Marketing für Ältere

August 2013

Herr Reidl, Ihre Agentur A.GE beschäftigt rund 1.300 sogenannte Senior-Scouts®, die, so schreiben Sie auf Ihrer Website, Trends und Barrieren des Alltags (für ältere Menschen) erforschen und generationen-spezifische Besonderheiten aufdecken sollen. Was ist Ihrer Erfahrung nach der größte Werbe-Fauxpas, wenn es um die Ansprache älterer Menschen geht?

Zum Glück hat sich ja schon viel gebessert. Dennoch bleibt der größte Fauxpas die Ansprache als Gruppe tituliert mit “50plus”. Keiner will 50-plus Produkte oder Dienstleistungen. Ein Angebot wird nicht begehrenswert weil es das Label “50plus” trägt. In der Werbung geht es um Verführung. Auch 50plus will verführt werden. Ich erinnere mich an einen gelungenen amerikanischen TV Spot von Chevrolet. Ein älterer Mann fährt mit einem roten Sportwagen vor um seine Freundin abzuholen. Der Sohn der Angebeteten öffnet die Haustüre und sagt zu ihm “nice wheels” – der ältere Mann entgegnet “keeps me young”. Ich sage: Alles richtig gemacht!

Sie haben einmal festgestellt, dass sich die Markenindustrie mit der Generation 50plus schwer tut. Gilt das auch heute noch? Und was muss sich hier ändern?

Es hat sich viel getan. Der demographische Wandel wird überall thematisiert. Die Bundesregierung hat eine Demografiepolitik und eine Initiative Wirtschaftsfaktor Alter. Gut, das muss noch nichts heißen, aber die schlauen Unternehmen haben begriffen, dass die Generation der 50-Jährigen und älteren mittlerweile mehr als 50% der Gesamtkonsumausgaben tätigt. Egal welche Branchen man betrachtet ohne die Alten geht nichts. Bleiben wir beim Auto. Die 70-79-Jährigen haben im Jahr 2012 insgesamt 139.693 neue Autos auf sich zugelassen, die 18 bis 29jährigen hingegen nur 84.654 Fahrzeuge. Das sagt die Statistik des Kraftfahrtbundesamtes. Die Paneldaten der GfK liefern zu allen anderen Branchen ähnlich markante Fakten. Ändern muss sich nur eins: Die Unternehmen müssen die Fakten kennen, akzeptieren und nicht dagegen entscheiden.

Demnächst erscheint in Compact ein FokusThema über Mode für Frauen ab der Lebensmitte. Welche Erkenntnisse haben Ihnen die Senior-Scouts in Sachen Mode schon geliefert?

In Sachen Mode hatten wir schon einige Erkenntnisse. Besonders interessant waren zwei Studien. Eine Mode-Lifestyle-Studie, die uns in die Kleiderschränke unserer Senior-Scouts geführt hat und eine Mystery-Shopping-Studie zum Kaufverhalten von Mode, die für einen Filialisten durchgeführt wurde. Unseren Senior-Scouts war die Markenwelt wichtig, die Art und Weise der Präsentation hat Einfluss auf den Kauf, komfortable Umkleidekabinen werden im Kampf um Marktanteile gegenüber dem Online- und Versandhandel immer wichtiger. Genuss und Sicherheit darf auch nicht zu kurz kommen. Unsere Senior Scouts wollten gern bei Kaffee, Wein oder Sekt etwas im Laden verweilen und die EC-Karte, die die Kassiererin unter der Theke (nicht sichtbar) bearbeitete, war ein No-Go.

Der demografische Wandel – also der Anstieg des Anteils älterer Menschen – ist längst Realität. Dennoch dominiert (nicht nur) in der Damen-Mode nach wie vor das Diktat „jung und schön“. Wie passt das zusammen?

Jugendlichkeit ist ja keine Frage des Alters. Das Diktat “Jung und schön” hat für mich schon lange ausgedient. Ich denke es geht mehr um Authentizität. Und natürlich auch darum wie fühle ich mich. Die deutsche Sprache macht es uns da nicht leicht. Keiner sagt aus Überzeugung ich fühle mich “alt”. Modern, lässig, sportlich – so beschreiben sich unsere Senior-Scouts. Das Feel Age – das gefühlte Alter gibt heute, auch bei der Modeauswahl, den Ton an. So wie ich mich heute fühle, so kleide ich mich. Die Frage wird sein: Welche Mode löst welches Gefühl aus? Welchen Einfluss haben Lieblingskleidungsstücke aus der Jugend?

Welche Bedeutung habe ‚Defining Memories‘ – Erinnerungen an Produkte mit Kultstatus in der Jugend? Gibt es die Mode der Jugend überhaupt noch, wenn jetzt die 68iger Generation ins Rentenalter kommt? Oder: Hat sich modisch jung und alt nicht längst komplett angenähert? Die Jeans als Symbol der Jugend steht nicht mehr zur Verfügung, sie ist alterslos. Geht es nicht vielmehr um Passform, um Stoffqualität, um Marke?

Viele Fragen – wenig Antworten. Lifestyle- und Kohortenmarktforschung könnten der Modebranche viele Erkenntnisse liefern.

Sie sind ein Pionier in Sachen Seniorenmarketing und haben jahrzehntelange Erfahrung. Erzählen Sie uns ein wenig darüber, wie Sie die Entwicklung des Seniorenmarketings so erlebt haben?

Ich bin ja immer noch begeistert und fasziniert von meinem Thema und mein subjektiver Blick mag etwas verfälschen. Es hat sich viel getan und vieles hat sich verändert und professionalisiert im Marketing. In den Anfängen kam die Nachfrage aus Richtung der Wohlfahrtsverbände und aus dem Bereich Treppenlift. 
Heute kommen die Anfragen vom Handel, von Finanzdienstleistern, von der Immobilienwirtschaft, von Tourismusunternehmen, von Verlagen. Die Ansätze werden differenzierter und kreativer. Wir befassen uns im Marketing immer öfter mit Alters- und Kohortenfragen. Für mich persönlich liefert die Kompetenzforschung die größere Herausforderung. Es geht mir um die gefühlte Kompetenz, damit es Aussagen wie: “Dafür bin ich zu alt”, nicht mehr gibt, sondern heißt “WOW, ich kann´s!”.

Verraten Sie uns auch, wie Sie damals zu diesem Beruf gekommen sind? Was hat Sie an der Thematik fasziniert. Und hat sich das verändert?

Ein Schweizer war schuld. Ich hatte 1990 ein Seminar in Lindau besucht. Thema: Unternehmensnachfolge. Lauter nette ältere Herren, die ihre Firma verkaufen oder übergeben wollten. Mit einem kam ich am Abend – quasi klassisch beim Rotwein – ins Gespräch. Er erzählte mir von seinem Konzept für den dritten Lebensabschnitt. Und er hatte viele Fragen und wenige Antworten. Und er hatte Wünsche: Einen Bauernhof in der Schweiz kaufen, mit Freunden zusammenziehen, Cabrio und Van für gemeinsame Ausflüge, Reisen, usw, usw. Für mich ging damals der Marketingkronleuchter an. Oder anders ausgedrückt: Ich beherzigte den Spruch des Volksmund “Bei den Alten bist Du gut gehalten”.

Wir leben in einer spannenden Zeit des Umbruchs. 2015 ist ja das Jahr des “Seniorenmarketings”. Im Jahr 2015 Jahr wird die Gruppe der 50plus Kunden zahlenmäßig größer sein, als die Gruppe der werberelevanten 14-49-Jährigen. Ich bin vorbereitet darauf und aktuell fasziniert mich eine Zielgruppe so sehr, dass ich eine Firma gegründet habe, die so heißt wie die Zielgruppe: dieGrosseltern AG betreibt das Internet-Portal grosseltern.de. Zwei gute Gründe sprechen dafür. Erstens: Großeltern sind eindeutig adressierter. Beim Filter Ja oder Nein antworten 21 Millionen Menschen in Deutschland, dass sie mindestens ein Enkelkind haben. Zweitens: Sie wollen für Ihre Enkel nur das Beste – und das ist in der Regel nicht das Billigste.

Herzlichen Dank für das Gespräch!