Aaron Ahuvia / Markenliebe

März 2015

Herr Professor Ahuvia, Sie befassen sich bereits seit vielen Jahren mit dem Thema Markenliebe und haben zahlreiche Publikationen darüber veröffentlicht. Wie sind Sie auf dieses Thema gekommen?

Im Grunde ist das eine witzige Geschichte. Ich habe meine Doktorarbeit in Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University gemacht und hatte das Glück, mit Prof. Philipp Kotler zusammenzuarbeiten. In seinem Marketingseminar erklärte er, wie Marketing seiner Meinung nach allgegenwärtig ist: gemeinnützige Organisationen brauchen Marketing, Regierungen brauchen Marketing, und sogar die Partnersuche ist eine Art von Marketing, bei dem man für andere Menschen attraktiv erscheinen muss. Partnersuche ist stets ein interessantes Thema, vor allem, wenn man – wie ich damals – alleinstehend ist. Also beschloss ich, das Thema „Partnersuche als Marketing“ zu meinem Semesterprojekt in Prof. Kotlers Seminar zu machen. Meine Arbeit gefiel ihm, und er verwies mich an Prof. Mara Adelman, die jede Menge Daten über einen Partnervermittlungsdienst erhoben hatte. Das war Anfang der 1990er Jahre, als die Popularität von Partnerbörsen gerade begann. Letztlich habe ich mit Prof. Adelman an einer Reihe großer Projekte in Verbindung mit Partnerbörsen zusammengearbeitet. Diese Projekte fanden erhebliche Beachtung in der Presse, und ich bin sogar in der Oprah Winfrey Show aufgetreten und habe über diese Arbeit gesprochen.

Als jedoch die Zeit kam, ein Promotionsthema zu wählen, wollte ich mich mit etwas befassen, dessen Anwendbarkeit breiter gefasst war als Partnervermittlungsforschung. Allerdings hatte ich bereits ungeheuer viel Zeit damit verbracht, Liebe, Anziehungskraft und romantische Beziehungen zu studieren, und wollte all dieses Wissen sinnvoll nutzen. Also beschloss ich zu untersuchen, wie die Psychologie der Liebe uns helfen kann zu verstehen, warum Menschen sich von bestimmten Produkten und Dienstleistungen angezogen fühlen. Dabei stellte sich heraus, dass es zwar reichlich Forschungsarbeiten zu zum Thema Liebe und auch zu Verbraucherpräferenzen gab, dass ich aber der Erste war, der empirische Untersuchungen über die Psychologie der Liebedurchführte, bei denen es darum ging, dass Menschen eine Sache und nicht eine Person lieben.

Könnten Sie uns ein wenig über Ihre Forschungsarbeiten erzählen? Was sind für Sie die wichtigsten Erkenntnisse, die Sie in diesen Jahren gewonnen haben?

Die wichtigsten Schlussfolgerungen auf praktischer Ebene sind, wie stark die Markenliebe Menschen dahingehend beeinflusst, was sie kaufen, wie viel sie bereit sind, dafür zu zahlen, und wie wahrscheinlich sie mit dieser Marke auch bei ihren Facebook-Freunden mit dieser Marke prahlen. 

Auf psychologischer Ebene war für mich eine wichtige Erkenntnis, dass Menschen die Dinge, die sie lieben, zu zweierlei Zwecken nutzen: Um zu definieren, wer sie als Person sind, und um ihre zwischenmenschlichen Beziehungen zu pflegen. In gewisser Weise hat sich also herausgestellt, dass das Studieren der Dinge, die Menschen lieben, indirekt eine Studie darüber war, wie Leute einen Sinn für Identität aufbauen und wie sie Bindungen zu ihren Mitmenschen knüpfen.

In punkto Identität habe ich mich zu Beginn meiner Forschungsarbeiten zunächst gegen diese Vorstellung gewehrt, habe aber schließlich einsehen müssen, dass die Dinge, die wir lieben, tatsächlich Teil unserer Persönlichkeit werden. Menschen haben eine geistige Kategorie, die ich als „Ich-Kategorie“ bezeichne. Unser Körper ist Kernbestandteil dieser Ich-Kategorie, doch die Kategorie umfasst noch viel mehr als nur unser anatomisches Ich. Sie umfasst all die vielen Dinge, zu denen wir eine starke Verbindung fühlen und auf die wir stolz sind. Und sie umfasst nicht nur die Dinge, die wir lieben, sondern auch die Menschen, die wir lieben. Das ist der Grund, warum wir das Gefühl haben, einen Teil von uns selbst verloren zu haben, wenn wir einen Menschen oder einen Gegenstand verlieren, den wir lieben. Wenn Leute herausfinden wollen, ob sie etwas wirklich lieben, versuchen sie demzufolge oft, sich vorzustellen, wie es wäre, wenn es dieses Objekt nicht mehr gäbe. Je schrecklicher die Vorstellung des Verlusts für sie ist, umso sicherer sind sie, dass sie das betreffende Objekt wirklich lieben.

Haben Ihre Forschungsarbeiten auch Überraschungen mit sich gebracht, Ergebnisse, die Sie nicht erwartet hatten?

Ich war überrascht, wie umfassend sich das Konzept der Markenliebe im Marketing anwenden lässt. Die meisten Verbraucher haben keine starken Gefühle für die meisten Marken. Zu Beginn meiner Forschungsarbeiten war ich davon ausgegangen, dass Markenliebe nur für die relativ wenigen Marken relevant sein würde, die eine wirklich leidenschaftliche Fan-Gemeinschaft unter den Verbrauchern haben. Ich hätte nicht gedacht, dass sie auch für den Großteil der anderen Marken gelten würde, die keine solche intensive Reaktion hervorrufen. Wir haben nämlich Folgendes herausgefunden: Obwohl wir das Wort „Liebe“ normalerweise nur für sehr tiefe Bindungen verwenden, funktioniert der Mechanismus, auf dem Liebe beruht, auf psychologischer Ebene jedoch auch dann, wenn unsere Gefühle weniger stark ausgeprägt sind. Wenn Sie also Zahnpasta verkaufen, müssen die Verbraucher gar keine brennend leidenschaftliche Liebe für Ihre Marke empfinden - sie müssen sie einfach nur kleines bisschen mehr lieben als die Zahnpasta der Konkurrenz.

Gibt es Ihrer Erfahrung nach große Unterschiede zwischen Ländern und/oder Generationen in Hinblick auf Markenliebe?

Es gibt sicherlich große Unterschiede bei den spezifischen Dingen, die Leute lieben. Außerdem gibt es große Unterschiede bei der Art und Weise, wie Leute über Liebe sprechen. So ist es im Englischen zum Beispiel gang und gäbe zu sagen „I love ice cream“, - „Ich liebe Eiscreme“, wohingegen das Wort „Liebe“ in vielen anderen Sprachen einfach nicht auf diese Weise benutzt wird. Allerdings habe ich festgestellt, dass Menschen zur Beschreibung ihrer Erfahrungen und Erlebnisse zwar unterschiedliche Wörter benutzen, die zugrundeliegenden Erfahrungen sind jedoch oft ziemlich ähnlich.

Abschließend noch eine persönliche Frage: Gibt es Marken, die Sie selber wirklich lieben? Und wenn ja, was sind die Ursachen und Gründe? Was ist das Besondere an diesen Marken?

Eines der Dinge, die ich liebe, ist eine Utensil namens GRID-IT Organizer. (Anmerkung der Redaktion: hier finden Sie eine Beschreibung des GRID-IT). Dieser Organizer ist eine tolle Erfindung, um Ordnung bei meinen Stiften, Visitenkarten, Kabeln und allem möglichen anderen Kleinkram zu schaffen. Wie die meisten Dinge, die Menschen lieben, erfüllt er seine Aufgabe hervorragend. Aber wenn das alles wäre, würde ich ihn nicht lieben.

Unter anderem liebe ich ihn, weil ich ihn irgendwie lustig finde. Er ist wie ein großes Puzzle, auf dem ich die diversen Dinge, die ich brauche, auf unterschiedliche Art anordnen kann, so dass alles hinein passt und gut griffbreit ist. Darüber hinaus liebe ich den Organizer, weil ich ihn mit einem meiner tief verinnerlichten Werte verbinde: Kreativität. Kreative Lösungen für Probleme zu finden ist etwas, das mir hilft, mein Leben sinnvoll zu gestalten. Und der Organizer ist für mich ein großartiges Beispiel für angewandte Kreativität.

Hinzu kommt, dass ich von Natur aus recht kreativ bin, wogegen mein Organisationstalent durchaus ausbaufähig ist. Dieses Objekt verkörpert somit auch meine Fähigkeit, organisiert und effizient zu sein. Zwischen den Konzepten „organisiert sein“ und „kreativ sein“ kann manchmal eine gewisse Spannung bestehen, womit ich meine, dass es organisationsbegabten Menschen manchmal schwer fällt, kreativ zu sein, wohingegen naturgemäß sehr kreative Menschen manchmal Probleme haben, jederzeit durchorganisiert zu sein. Diese kleine Vorrichtung stellt eine harmonische Synthese von Kreativität und Organisation dar. Bei meiner Arbeit habe ich festgestellt, dass Leute häufig etwas zum Teil deshalb lieben, weil sie damit eine Art Harmonie zwischen zwei Aspekten ihrer selbst herstellen können, die sie zuvor für inkompatibel gehalten hatten. Ich selber bin da keine Ausnahme, denn durch diesen kleinen Organizer sehe ich nicht länger einen Konflikt zwischen Kreativität und Organisation, sondern Harmonie.

Vielen Dank für das Gespräch!


Mehr zum Thema Markenliebe können Sie auch in unserem Fokusthema "Markenbilder: Ich poste, also liebe ich" lesen.