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Vortrag 4

Norbert Wirth, Global Head of Data and Science, GfK SE

WER HAT HEUTE DIE HOHEIT ÜBER DIE DATEN DER MÄRKTE - UND WAS BEDEUTET DAS FÜR DIE MARKTFORSCHUNG ?

 

Die Marktforschungsbranche hat sich in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Technologische Entwicklungen sowie die zunehmende Digitalisierung der Medienlandschaft und Konsumwelt sind hier sicher als exogene Faktoren anzuführen. Sehr tiefgehende Veränderungen werden auf die zunehmende Verfügbarkeit von Daten, beispielsweise aus sozialen Medien oder der technischen Nutzungsbeobachtung im Internet, aber auch auf die Erwartung immer schneller auf Forschungsergebnisse zugreifen zu können, zurückgeführt.

Die Frage, wer heute die Hoheit über Marktdaten hat und welche Konsequenzen sich daraus für die Marktforschung ergeben, ist demnach naheliegend. Für die Wertschöpfungskette der Marktforschung stand die Generierung von Daten, deren Aufbereitung und Interpretation zur Beantwortung von Kundenfragen über Jahrzehnte im Mittelpunkt. Die Kosten großer und komplexer ebenso wie kleiner Marktforschungsprojekte wurden zu einem beträchtlichen Anteil über die Aufwände zur Datengenerierung bestimmt - sei es durch Interviews, die Anlage und Pflege grosser Panels  oder die Entwicklung von Messverfahren.

Ist in Zeiten omnipräsenter Daten – oder noch mehr zugespitzt, von „Daten als frei zugänglichem Nebenprodukt“, dieser Fokus noch zielführend? Welche Leistungen der Marktforschung werden zunehmend redundant und wie verlagert sich der Kompetenzschwerpunkt moderner Marktforschung? Anhand eines Selbstversuches wird aufgezeigt, wie leicht es heute ist, an Marktinformationen zu gelangen, was solche unmittlebar abrufbaren Informationsquellen leisten und wo ihre Schwachpunkte liegen. Die Auswertung einer Reihe von Expertengesprächen wird zu einem verdichteten Bild davon, welchen Beitrag Marktforschung zukünftig leisten kann und welche Kompetenzen dabei im Vordergrund stehen werden.