Henkel / Marketing in Ost und West

März 2010

Herr Lange, die Firma Henkel hat mit der Marke Spee eine traditionelle Ostmarke erfolgreich durch die die turbulenten Zeiten der Wiedervereinigung gebracht. Sie selbst waren daran ganz wesentlich beteiligt. Erzählen Sie uns ein wenig aus Ihrer Geschichte?

Als sich Mauerfall und Wiedervereinigung abzeichneten, machte sich Henkel umgehend Gedanken zur Erlangung einer ähnlich starken Position im Markt der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel in Ostdeutschland, wie sie im Westen für Henkel bestand und besteht. Nach eingehenden Marktanalysen im Rahmen der damals zur Verfügung stehenden Datenlage stellte sich schnell heraus, dass die “Marke” Spee (unter anderem in den Varianten “Universal”, “Gekörnt”, Color”) das wichtigste Waschmittelprodukt der DDR mit einem “Versorgungsanteil” von etwa 80% war.

Ich wurde (damals war ich Brandmanager für die Marke “Weißer Riese”) beauftragt, Strategie und Kernsortiment von Henkel WPR-Marken für die Einführung in den ostdeutschen Markt zu definieren (mit den entsprechenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen) sowie die Marke Spee zu relaunchen und sie “fit” für die freie Marktwirtschaft zu machen. Diese Projektarbeit allein würde ein kleines Lehrbuch füllen: Designentwicklung, Rezepturentwicklung, Kommunikationsentwicklung, Verpackungsentwicklung, Distributions- und Konditionsstrategie, Vermarktungskonzepte …

Aber auch ein Lehrbuch über das Zusammentreffen zweier unterschiedlicher Wirtschafts- und Sozialkulturen: Die Diskussionen über “Design versus Gestaltung”, “Werbung versus Reklame”, “Kommunikationsmaßnahmen versus Stütze”, “Hineinverkaufsdruck und Absatzmaßnahmen versus Zuteilung” waren hoch lehrsam und interessant; vieles davon lief auf dem umständlichen Wege des alten “TELEX”, das meiste jedoch in persönlichen Gesprächen mit den damaligen Managern des VEB Genthin (dort wurde Spee produziert). Der Verkaufsleiter war übrigens bezeichnenderweise auch gleichzeitig Einkaufsleiter (letzteres war wohl damals der deutlich schwerere Job in der sogenannten “Beschaffung”). Ich war immer beeindruckt von der positiven Grundeinstellung dieser Manager, dem Drang, etwas positiv zu verändern und vor allem auch dem Ziel, “unser Spee” zu modernisieren und zu “retten”, es auch im “Kapitalismus” groß zu machen.

Gleich nach der Grenzöffnung rutschte der “Versorgungsanteil” von 80% auf etwa 10% Marktanteil ab. Jedoch retteten die Relaunchmaßnahmen und die Integration in die damalige Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH die größte ostdeutsche Waschmittelmarke vor dem Untergang. Trotz aller Konkurrenz aus dem “Westen” konnte Spee die Marktführerschaft in den “neuen Bundesländern” zurückgewinnen. Der Erfolg im “Osten” war damit gesetzt.

Ein besonderer Erfolg von Spee ist ja, dass die Marke es geschafft hat, sich auch im Westen durchzusetzen. Wie ist Ihnen das gelungen?

Entscheidend für den Erfolg im Westen waren mehrere Aspekte: Zum einen das Produkt Spee mit der Spitzentechnologie der „Megaperls“, vereint mit der „Qualitätsgarantie von Henkel“ als Absenderkompetenz. Hinzu kam, dass die Marke im Laufe der Zeit weiter mit Henkel-Technologien wie z. B. das „Flüssig Gel“ aufgewertet wurde. Ein weiterer Aspekt ist der differenzierende Markenauftritt, der bis heute kontinuierlich gehalten wird: „Spee, die schlaue Art zu waschen“; „Spitzenqualität von Henkel zum kleinen Preis“ – das sind unsere Botschaften. Die Marke ist zudem konsequent eingebunden in das Supply Chain-, Marketing- und Vertriebsmanagement des absoluten Marktführers in Deutschland. Dies alles, verbunden mit professioneller Kooperation des deutschen Handels, hat Spee zum Erfolg gemacht.

Sehen Sie heute noch Unterschiede zwischen dem Absatz von Henkel Produkten in West und Ostdeutschland? Was fällt Ihnen dabei am meisten auf?

Anfangs gab es größere Unterschiede in den Absatzstrukturen zwischen “Ost” und “West”. Diese Unterschiede verringerten sich im Laufe der Zeit, es gibt sie aber immer noch. Um nur zwei Unterschiede zu nennen: Wir beobachten im Osten immer noch die Kleingebindestärke und Großformatschwäche. Und im Osten werden Flüssig-Waschmittel stärker verkauft als im Westen. Was aber bleibt, ist die äußerst starke Position von Spee in den neuen Bundesländern.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

März 2010

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