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Vortrag 3

Thomas Bachl, Regional CCO CEE, GfK SE

Dominique Locher, LeShop.ch

E-COMMERCE. NISCHE ODER WACHSTUMSMARKT FÜR FMCG ?

 

Thomas Bachl

Der digitale Wandel im Handel zeigt bereits heute einschneidende Veränderungen: Leerstände in unseren Innenstädten und Einkaufszentren nehmen zu. So hat sich die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte von 2010 bis 2015 um 10% reduziert. Dies betrifft die Einzelhandelsbranchen in unterschiedlichem Ausmaß. Computerzubehör, Musik, Filme oder Software werden heute bereits zu mehr als 40% über das Internet vertrieben. Aber auch bei Spielwaren, Elektrokleingeräten oder Büchern beträgt das Online-Geschäft etwa 30%. Der größte Einzelhandelsbereich „Lebensmittel und Drogeriewaren“ ist hiervon allerdings noch kaum betroffen. Im Jahr 2015 wurden lediglich 1,2% der Umsätze online getätigt. Das könnte sich allerdings schnell ändern, wie die Entwicklungen in anderen europäischen Ländern zeigen: In Frankreich liegt der Marktanteil beispielsweise bei über 4%, in UK bei 6%. Hier kauft bereits eine hohe Anzahl von Verbrauchern gelegentlich Güter des täglichen Bedarfs online ein. In Deutschland gilt das derzeit ungefähr für jeden fünften Haushalt – trotz zahlreicher Initiativen auch führender Handelsunternehmen.

Ein erster Erklärungsansatz ist die hohe Einzelhandelsdichte oder auch der starke Preiswettbewerb in Deutschland. Aber nachdem sich die Rahmenbedingungen in anderen Ländern Europas nicht maßgeblich unterscheiden, stellt sich die entscheidende Frage:

Wo liegen die Potentiale und was kann man besser machen, um diese zu heben?

Um diese zu beantworten ist es wichtig, den Blick auf die Konsumenten und ihre Bedürfnisse zu richten. Hierzu hat GfK eine vergleichende Studie im GfK Haushaltspanel bei insgesamt drei Zielgruppen durchgeführt. Die Studie untersucht das Online-Kaufverhalten sowie die Erwartungen bezüglich des Online-Einkaufs. Es lassen sich dabei zwei unterschiedliche Zielgruppen identifizieren, die sich sowohl in ihrer Motivation als auch im konkreten Einkaufsverhalten unterscheiden. Zum einen der FMCG Heavy Buyer, der bereits heute durchschnittlich 14% seines Bedarfs per Online-Bestellung deckt. Sein Warenkorb deckt alle Warengruppen ab und kann daher zu Recht als Versorgungskauf bezeichnet werden. Er schätzt die Bequemlichkeit des Einkaufens, ist qualitätsorientiert und gut informiert. Das haptische Einkaufserlebnis wird hier ersetzt durch die Vorteile des schnellen und bequemen Einkaufens im Internet mit vielfältigen Möglichkeiten der Online-Informationssuche. Der FMCG Heavy Buyer nutzt verstärkt das Internet, obwohl er überwiegend in großen Städten zu Hause ist, und Einkaufsmöglichkeiten auch bequem zu Fuß erreichen könnte. Daneben finden wir den FMCG Medium Buyer, dessen online Bedarfsdeckung lediglich 1,7 % beträgt. Dieser Käufertyp lebt häufiger auf dem Land oder in Kleinstädten und nutzt das Internet als Ergänzungseinkaufsstätte für Produkte oder Sonderangebote, die er nicht in der Auswahl seines lokalen Geschäftsumfelds findet.  Soziale Kontakte beim Einkaufen und das haptische Einkaufserlebnis überwiegen. Hieraus lassen sich drei wesentliche Treiber, die die Entwicklung des E-Commerce im Bereich FMCG vorantreiben werden, ableiten: Urbanität, Digitalität und Produktinvolvement. Bereits heute geben 38% der Verbraucher an, dass sie in den nächsten zwölf Monaten ihre Online-Ausgaben erhöhen werden.

Wie kann der Handel diese Entwicklung nutzen? Und welche Barrieren birgt der Online-Einkauf?

In einer weiteren Untersuchung, die anlässlich der GfK-Tagung durchgeführt wurde, haben 7.500 Verbraucher online Testkäufe in drei ausgesuchten Webshops durchgeführt. In unterschiedlichen Testszenarien identifizierten sie die Bereiche, die Verbesserungspotential aufweisen. Hierzu wurde ein neues Shopper-Angebot von GfK SimStore genutzt, dass die Online-Simulation von Shop-Szenarien ermöglicht. Bewusst wurden Fragen zur Beurteilung des Lieferservices, der Zahlungssicherheit oder überregionalen Verfügbarkeit ausgeschlossen, da es hierzu bereits ausreichend Erkenntnisse gibt. Fokus war der Bestellvorgang im Vergleich der Onlineshops von Amazon, Rewe und Edeka.

Erstes Ergebnis: Relativ positive Bewertung, obwohl die Online-Auftritte noch in einer Art Pilotphase sind.

Zweites Ergebnis: Amazon liegt bei Kundenführung und Navigation vorn, Rewe und Edeka bei der Warenkompetenz. Drittes Ergebnis: Ein einfacher Zugang und eine schnelle Abwicklung des Einkaufs führen zu messbar besseren Abverkaufsergebnissen. Weiterhin zeigt die Studie auf, mit welchen Marketing Maßnahmen das Image und den Abverkauf von Webshop als auch Markenartikel in einer Onlineshop-Umgebung steigern können. Als Beispiel hierzu sei der Effekt von Bannerwerbung im Onlineshop erwähnt. Neben der deutlichen Erhöhung des Produktabverkaufs, hat Bannerwerbung auch einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Preiswürdigkeit und der Orientierung.

Da im Rahmen der GfK Tagung nur Auszüge  aus der umfangreichen Studie gezeigt werden können, bietet GfK im Foyer der Veranstaltung außerdem die Möglichkeit an, weitere Detailergebnisse zu erhalten und GfK SimStore näher kennenzulernen.

 

Dominique Locher

LeShop.ch ist einer der beiden führenden Online-Shops für Lebensmittel in der Schweiz und startete bereits 1998 als eines der ersten Online-Angebote in dieser Branche in Europa. LeShop.ch hat sich einen loyalen Kundenstamm aufgebaut, der zu einem wesentlichen Teil seinen Bedarf bei LeShop.ch deckt – und dies in einem ähnlichen Wettbewerbsumfeld mit hoher Filialdichte im stationären Handel, wie es auch in Deutschland der Fall ist. Gelungen ist dies mit einem klaren Leistungsprofil und dem Fokus auf eine Kernzielgruppe. Dominique Locher, CEO von LeShop.ch wird Einblicke in die Erfolgsfaktoren geben und die Perspektiven für den Online-Handel für Lebensmittel aufzeigen.