Street One / Markenkleidung

November 2010

Herr Stoll, Menschen greifen ja aus unterschiedlichen Gründen zu Marken. Nach einer aktuellen Umfrage in unserem Textilpanel suchen Männer in Marken eher Orientierung, Frauen wollen mit der Wahl bestimmter Marken vor allem ihrem bevorzugten Modestil treu bleiben, jüngere Verbraucher nutzen Marken häufiger als Statussymbol. Welche Unterschiede gibt es Ihrer Erfahrung nach bei Street One-Kunden zwischen unterschiedlichen Zielgruppen?

Street One bietet 12 Kollektionen im Young Fashion Bereich ausschließlich für Frauen an. Unsere Zielgruppe ist vom Modegrad jung, modisch aktiv und an Mode interessiert. Sie hat Spaß an der Mode! Die Altersstruktur (tatsächlich bei Street One von 20 Jahren bis 50 Jahren) ist weniger maßgeblich. Entscheidend ist das Lebensgefühl. Wer sich mit 50 wie eine 30jährige fühlt, ist unsere Zielkundin. So können wir beobachten, dass auch eine Kundin, die 50 Jahre alt ist, den Modegrad einer 30jährigen verlangt. Ferner beobachten wir, dass tendenziell die etwas ältere Kundin einen höheren Treuegrad als die jüngere Kundin zeigt und deshalb unsere Läden häufiger besucht. Ein grundsätzlich anderes Einkaufsverhalten (Shopping Verhalten) zwischen den Zielgruppen kann nicht beobachtet werden.

Street One ist ein Label, das heute vor allen Dingen junge Verbraucher ‚anzieht‘. Manchen Dingen bleiben Menschen während ihres Lebens und bis ins Alter hinein treu. Wie ist das bei Street One. Bleiben Ihrer Erfahrung nach Street One-Kunden der Marke treu, wenn sie älter werden? Wenn ja, wie lange?

Auch hier gilt die Antwort, dass das biologische Alter weniger aussagekräftig ist als das gefühlte Alter: Obwohl die Mode im Kern auf den Modegrad einer 30jährigen ausgerichtet ist, kann sie auch für eine 50jährige attraktiv sein, die sich wie eine 30jährige fühlt. Aufgrund der Vielzahl an Warengruppen und der monatlichen modischen Ausrichtung ist Street One immer wieder neu in der Lage, schnell Trends an den PoS zu transportieren. Einige Warengruppen, die wir führen, sind auf eine etwas jüngere Kundin kalibriert, die einen Schritt schneller Modetrends aufnimmt und einen etwas trendigeren Modegrad erwartet. Hiermit runden wir unser Angebot für junge Kundinnen modisch ab. Da alle Teile, auch unterschiedlicher Warengruppen, sehr gut zu einander passen, kombinieren unsere Kundinnen gerne die modischeren jüngeren Teile mit den Teilen der anderen Warengruppen zu einem gelungenen Outfit. Mit diesem Angebot schaffen wir es, die Begeisterung unserer Kundinnen über viele Jahrzehnte aufrecht zu erhalten. Konkret heißt das: Sie bleiben der Marke treu! Jede Kundin möchte für ihr Outfit ein wenig bewundert werden – unabhängig vom Alter. Dieses Motiv ist für uns entscheidend.

Heutzutage wird ja viel vom demographischen Wandel gesprochen. Ist das für Street One ein Thema? Wie gehen Sie damit um?

Der demografische Wandel ist häufig auf die Altersstruktur ausgerichtet. Entscheidend sind aus meiner Sicht aber die Verhaltensweisen, die Motivstrukturen und das Wertegefüge. Die größten Wachstumsraten bei den Internet-Usern sind bei den „Silversurfern“ oder Best Agern zu verzeichnen – die Lebensgewohnheiten gleichen sich inzwischen mit zunehmender Geschwindigkeit an. Modisch interessierte Kundinnen möchten gern über viele Jahre mit dem Trend gehen, unabhängig vom Alter. Dennoch kann man festhalten, dass sich einzelne Werte im Laufe eines Lebens ändern. Dies hinterfragen wir in regelmäßigen Abständen. Genauso wie wir die Motivstruktur hinterfragen. Denn für uns sind genaue Kenntnisse über unsere Kundin sehr wichtig. Nur wenn wir die Kundin genau kennen und verstehen, können wir sie optimal bedienen.

Manche Modeexperten glauben, dass die jeweilige wirtschaftliche Lage Einfluss auf die Modestile hat. Sehen Sie das auch so? Wenn ja, welchen Einfluss auf den Modestil der kommenden Saison wird es Ihres Erachtens haben, dass Deutschland die Krise so unerwartet schnell überwunden hat?

Grundsätzlich haben Basisstimmungen Auswirkungen auf die Mode. Das ist unbestreitbar. So haben zum Beispiel bei der Mailänder Modewoche im März 2009 viele Beobachter aufgrund der vorherrschenden dunklen Farben einen krisenbedingten „Trauertrend“ identifiziert. Trotz Krise in Deutschland haben die Kundinnen ihren modischen Anspruch jedoch erhalten. Gerade in Krisen-Zeiten bleibt aus unserer Sicht das Bedürfnis nach qualitätsorientierter Mainstream-Mode klar bestehen. Die Kundin setzt noch bewusster auf ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Diesen Anspruch hat Street One in seiner DNA ohnehin verankert. Deshalb ist die Marke einerseits außerordentlich krisenresistent, wächst aber andererseits auch in Phasen des wirtschaftlichen Aufschwungs.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

November 2010

Hier geht es zur Markenvision von Street One