wirbt?

JM: Ich denke, es kommt darauf an, ob einem die Performance eines Produkts wichtig ist, denn das Aussehen ändert sich ja dadurch nicht, aber man bekommt vielleicht eher Vertrauen in die Performance und denkt sich, “oh, wenn dieser super 100-Meter-Läufer mit PUMA-Schuhen so schnell läuft, vielleicht laufe ich dann auch ein bisschen schneller”, und ich denke, das ist der große Vorteil.

PG: Also es müsste schon ein überzeugender Athlet sein. Denn es gibt natürlich Promis, die wirklich für sieben, acht, neun oder zehn Produkte werben. Herr Beckenbauer, glaube ich, liegt damit an der Spitze. Ich nehme an, dass es sich dann auch totläuft. Die Leute stehen dann nicht mehr mit ihrem Gesicht für ein Produkt.

US: Das würde bei uns nicht in Frage kommen. Wir suchen natürlich Athleten oder Sportler, die vom Typ her zur Marke PUMA passen, d.h. wir suchen Athleten, die andere Wege gehen, durchaus Ecken und Kanten haben, die sich auch mal trauen, ihren Mund aufzumachen. Die in ihrer Sportart Akzente setzen. Dabei ist es nicht entscheidend, auf dem Siegertreppchen ganz oben zu stehen. Was zählt, ist die Persönlichkeit, die Begeisterung und die Spielfreude.

PG: Da haben Sie sich Ihre Lieblingsvölker ausgesucht, die Sie ausstatten: Italiener und Jamaikaner. Was heißt das für die deutsche Nationalmannschaft, sind die zu schick oder was?

US: Nein, wir sind ja jetzt in der komfortablen Situation, dass nach dem Wegfall des Schuhmonopols in der deutschen Nationalmannschaft seit über 50 Jahren zum ersten Mal wieder fünf Spieler in der deutschen Fußballnationalmannschaft PUMA-Schuhe tragen. Nach dem Wegfall des Schuhmonopols gibt es endlich wieder Chancengleichheit für alle Anbieter. Das ist wichtig, denn dadurch stärken wir natürlich auch unsere Markenpräsenz und der Fußballfan kann nun einfach selber entscheiden, was er tragen, sehen und vor allem kaufen möchte.

PG: Frau Dr. Kofler oder Herr Prof. Wübbenhorst, untersucht die GfK eigentlich auch, wie Jugendliche in den einzelnen Ländern auf Werbung reagieren?

AK: Das ist im Rahmen dieser Studie, die wir Ihnen heute vorgestellt haben, nicht passiert, aber es gehört natürlich auch zu den Forschungsbereichen der GfK Gruppe und vielleicht wollen Sie dazu etwas sagen.

PG: Oder haben Sie darüber Aufschlüsse?

KW: Ja, habe ich. Wir haben in der GfK internationale Bereiche wie Werbewirkungsforschung. Da schaut man sich das natürlich an. Letztlich ist es für die Werbetreibenden auch interessant zu wissen, ob das Produkt oder die Werbung, die gemacht wird, ankommt. Insofern haben wir natürlich zu dem Thema Ergebnisse, die wir unseren Kunden kommunizieren. Wir haben da auch ein tolles Beispiel gesehen, wie z.B. an dem Mini, der stark emotionalisiert: Das war schon fast ein werbereifer Spot, den man hier gezeigt hat, wo man eben sagen kann, ein gewisses Lebensgefühl und …

PG: Ich meinte jetzt in den einzelnen Ländern. Gibt es dort sozusagen eine “verschiedene Ansprechbarkeit”?

KW: Das gibt es, ich habe nur momentan keine wirklich belastbaren Beispiele, aber das gibt es natürlich. Wir haben in der Studie, die Frau Dr. Kofler gezeigt hat, ja durchaus gesehen, dass sich auch die zentraleuropäischen Länder in ihren einzelnen Konsumgewohnheiten unterscheiden. Das ist auch wichtig zu wissen und macht es bei aller Globalisierung von Marken im übrigen interessant, dass nicht jeder auf alles gleich reagiert, und die Jugendlichen schon gar nicht.

PG: Ich komme gerne noch einmal auf Euer schönes Drei-Ebenen-Modell zurück, mit dem Ihr ja wunderbar die Funktion der Marken aufgezeigt habt. Sie bieten verlässliche Qualität, Orientierung und Sicherheit in der unübersehbaren Produktflut. Das demonstrierte auch das Beispiel mit der Kamera. Und dann haben sie natürlich auch mit dem Wunsch zu tun, zur peer group dazuzugehören und dem Gruppenstyle zu entsprechen.

Nun würde ich gerne noch einen weiteren Punkt ergänzen, nämlich den Punkt “soziale Abgrenzung”. Das kam bei Euch nicht vor und gerade das mit dem Mini, wie Sie gerade gesagt haben, war fast schon ein Werbespot. Ich denke, diese junge Dame mit dem Mini hatte doch eindeutig die Botschaft an die Umwelt, “zu dieser sozialen Klasse gehört meine Familie und gehöre ich”. Würdet Ihr das auch so sehen?

JM: Ja ich denke schon, dass es da eine Abgrenzung gibt. Vor allem in Salem hat man gemerkt, dass sie sich sehr stark abgrenzen wollen. Hier gibt es eine schöne Geschichte. Sie haben erzählt, “Dolce& Gabana, das war mal íne ganz tolle Marke”, aber sie haben auch erzählt, “ja, die ist dann immer billiger geworden und jetzt kann sich fast jeder einen Dolce & Gabana-Gürtel leisten”. Auf der Hauptschule haben sie sich gefreut, dass das nicht mehr so teuer ist und in Salem auf dem Elite-Internat haben sie gesagt, dass man das praktisch nicht mehr tragen kann, weil das viel zu viele Leute haben.

PG: Au ja, das ist sehr schön. Ich finde es überhaupt toll und es hat mich sehr beeindruckt, dass Ihr eben nicht nur in den Gymnasien gewesen seid, sondern gerade auch auf die Hauptschule und die Realschule geblickt habt. Ich finde, das hat das Ganze etwas fundierter gemacht. Könnten Sie, Gesa, noch einmal zusammenfassen, worin die Hauptunterschiede bestehen und wie man sie festmachen kann?

GKW: Also die Hauptschüler gehen einfach sehr offen mit dem Thema Marken und Markenprodukte um.

PG: Das habe ich nämlich nicht so ganz verstanden. Was heißt offen?

GKW: Sie sagen ganz klar, “mir sind Marken wichtig, ich lege großen Wert auf Marken” und geben auch offen zu, dass sie Wert auf Marken legen, weil sie dazugehören wollen. Das macht sonst keiner, das haben wir nur bei den Hauptschülern erlebt. Das geben sie ganz offen zu und gleichzeitig haben wir festgestellt, dass die Hauptschüler von einer Welt reden, die nicht so wirklich die ihre ist. Also sie sagen zwar, Marken sind ihnen wichtig und sie kaufen Marken, aber als wir sie beobachtet haben, liefen viele einfach mit Fälschungen herum. Es ist einfach so: Sie wollen gerne zu einer Welt gehören, von der sie eigentlich kein Teil sind.

PG: Die sie sozusagen aus der Werbung kennen. Was sagt das über das soziale Gefälle in unserer Gesellschaft aus, Herr Prof. Wübbenhorst, ist es größer geworden?

KW: Das Gefälle ist sicherlich größer geworden. Insofern hat die Gesellschaft eher eine Taille gekriegt, wo sie vielleicht früher einen Bauch hatte, während es bei dem Gewicht in der Bevölkerung genau umgekehrt verläuft. Also wir haben in den letzten Jahren gesehen, dass der Anteil der Bevölkerung auch in Deutschland, der sagt, “ich kann mir nahezu alles leisten”, mittlerweile auf 27% gestiegen ist. Das sind auch diejenigen gewesen, die im letzten Jahr gerade den Konsum sowohl bei den Food- als auch bei den NonFood-Produkten nach oben getrieben haben. Es gibt eine nahezu gleiche Gruppe, die sagt, “ich kann mir fast gar nichts leisten”, und dazwischen ist die Gruppe, die sagt, “ich komme im Großen und Ganzen zurecht.” Also die Spreizung gibt es dann schon. Wobei man daraus jetzt nicht unbedingt ableiten kann, dass diejenigen, die sagen, “ich kann mir fast nichts leisten”, diejenigen sind, die mit Fälschungen rumlaufen. Sondern es sind auch teilweise natürlich die, die sich den Flug nach Asien leisten können und dann ganz einfach sagen, “ich nehme mir da mal ein paar gefälschte Produkte mit, weil es irgendwie Spaß macht”. Gleichzeitig wollen sie natürlich trotzdem, dass man erkennt, dass sie sich etwas leisten können. Also letztlich ist das eine differenzierte Betrachtungsweise. Aber um auf die Eingangsfrage zurückzukommen: der Bereich derjenigen, die sich wirklich viel leisten können, spreizt sich schon sehr stark von dem, wo die Menschen wirklich sehr knappsen müssen.

PG: Das war nun tatsächlich in den 70er Jahren, würde ich behaupten, etwas demokratischer. Man zog Jeans und Parka an und konnte von außen nicht sehen, ob einer jetzt von der Uni, vom Gymnasium oder von der Hauptschule kam. Das war irgendwie die Uniform dieser Generation, und man trug nicht Schlips und Kragen oder Perlenkette und Kostüm. Was bedeutet diese große soziale Schere zwischen vielen, die wenig haben und einigen, die viel haben, für die Wirtschaft?

US: Es bedeutet, dass diese Vielfalt auch in den Marketing- und Produktkonzepten zum Ausdruck kommen muss. Das ist ja das Schöne am Sport, denn der Sport ist auf eine ganz unterschiedliche Art und Weise Teil des Lifestyles eines jeden von uns. Sport kann für den einen Jugendlichen bedeuten, dass er sich auf seinem Skateboard in der Halfpipe bewegt oder den Straßenfußball liebt, und auf der anderen Seite kann Sport natürlich auch bedeuten, dass Jugendliche sich dem Leistungssport verschrieben haben, dort auch investieren müssen in hochfunktionelle Ausrüstung und natürlich auch entsprechend mehr ausgeben müssen. Das ist das Schöne, es ist Teil des Lifestyles eines jeden. Jeder von uns definiert Sport anders und gibt demzufolge sein Geld auch anders dafür aus.

PG: Ich meine jetzt rein was den Umsatz betrifft, also den ökonomischen Profit.

US: Wir bieten unsere Produkte im mittleren bis gehobenen Preissegment an und können dies auch am Markt entsprechend durchsetzen. Das zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind, Funktionalität, Design und eine hohe Qualität zu verbinden und damit unsere Kunden und Verbraucher immer wieder aufs Neue zu überraschen.

PG: Also Ihr wart sehr ehrlich. Das war auch das Schöne an Euerer Studie, dass Ihr auch über Euch selbst etwas gelernt habt, nämlich dass man von Marken einfach beeinflusst wird. Ich möchte dieser Ehrlichkeit nicht nachstehen und selber bekennen, dass ich natürlich auch nicht frei bin vom Markendenken, davor, davon angezogen zu sein. Herr Prof. Wübbenhorst, wir kommen gleich zum Ende, zur vorletzten Frage.

Gibt es den rationalen Kunden überhaupt oder ist das eine Chimäre? Also einen, der wirklich sein Auto, oder eine, die ihr Auto tatsächlich nur nach Funktionstüchtigkeit, Effektivität und Fahrtüchtigkeit kauft und nach keinen anderen Gesichtspunkten, wie nach Image?

KW: Ja also, ich leite die Antwort damit ein, dass die Jugendlichen ja auch zunächst gesagt haben: “Ich lasse mich von Werbung nicht beeinflussen, ich kaufe nur genau das, was ich brauche.” Also wenn wir jetzt einmal ins Publikum fragen würden, würden viele natürlich sagen: “Ja, selbstverständlich mache ich das genauso.” Wir haben aber dann eben gelernt, dass das am Ende des Tages nicht so ist. Wir haben ja bei der GfK u.a. auch die Möglichkeit, den Konsumenten in verschiedene Lebenswelten einzuteilen. Wenn wir das mal sehen, werden wir auch feststellen, dass es bei jeglichem Produkt und auch bei den Automobilen natürlich diejenigen gibt, die sagen: “Ein Auto ist ein Ding, was vier Räder hat und was mich von A nach B bewegen muss, wo die zwei Kinder reinpassen und dann vielleicht noch das neue Zelt von PUMA,”. Und dann gibt es eben andere, die sagen: “Ein Auto ist für mich ein Lebenstraum, den ich habe, um da mal drinzusitzen und das Röhren des Motors zu hören, dafür kaufe ich mir vielleicht einen Porsche”, um einmal einen Namen zu nennen. Also es macht ja auch die schöne Vielfalt aus, daher die Kurzantwort: ja, ich denke, es gibt den rationalen Käufer und es gibt auch den Lustkäufer. Was sich vielleicht ein bisschen unterschiedlich gezeigt hat, ist, dass beide Gruppen – heute auch durch die Möglichkeit, sich über das Internet zu informieren und damit eine gewisse Bargaining-Power zu haben – noch geschickter einkaufen können.

PG: Gesa, Sie sagten vorhin in dem Vortrag, die Sehnsucht nach Marken bei Jugendlichen ist eine Sehnsucht nach Individualität. Ist es nicht doch eher die Konformität, die angestrebt wird?

GKW: Ich denke eigentlich, dass Individualität auf jeden Fall eine große Rolle spielt. Die Jugendlichen wollen einfach das Gefühl haben, “hey, mit dem Produkt bin ich etwas Besonderes, da habe ich was und damit identifiziere ich mich auch”.

PG: Und gleichzeitig gefällt man wiederum anderen, die das in der peer group auch tragen. Es ist irgendwie beides. Frau Dr. Kofler, wie kann man das definieren?

AK: Es scheint nicht logisch, ist es aber, weil die peer group eine enorme Bedeutung hat, das finden wir immer wieder. Das ist ein Teil eines Entwicklungsprozesses, sich abzulösen von den Eltern, eine eigenständige Persönlichkeit zu entwickeln, und in diesem Prozess gewinnt die peer group eine größere Bedeutung als die Familie. Also gleich zu sein und nicht sich individuell abzuheben von der peer group ist gewissermaßen keine Schande, aber es wäre dem Streben nach Individualismus nicht bekömmlich, wenn Gesa dieselbe Marke lieben würde wie Sie oder ich, würde ich einmal annehmen. Aber es passt, wenn es in der peer group geschieht, weil da das “gleich sein wollen”, das “dazugehören wollen” ja legitim ist. Es scheint ein Widerspruch zu sein, ist aber eigentlich keiner; es kommt darauf an, von wem man sich abheben möchte.

PG: Ich möchte gerne zum Schluss kommen, aber nicht, ohne noch eine letzte Frage zu stellen: Sagt das Kaufverhalten der jungen Kunden auch etwas über ihr späteres Konsumverhalten aus? Also mit anderen Worten, ändert sich das Konsumverhalten im Laufe der Jahre nicht radikal, je nach Einkommen und nach Status? Wenn man mir mit 25 gesagt hätte, dass ich mit 50 einen Mercedes fahren werde, dann hätte ich mir, glaube ich, einen Strick genommen… aber so sieht es eben aus. Insofern, worin besteht die eigentliche Bedeutung dann, dass Sie so auf die Jugend gucken, gerade mit der GfK?

KW: Sicherlich ändert sich das Einkaufsverhalten im Laufe der Entwicklung des Lebens. Wenn man gut situiert ist, wird man sich etwas anderes leisten als wenn man weniger gut situiert ist. Somit haben auch die ängste der Bevölkerungsschichten unmittelbare Auswirkungen. Einfache Lebenslagen kaufen andere Produkte als gut situierte Personen. Gleichwohl ist es natürlich, wenn wir im PKW-Bereich bleiben, auch das Ziel der Automobilhersteller, Markenaffinität zu erzeugen. Man kann ja bei jedem der größeren Automobilhersteller mit einem Kleinwagen anfangen, das mag der Mini sein, und man hat, wenn man die Produktfamilie sieht, ganz große Chancen, später etwas Größeres zu kaufen. Also ich glaube, hier wird Markenaffinität durchaus gefördert. Und dann haben wir natürlich in der Gesellschaft bei sich wandelndem Einkaufsverhalten noch ein anderes Phänomen. Wir haben jetzt über die Jugend gesprochen und damit die älteren Gruppen übersehen. Die 60-Jährigen fühlen sich wie die 50-Jährigen, die 50-Jährigen wie die 40-Jährigen, wenn ich jetzt die 30-Jährigen noch nehme, die sich wie die 20-Jährigen fühlen, so sind wir also in einer bestimmten Kategorie vom Einkaufsverhalten sogar ähnlich. Wir schauen nach ähnlichen Produkten und wollen damit, glaube ich, mehr den Lifestyle ausdrücken, als dass wir uns mit einem Alter brandmarken oder hervorheben wollen.

PG: Und die Alten werden allerdings immer mehr, Herr Dr. Santjer, insofern müssen Sie die vielleicht demnächst doch einmal in die Werbekampagne mit einbinden, oder?

US: Das tun wir doch, ganz im Gegenteil. Wir sind ja sehr dankbar für den hohen Anteil der Frauen, z.B. im Bereich Running; auf der anderen Seite ist der Sport ja in Bezug auf Altersklassen grenzenlos. Wenn Sie sich anschauen, wer heute Fußball spielt: Fußball ist ein Sport, der alle vereint. Da gibt es die alten Herren, die genauso gerne spielen wie die jungen Kids und die Frauen. Ob nun Fußball, Running, Motorsport, Golf oder Segeln – wir bieten Konzepte für alle Altersgruppen gleichermaßen.

PG: Das war doch ein wunderbares Schlusswort. Ich denke, die jugendlichen Käufer von heute sind die älteren Käufer von morgen und in diesem Sinne sitzen wir wieder alle in einem Boot. Ich danke Ihnen hier auf dem Podium sehr herzlich für Ihre Beiträge. Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Geduld und entlasse Sie jetzt zum Mittagessen. Vielen Dank!