Die Macht der Anderen

Juli 2011

Wer kennt das nicht: Man ist auf der Suche nach der passenden Flasche Wein zum Geburtstag, der besten Gesichtscreme oder den leckersten Pralinen. Wer nicht ohnehin schon seine Lieblinge in den Regalen ausgemacht hat, der zieht oftmals sein Umfeld zu Rate. Freunde, Familie, aber auch der Händler des Vertrauens spielen eine große Rolle, wenn es um das Markenvertrauen geht. Nicht ganz so wichtig sind dagegen Infos aus „zweiter Hand“ wie Medien- oder Testberichte. Doch Vorsicht: Ignorieren sollten Markenmacher die Macht der Berichterstattung keinesfalls.

Eine vertrauensstarke Marke muss vor allen Dingen eines: Sich wie eine schöne Insel positiv aus dem Ozean der Marken herausheben. Dazu braucht sie ein kristallklares Markenbild und eine überlegene Produktqualität. Zudem muss sie zeigen, dass sie ihre Kunden versteht und deren kleinere und größere Schwierigkeiten im Alltag überwinden hilft. Auf diese Weise gewinnt die Marke in den Augen ihrer Käufer die notwendige Uniqueness, die wesentlicher Treiber der Vertrauensbildung ist. So lautet die Quintessenz des letzten FokusThemas zum Markenvertrauen im Juni. Doch auf dem Weg zum Markenvertrauen gibt es noch mehr Hürden zu nehmen: Denn Vertrauen kann transportiert, aber auch sabotiert werden.

Umfeld entscheidet mit

So gibt es weitere unmittelbar vitale Vertrauenstreiber. Anders als bei der Uniqueness, deren Historie und Ursachen in einer zumeist nicht (mehr) nachvollziehbaren Mischung aus eigenen Erfahrungswerten, sozialem Kontext und natürlich einer im positiven Fall gelungenen Kommunikation der Hersteller liegen, spiegeln diese Treiber die aktuelle soziale Akzeptanz der Marke wider. Sie können das bisher verfestigte Bild unterstützen oder verstärken, im ungünstigen Fall aber auch sabotieren. 
In der Regel, so hat es die Markenvertrauensbefragung des GfK Vereins ergeben, wird die ‚soziale Akzeptanz‘ einer Marke vor allem durch Menschen im direkten sozialen Umfeld vermittelt. Erst in einem zweiten Schritt spielen indirekte Vermittler wie Medien- und Testberichte, Experten oder Berichte im Internet eine Rolle. Wenn jemand Vertrauen zu einer Marke fasst oder hat, dann liegt das – im Durchschnitt der acht untersuchten Warengruppen – zu zwei Dritteln an den Imagetransporteuren im direkten persönlichen Umfeld.

Erstaunlich dabei ist, dass nicht nur die persönliche Empfehlung von Freunden, Bekannten und Verwandten wichtige Triebkraft für die soziale Akzeptanz der Marke ist. An erster Stelle der Vertrauen bildenden Einflüsse steht vielmehr der ‚Händler des Vertrauens‘. Die Verbraucher schreiben dem Handel offensichtlich eine Kompetenz zu, die über die Bereitstellung von Verkaufsflächen und Waren deutlich hinausgeht und die Bedeutung der Distribution für die Vertrauensbildung von Marken in ein neues Licht rückt.

Wichtiger Ratgeber: andere Menschen

An zweiter Stelle folgen Vorbilder aus dem persönlichen Umfeld: Wenn Menschen, die man kennt und schätzt, ein Markenprodukt verwenden, wirken sie als Vertrauen stärkende Imagetransporteure. Die Relevanz der ‚persönlichen Empfehlung‘ folgt an dritter Stelle: Wenn Bekannte ein Produkt nicht nur selbst nutzen, sondern auch noch weiterempfehlen, hilft auch das, ein positives Image zu stärken. Dies zeigt, wie sehr sich Menschen beim Thema Vertrauen an anderen Verbrauchern orientieren. Und so trägt auch die ‚Vertrautheit‘ der Marke aus dem Elternhaus oder durch die Großeltern mit zur Vertrauensbildung bei.

Die indirekten Vermittler sozialer Akzeptanz haben insgesamt eine deutlich geringere Bedeutung als das direkte Umfeld. Allerdings liegt ein wesentlicher Grund dafür darin, dass diese Vertrauensquellen nicht so präsent sind. Nach konkreten Marken alltäglicher Konsumgüter befragt, weiß die Mehrheit der Befragten schlichtweg nicht, was in klassischen Medien oder im Internet berichtet wird oder wurde – egal, ob Gutes oder Schlechtes. Ebenso wenige kennen die Urteile von Experten oder Testberichte über die Marken. Doch hier ist der Blick aufs Detail sehr wichtig: Gerade das Internet dürfte in Zukunft an Bedeutung gewinnen und mit den Möglichkeiten von Social Media die Trennung zwischen indirekten und direkten Vermittlern verändern.

Große Unterschiede zwischen Warengruppen

Hinzu kommen hier auch erhebliche Unterschiede zwischen den Warengruppen. Besonders auffällig sind diese, wenn man Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte betrachtet. Erstere können selbst 'erschmeckt' und beurteilt werden und werden – vor allen Dingen, wenn es um Genussprodukte wie Schokolade oder Sekt geht – häufig im sozialen Kontext konsumiert. Dort macht der Verbraucher nicht nur direkte Bekanntschaft mit einer Marke, sondern kann sie auch gleich noch mit anderen Menschen diskutieren. Entsprechend hoch ist hier – neben dem Händler des Vertrauens – die Bedeutung der persönlichen Empfehlung oder das Vorbild von geschätzten Menschen.

Produkte für die Körperpflege wie Shampoo oder Zahncreme werden dagegen eher in intimer Atmosphäre verwendet. Zudem haben die Verbraucher bei diesen Produkten entschieden weniger Möglichkeiten, die wahre Qualität zu beurteilen und langfristige Auswirkungen abzuschätzen. In der Folge haben Expertenmeinungen und Testberichte hier einen deutlich höheren Stellenwert. In der Praxis hat sich die Marke „Syoss“ diese Tatsache perfekt zunutze gemacht. Sie bewirbt ihre Haarpflege-Produkte mit der Expertise der Friseure, also den Experten für professionelle Haarpflege schlechthin. Tatsächlich war der Launch dieser Marke ein voller Erfolg. Jetzt gilt es allerdings, die geweckten Erwartungen auch dauerhaft zu erfüllen. Nur dann werden auch die anderen Imagetransporteure die gewünschte Vertrauen fördernde Rolle spielen und den Erfolg auch nachhaltig werden lassen.

Unternehmen sollten deshalb die Vitalität der sozialen Akzeptanz ihrer Marken regelmäßig untersuchen. Wird die Marke noch aktiv empfohlen? Liest man Positives im Internet oder anderen Medien? Bekanntheit aus der Vergangenheit reicht nicht aus, um ein dauerhaft gutes Vertrauensimage zu schaffen. Das zeigen die zwei Beispiele aus dem Bereich Schokolade in der folgenden Grafik.

Auf dem Chart ist deutlich zu sehen, dass sich die vertrauensstarke Marke A bei den hier besonders entscheidenden Treibern extrem vom vertrauensschwachen Konkurrenten Marke B abhebt. Dies gilt insbesondere für den Treiber ‚persönliche Empfehlungen‘. Gering sind die Unterschiede dagegen bei der Vertrautheit durch Elternhaus und Großeltern. Würde man die Bekanntheit der beiden Marken abfragen, lägen sie sicherlich fast gleich auf. In punkto soziale Akzeptanz trennen sie jedoch Welten.

Grenzen und Möglichkeiten

Was heißt das nun für die Markenartikler? Zugegeben, die Mehrheit der Imagetransporteure lässt sich vom Unternehmen nicht direkt beeinflussen. Ihre ‚Vertrauensvermittler-Rolle‘ spielen sie unabhängig von den Wünschen der Hersteller – vermutlich aber in Folge von erfolgreichen Marketingmaßnahmen, die von der Marke auf der inhaltlichen Ebene – gemäß der GfK-Vertrauenspyramide (siehe FokusThema Juni 2011) – umgesetzt wurden. Doch an einigen Stellen kann, wenn auch sehr begrenzt, Einfluss genommen werden: So etwa durch den Einsatz von überzeugenden, d.h. sowohl geschätzten als auch glaubwürdigen Werbeprotagonisten oder durch Kooperationen mit ‚Experten‘ für die entsprechenden Warengruppen. Aber auch die Bedeutung des Händlers kann sinnvoll genutzt werden. Denn Händler genießen, ebenso wie Produktmarken, unterschiedlich hohes Vertrauen bei den Konsumenten, wie eine weitere Umfrage des GfK Vereins zeigt.

Mehr dazu erfahren Sie in einem Fortsetzungsartikel dieses FokusThemas im August.


Datenquelle: GfK Verein, Markenvertrauensstudie 2010, Claudia Gaspar

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar vom GfK Verein: claudia.gaspar@gfk-verein.org