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Vortrag 2

Markus Wittmann, Global Director, Home and Living, GfK SE

Bernd Müller, Power Tools, Vice President Sales Europe West, Robert Bosch-GmbH

TRENDS DER DO-IT-YOURSELF MÄRKTE

WIE SIEHT DIE CONSUMER JOURNEY FÜR ELEKTROWERKZEUGE AUS ?

 

Die Informationswelt des Heimwerkers hat sich grundlegend verändert. Blogs, Fernreisen oder auch YouTube bringen viele Eindrücke und damit Inspirationen für ganz neue Projekte. Der Heimwerker hat hierbei unmittelbaren Zugriff auf umfassende Informationen, Empfehlungen und Preisvergleiche im Internet und auch vor Ort. GfK hat mit einer Studie untersucht, wie Heimwerker bei dem Kauf eines Elektrowerkzeugs vorgehen. Hierbei wurde der gesamte Kaufprozess systematisch untersucht – von der Inspiration über das Informationsverhalten, den Kauf, die Inbetriebnahme bis hin zur sozialen Anerkennung. Mit der Studie wurden quantitativ belastbare Ergebnisse ermittelt, mit denen Handelsunternehmen und Hersteller ihre Strategien auf das Verhalten und die Erwartungen des Heimwerkers von heute abstimmen können.

Mit dieser Studie zeigt GfK zudem auf, dass es im DIY Markt keine Trennung in Online- und Offline-Kanäle mehr gibt. Für 80% der Käufer ist die User Journey digital – dies heißt, dass der Heimwerker von heute Informationsquellen vor Ort beim stationären Handel simultan mit Informationsmöglichkeiten im Internet nutzt. Der wesentliche Grund für die Anschaffung eines Elektrowerkzeugs ist dabei ein konkretes Projekt, für das ein Elektrowerkzeug benötigt wird. Bei Berücksichtigung aller Aspekte des Kaufprozesses haben sich fünf grundsätzliche User Journey Typen herauskristallisiert:

 

Der „Baumarktkäufer“ stellt die größte Gruppe, dieser informiert sich und kauft überwiegend in Bau- und Heimwerkermärkten, oder auch Verbraucher- und Supermärkten. Er lässt sich gerne spontan von einem Werkzeug inspirieren und  greift auch bei Treueaktionen oder Sonderangeboten zu.

Der „Fachhandelskunde“ ist überwiegend in mittleren Altersgruppen vertreten und zudem zumeist ein Hauseigentümer. Neben Herstellerinformationen ist es ihm auch wichtig, das Werkzeug selber testen zu können.

Der „Onlinekäufer“ ist auch überwiegend in den mittleren Altersgruppen vertreten, vertraut aber wesentlich stärker auf Testberichte. Zwar ist die Informationssuche dieser Käufer stark online, die Inspiration und auch Gründe für den Kauf sind aber überwiegend offline zu finden – beispielsweise bei Bekannten, auf Messen oder sogar in Dekoläden.

Der „Schnäppchenkäufer“ ist eher jünger und nutzt Informationsquellen sowohl online als auch vor Ort.

Der „Spontankäufer“ schließlich vertraut stark auf Empfehlungen und kauft überwiegend vor Ort.

 

Sämtlichen User Journey Typen war hierbei gemein, dass die Informationssuche überwiegend im Internet begann. Die Suchmaschine hat hierbei für die erste Orientierung eine zentrale Funktion, die weitere Konkretisierung erfolgt dann im stationären und Online-Handel. Die Studie zeigt vor allem auch auf, dass die Verbraucher gerade durch die Nutzung digitaler Touchpoints frühzeitig sehr umfassend informiert sind. Die Erwartungen an den Handel haben sich damit stark erhöht, vom früheren Produktlotsen hin zu einer Beratung auf Augenhöhe heute.

Entsprechend hat Bosch im Rahmen seiner Marketing- und Vertriebsstrategien frühzeitig reagiert und hilft dem Heimwerker in sämtlichen Phasen der User Journey. So werden bereits frühzeitig Ideen und Anwendungsbeispiele kommuniziert, nicht nur auf YouTube sondern beispielsweise auch durch Sponsoring. Bei der Informationssuche ist der erste „Moment of Truth“ Online, wo Bosch eigene Informationsplattformen bereitstellt und den Handel mit Informationen unterstützt. Im zweiten „Moment of Truth“ vor Ort informiert Bosch über technische Spezifikationen und unterstützt Händler beispielsweise auch bei der Beratung zu Anwendungsfällen. Nach dem Kauf nutzt Bosch überwiegend digitale Kanäle. So hat Bosch ein eigenes Forum eingerichtet und postet YouTube Videos mit Tutorials.