Kaufkraft und Onlinepotenzial - Wo ist welches Budget verfügbar?

Mai 2018

Wie viel Geld planen Sie in diesem Jahr für den Urlaub ein? Welche Summe steht Ihnen Monat für Monat für die Miete zur Verfügung, wie viel für Rücklagen, Kleidung, Lebensmittel oder Freizeitaktivitäten? Sicherlich fallen die Antworten auf diese Fragen individuell verschieden aus – je nach Lebenssituation, persönlichen Vorlieben und Prioritäten – und natürlich abhängig vom Einkommen. Die Kaufkraft, also das nominal verfügbare Nettoeinkommen, entwickelt sich in Deutschland schon seit geraumer Zeit positiv (mehr dazu hier und hier). Der stabile Arbeitsmarkt und steigende Löhne in vielen Branchen spülen zumindest rein rechnerisch mehr Geld in die Kassen der Verbraucher – sofern die Preise für Konsumgüter und Dienstleistungen nicht steigen. Doch diese Entwicklung ist nicht in allen Regionen der Bundesrepublik in gleichem Maße spürbar. Je nach Wohnort weicht die Kaufkraft vom bundesweiten Durchschnitt ab. Was bedeutet das für die Absatzchancen von Handel und Dienstleistern in verschiedenen Städten und Landkreisen? Und haben Online-Anbieter an manchen Orten vielleicht bessere Karten als an anderen?

München – damit verbinden spontan wohl viele von uns das Oktoberfest, bierselige Gemütlichkeit oder den FC Bayern. Daneben steht die Metropole an der Isar aber auch für eine besonders hohe Kaufkraft ihrer Einwohner. Der allgemeine Kaufkraftindex pro Einwohner liegt bei 136; damit hat der durchschnittliche Münchener gut ein Drittel mehr Einkommen zur Verfügung als im bundesweiten Mittel – angesichts der hohen Mietpreise wohl nicht immer reiner Luxus, sondern oftmals Voraussetzung dafür, hier überhaupt leben zu können. Hamburg kann da nicht ganz mithalten, wenngleich der allgemeine Kaufkraftindex pro Einwohner mit 109 ebenfalls überproportional ausfällt. Dies zeigen GfK-Zahlen zur Kaufkraft in Deutschland 2017. Diese ist dabei definiert als Summe aller Nettoeinkünfte der Bevölkerung, bezogen auf den Wohnort. Neben Einkommen aus selbstständiger und nichtselbstständiger Arbeit werden auch Kapitalerträge sowie staatliche Transferzahlungen wie Arbeitslosengeld, Kindergeld und Renten zur Kaufkraft hinzugerechnet. Die Daten sind für alle deutschen Stadt- und Landkreise sowie alle Gemeinden und Postleitzahlengebiete verfügbar. Die ausgewiesenen Indizes drücken dabei aus, um wie viel Prozent eine Region über oder unter dem Durchschnitt von Deutschland (= 100) liegt. Für das aktuelle Compact Fokusthema des GfK Vereins wurden drei Metropol- und drei ländliche Regionen ausgewählt und verglichen: Hamburg, Berlin und München sowie deren nahegelegene Landkreise Uelzen, Barnim und Rosenheim.

Unter den ausgewählten Metropolen rangiert die Hauptstadt auf dem letzten Platz. Der Berliner Kaufkraftindex 2017 liegt bei 92 – damit muss ein Hauptstädter im Durchschnitt mit 48 Prozent* weniger Geld zurechtkommen als ein Einwohner Münchens. Auch bei den ausgewählten ländlichen Regionen ist der Osten mit einem unterdurchschnittlichen Index vertreten: Der Landkreis Barnim in Brandenburg erreicht einen Index von 93, schafft es damit aber immerhin knapp vor den Landkreis Uelzen im Norden. Südöstlich von München steigt der Wert dann wieder spürbar an: Im Landkreis Rosenheim können sich die Menschen über einen überdurchschnittlichen Kaufkraftindex von 108 freuen.

Sortimentsbezogene Kaufkraft: Wo ist welches Budget verfügbar?

Wie teilen sich die Einwohner der untersuchten Regionen nun ihr Nettoeinkommen ein? Wie viel steht ihnen im Durchschnitt für verschiedene Warengruppen zur Verfügung? Antworten liefert der Blick auf die Sortimentskaufkraft. Sie gibt an, wie viel Geld die Menschen in der jeweiligen Region im Schnitt potenziell in verschiedene Sortimente investieren können. Die Sortimentskaufkraft wird bei GfK im Bereich Geomarketing für zahlreiche Warengruppen und Einzelsortimente aus Consumer Panel-Daten und EVS-Informationen (Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des Statistischen Bundesamtes und der Landesämter) berechnet. Dafür werden anonyme und aggregierte Informationen zu Verbraucherausgaben mit mikrogeografischen Daten kombiniert. (mehr dazu hier). So lässt sich das Nachfragepotenzial für verschiedene Einzelhandelssortimente nach einzelnen Regionen aufgeschlüsselt darstellen.  Wie hoch es jeweils ausfällt, hängt davon ab, was die Verbraucher ausgeben können (Einkommen), müssen (verfügbares Angebot zu bestimmten Preisen) und wollen (persönliche Präferenzen).

Stadt-Land-Gefälle mit kleinen Ausnahmen

Bei allen drei beispielhaft ausgewählten Warengruppen – Lebensmittel, Bekleidung und Unterhaltungselektronik – liegt München in puncto Kaufkraft vorn, gefolgt von der Hansestadt Hamburg. Der Landkreis Rosenheim rangiert bei Lebensmitteln und Bekleidung hinter den beiden Metropolen, zeigt jedoch bei der Unterhaltungselektronik unterdurchschnittliche Kaufkraftwerte. Insgesamt wird beim Vergleich der Regionen mit kleinen Abweichungen ein Stadt-Land-Gefälle sichtbar. So stehen den Hamburgern für Nahrungsmittel und Getränke 11 Prozent mehr Geld zur Verfügung als im bundesweiten Durchschnitt, den Bewohnern des Landkreises Uelzen dagegen 5 Prozent weniger. Die Münchener können – und müssen vielleicht auch – für Essen und Trinken ein Viertel mehr ausgeben als die Menschen im Landkreis Rosenheim, die genau im bundesweiten Durchschnitt liegen. Lediglich im Osten besteht kaum ein Gefälle zwischen Stadt und Land: Berlin erreicht einen Index von 98 und damit nur wenig mehr als der Landkreis Barnim. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Sortimentskaufkraft für den Bereich Bekleidung: Die Menschen in Hamburg (Index 110) können im Schnitt gut ein Fünftel mehr Geld für einen schicken Look, ein neues Outdoor-Outfit oder bequeme Freizeitklamotten einplanen als ihre Nachbarn im Landkreis Uelzen (Index 89). Und die Münchener (Index 140) liegen sogar rund ein Drittel über dem ländlicheren Landkreis Rosenheim (Index 107). Auch hier macht der Osten der Republik wieder eine Ausnahme: Berlin und Barnim verfügen über ein recht ähnliches Kleidungsbudget – und finden sich mit Indizes von 89 bzw. 87 zudem jeweils unter dem Bundesdurchschnitt wieder. Beim Thema Unterhaltungselektronik ist das nicht viel anders: Hier können die Berliner mit einem ähnlichen Budget rechnen wie die Verbraucher im Barnimer Umland (Index 114 vs. 112).  Größer ist die Differenz zwischen Hamburg und dem Landkreis Uelzen. Sie verbuchen Sortimentskaufkraftindizes von 125 versus 102. Am deutlichsten aber tritt das Stadt-Land-Gefälle im Süden Deutschlands zutage: Gut ein Drittel mehr steht den Münchenern für Smartphone, Flatscreen-TV oder andere elektronische Geräte zur Verfügung (Index 126) als den Einwohnern im Landkreis Rosenheim (Index 93).  

Über welche Kanäle wir Lebensmittel, Bekleidung oder Unterhaltungselektronik beziehen, hängt neben dem persönlichen Zeitbudget auch von der Infrastruktur vor Ort ab. Bleibt nach der Arbeit noch Zeit zum Einkauf oder sind die Geschäfte bereits geschlossen? Gibt es eine Shoppingmöglichkeit in unmittelbarer Nähe oder erfordert der Wocheneinkauf eine halbstündige Autofahrt? Wer unabhängig von Ladenöffnungszeiten oder dem Angebot vor Ort sein möchte, kann seinen Warenkorb auch online füllen. Die Deutschen nutzen die Einkaufsmöglichkeiten im Netz je nach Sortiment in unterschiedlichem Ausmaß: Bei Lebensmitteln hält sich die Online-Begeisterung derzeit in Grenzen: Den Daten der GfK Consumer Panels zufolge lag der Anteil der Online-Käufe zwischen Juli 2016 und Juni 2017 gerundet bei 1 Prozent. Bei Bekleidung beläuft sich der Wert im selben Zeitraum immerhin schon auf 17 Prozent. Am intensivsten aber werden Artikel aus dem Bereich Unterhaltungselektronik inklusive Ton- und Datenträger im Internet gekauft (Anteil 37 Prozent). Auf welche Verkaufskanäle Händler und Dienstleister ihren Fokus nun richten sollten, kommt stark auf die einzelne Region an, wie der Vergleich zwischen Kaufkraft und Onlinepotenzial für verschiedene Warengruppen zeigt.

Die Hansestadt Hamburg toppt nicht nur in puncto Gesamt-Sortimentskaufkraft (über alle Einkaufskanäle inklusive online hinweg) den nahegelegenen Landkreis Uelzen, sondern tut dies auch mit Blick auf das Onlinepotenzial für einzelne Produktgruppen. Sowohl für Lebensmittel als auch für Bekleidung und Unterhaltungselektronik übertrifft der Onlinepotenzial-Index den bundesweiten Durchschnitt sowie die Zahlen aus dem nahen Landkreis. Bei Lebensmitteln ist er mit 116 besonders hoch. Damit können Hamburger nicht nur generell besonders viel in Essen und Getränke investieren, sondern kaufen diese überdurchschnittlich oft auch im Internet. Die Gründe dafür liegen sowohl auf der Seite der Anbieter als auch auf der der Verbraucher: Zum einen gibt es generell in Großstädten und Ballungsräumen oftmals mehr Online-Anbieter für Lebensmittel, zum anderen leben dort überdurchschnittlich viele Menschen, die diese Angebote zu schätzen wissen – sei es, weil sie generell offen für Innovationen sind oder ihnen schlichtweg die Zeit für langwierige Shopping-Touren fehlt. In ländlicheren Regionen ist das anders: So liegt der Onlinepotenzial-Index im Landkreis Uelzen nur bei 92. Damit haben die Uelzener durchschnittlich knapp ein Viertel weniger für Essen und Getränke im Internet auszugeben als ihre Nachbarn in der Hansestadt. Insgesamt haben sie zudem 16 Prozent* weniger Geld für Lebensmittel zur Verfügung als die Hamburger.

Beim Kleidungskauf schließen Uelzener Angebotslücken öfter online

Vielleicht können letztere die Zeit, die sie beim schnellen Essens-Einkauf im Internet sparen, fürs Klamotten-Shopping nutzen. Schließlich bietet Hamburg für Modebewusste zahlreiche Möglichkeiten – egal, ob schicke Boutiquen, schräge Alternativläden oder Einkaufspassagen gefragt sind. Und die Einwohner haben zumindest der Kaufkraft nach die nötigen Mittel, um diese Angebote auch zu nutzen: Ihr Kleidungs-Budget fällt mit einem Index von 110 überdurchschnittlich aus. Allerdings bewegt sich der Onlinepotenzial-Index nur geringfügig über dem Bundesdurchschnitt. In Uelzen steht den Menschen generell weniger für neue Schuhe, Kostüme oder Anzüge zur Verfügung (Index 89) als in Hamburg; dafür liegt der Onlinepotenzial-Index bei 96 und damit 7 Punkte über dem Kaufkraftindex für diese Warengruppe. Vermutlich sind die Menschen im ländlichen Uelzen eher darauf angewiesen, Angebotslücken im stationären Einzelhandel online zu schließen. Noch höher fällt das Onlinepotenzial aber im Bereich Unterhaltungselektronik aus: Der Index von 101 zeigt für diese Warengruppe im Landkreis Uelzen den höchsten Wert, wenngleich er, verglichen mit Hamburg, hinterher hinkt. In der Hansestadt fließen 15 Prozent mehr als im Bundesdurchschnitt ins Online-Geschäft mit der Unterhaltungselektronik. Trotzdem scheinen die Hanseaten auch beim Kauf von Laptop, Smartphone, TV und Co. auf den stationären Handel zu setzen. Denn die Kaufkraft für diese Warengruppe liegt noch einmal ein ganzes Stück mehr über dem Durchschnitt als das Onlinepotenzial.

Berlin – knapp vier Millionen Einwohner, fast 150 Kilometer U-Bahn-Netz und jede Menge Sehenswürdigkeiten. Nicht weit davon entfernt liegt der Landkreis Barnim – mit etwa 180.000 Einwohnern, vielen Wäldern und ein bisschen Tourismus. Auf den ersten Blick haben diese beiden Regionen nicht viel gemeinsam, obwohl sie nur etwa eine Autostunde trennt. Doch nicht nur geografisch, sondern auch bezogen auf die Kaufkraft und das Onlinepotenzial liegen sie recht nah beieinander. Für zwei der drei Warengruppen fällt die Kaufkraft sowohl in Berlin als auch in Barnim unterdurchschnittlich aus, für Unterhaltungselektronik können beide überdurchschnittlich tief in die Tasche greifen. Einziger Unterschied: Die Hauptstädter kaufen Lebensmittel häufiger online als die Menschen im Landkreis – und das, obwohl Berlin doch mit einer Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten ausgestattet ist. Offenbar können daran nicht einmal die vergleichsweise liberalen Ladenöffnungszeiten und die unzähligen „Spätis“ etwas ändern, diese kleinen Convenience-Shops, in denen es neben Tabakwaren und Getränken auch Zeitschriften und Lebensmittel gibt. In Barnim dagegen dürfte man nach den üblichen Ladenschlusszeiten vergeblich auf die Suche nach einer Einkaufsgelegenheit gehen – Tankstellen einmal ausgenommen. Dennoch ist das Onlinepotenzial für Lebensmittel mit 90 Indexpunkten ausgesprochen gering. Die Onlinepotenziale für Bekleidung liegen dagegen mit 94 (Berlin) und 95 (Barnim) näher am Bundesdurchschnitt als die Sortimentskaufkraft (über alle Einkaufskanäle hinweg) für diese Warengruppe. Anders ist dies bei der Unterhaltungselektronik: Mit Indizes von 108 und 107 rangieren sowohl Berlin als auch der Landkreis leicht über dem bundesdeutschen Mittel. 

Wer sich das Onlinepotenzial von München und dem benachbarten Landkreis Rosenheim ansieht, erkennt sofort ein Stadt-Land-Gefälle. Wie schon bei der Kaufkraft haben die Städter im Süden der Republik auch beim Internetshopping die Nase vorn – und zwar in allen drei Warengruppen. Besonders der Online-Lebensmittelhandel profitiert vom Hunger der Münchener: Sie können schon heute 42 Prozent mehr für Essen und Getränke im Internet ausgeben als dies der Durchschnitt in Deutschland tut. Und im Vergleich zu Rosenheim ist ihr Internet-Budget für Lebensmittel immerhin noch gut ein Drittel höher. Ähnlich wie in Hamburg sind die Gründe hier vermutlich sowohl auf Anbieter- als auch auf Konsumentenseite zu suchen. So können auch die Münchener aus einem deutlich größeren Angebot an Online-Lebensmittelanbietern auswählen als ihre Nachbarn im Landkreis Rosenheim. Zum anderen unterscheidet sich die demografische Struktur: In der Single-Hochburg München leben mehr jüngere Menschen, die meist besonders offen für Innovationen und im digitalen Leben zuhause sind. Im ländlicheren Raum dagegen sind häufiger Familien mit Kindern zu finden, die ihre Einkäufe offensichtlich häufiger auf traditionelle Weise tätigen – inklusive Wocheneinkauf. Kleidung und Unterhaltungselektronik erwerben die Städter dagegen offenbar häufiger in den Geschäften. Zwar übertreffen die Onlinepotenzial-Indizes bei beiden Warengruppen den Bundesdurchschnitt, doch an die Sortimentskaufkraft-Indizes reichen die Werte nicht heran. Im Landkreis Rosenheim besteht dagegen kaum ein Unterschied zwischen Onlinepotenzial und Kaufkraft für Kleidung und Unterhaltungselektronik.

 Chancen für den Handel: Nicht nur eine Frage der Kaufkraft

Wie entscheiden Händler nun, wo sie konsumfreudige Zielgruppen erschließen sollen? In den ausgewählten Städten fällt die allgemeine Kaufkraft oftmals höher aus als in den benachbarten Landkreisen – das spricht für starkes unternehmerisches Engagement in den Ballungsräumen. Andererseits kann manch ländliche Region beim Budget für einzelne Sortimente mit den bevölkerungsreichen Playern gut mithalten. Nicht zuletzt ist zu bedenken, welche Kundengruppen sich von Angeboten im Netz angezogen fühlen. Gerade bei Lebensmitteln bestehen Online-Absatzchancen in den Großstädten. Doch auch die ländlichen Gegenden sollten die Händler bei ihrer Internetstrategie nicht außer Acht lassen, wie das Beispiel Bekleidung zeigt. Hier kann „online“ helfen, Angebotslücken im stationären Handel zu schließen. Fazit: Eine einfache Antwort auf die Frage nach dem idealen Absatzmarkt – à la hohe Kaufkraft, neuer Standort – gibt es also nicht. Es lohnt sich vielmehr, genauer hinzusehen.

 

* Berechnung von Vergleichen zwischen Kaufkraft- und Onlineindex in Prozent: Index1 / Index2 * 100 – 100


Datenquelle: GfK GeoMarketing; Ansprechpartner für Rückfragen: Christian Reppel (christian.reppel@gfk.com); (Informationen zur Methode im Download unten)

Verantwortlich für den Artikel und Ansprechpartner für Rückfragen zu Compact: GfK Verein, Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org)


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