Marketing Challenges: Wettbewerbsfähig bleiben

Dezember 2016

„Ohne Werbung Geschäfte zu machen ist, als winke man einem Mädchen im Dunkeln zu. Man weiß zwar, was man will, aber niemand sonst“. Diesen Satz hat der Marketingspezialist Stuart Henderson Britt gesagt und damit verdeutlicht, wie wichtig eine gezielte Vermarktung für den Erfolg eines Unternehmens ist. Egal ob es um innovative Produkte oder um neue Dienstleistungen und Services geht – ohne die passende Werbestrategie und Kundenansprache sind Marktneulinge für den Verbraucher schwer zu entdecken und selbst etablierte Angebote schnell vergessen. Marketingexperten kümmern sich rund um den Globus darum, dass Unternehmen mit dem, was sie bieten, wahrgenommen werden. Angesichts neuer Kommunikationswege, weltweiter Märkte und vielfältiger Kundenwünsche wahrlich keine leichte Aufgabe. So sehen sich Marketing-Macher mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Allen voran: Die Arbeit an der eigenen Wettbewerbsfähigkeit.

Gäbe es eine To-do-Liste von Marketing-Experten für die kommenden fünf bis zehn Jahre, so stünde „Wettbewerbsfähigkeit“ ganz oben. Sie wird mit Abstand als wichtigste Herausforderung für die Zukunft gesehen: Mehr als jeder zweite Befragte in Deutschland meint, sich darum künftig besonders kümmern zu müssen. Dies zeigt die Studie „Marketing Challenges 2016“, für die im November erneut Vertriebs- und Marketingverantwortliche aus Deutschland und erstmals auch aus UK interviewt wurden. Berücksichtigt wurden dabei Unternehmen ab 50 Mitarbeiter aus neun verschiedenen Branchen. Ihre Marketing-Verantwortlichen bewerten im Rahmen der Studie auch die Folgen des Brexit für ihr Unternehmen.

Deutschland: Mehr als jeden Zweiten beschäftigt die Wettbewerbsfähigkeit

Wie lassen sich in unserer schnelllebigen Zeit innovative Produkte und Dienstleistungen entwickeln? Wie gelingt es Unternehmen, mit dem technischen Wandel mitzuhalten? Und sich an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen? All diese Aspekte spielen eine Rolle, wenn es um Wettbewerbsfähigkeit geht. Sie wird in allen neun untersuchten Branchen als besonders wichtiges Zukunftsthema gesehen. Doch in manchen wird es überdurchschnittlich häufig genannt. So machen sich Marketing-Macher aus produzierenden und verarbeitenden Unternehmen stärker Gedanken darum, ebenso wie ihre Kollegen aus dem Gastgewerbe, dem Dienstleistungssektor oder dem Handel (inkl. Kfz).

Demografischer Wandel: Fachkräftemangel beschäftigt die Betriebe

Mit einigem Abstand (39 Prozent) folgen Bedenken hinsichtlich wirtschaftlicher und demografischer Rahmenbedingungen – Stichwort „Fachkräftemangel“. Von Jahr zu Jahr müssen sich die Unternehmen mehr einfallen lassen, um freie Stellen zu besetzen und den Betrieb attraktiv für Bewerber zu machen. Diese Aspekte beschäftigen vor allem Vertreter aus dem Baugewerbe, dem Gesundheits- und Sozialwesen und der Gastronomie – sie scheinen sich im Kampf um die besten Köpfe besonders anstrengen müssen. Wohl auch, weil sie zu den Branchen gehören, in denen hart gearbeitet, aber nicht unbedingt überreichlich verdient wird.

Eine eigene Website, ein Kundenportal oder ein Firmenblog – Online-Angebote wie diese sind längst nicht mehr nur Thema großer Konzerne; sie gelten inzwischen schon fast als „Must have“ für jeden Mittelständler oder Kleinbetrieb. Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation haben die Kundenansprache von Grund auf revolutioniert und zudem neue Herausforderungen in puncto Datensicherheit geschaffen. So denkt auch gut jeder fünfte deutsche Marketingentscheider beim Thema „To-dos der Zukunft“ an das Internet. Fast ebenso viele Befragte haben die Kundenbetreuung ganz allgemein im Blick.

Banken, Energiesektor, Gesundheitswesen: Auf die Politik kommt es an

Wie stark sich politische Entscheidungen auf den Erfolg von Unternehmen auswirken können, zeigen zahlreiche Beispiele: Der Atomausstieg hat den Energiemarkt verändert, politische Reformen haben das Gesundheitssystem umgekrempelt und die Finanzpolitik beeinflusst seit jeher das Geschäft von Banken, Versicherungen oder Immobilienanbietern. Diese Branchen sind es demnach auch, die politische Bedingungen besonders im Fokus haben, wenn es um künftige Herausforderungen geht. Unter allen befragten Marketingentscheidern haben 17 Prozent dieses Thema auf der Agenda. Ähnlich bedeutsam (16 Prozent) wird der Einfluss internationaler Konkurrenten gesehen; vor allem (sonstige) Dienstleister machen sich Gedanken darum, wie sie sich im globalen Wettbewerb behaupten können. Etwas abgeschlagen  erscheinen die Themen Nachhaltigkeit, Globalisierung sowie Corporate Identity und Marke, die nur für 5 bzw. 7 Prozent der Befragten zu den größten Herausforderungen der kommenden Jahre gehören.

Wettbewerb, Demographie, neue Medien: wachsende Bedeutung

Im Vergleich zu 2013 hat so manche Herausforderung aus Sicht des Marketing noch einmal an Brisanz gewonnen: Zwar dominierten Wettbewerbsfähigkeit sowie wirtschaftliche, gesellschaftliche und demographische Entwicklung auch vor drei Jahren die Spitze des Rankings, doch noch mit deutlich weniger Nennungen. Auch die Herausforderungen, die das Internet für Unternehmen mit sich bringt, sahen 2013 nur etwa halb so viele Befragte als größte Aufgabe an. Im Mittelfeld und dem hinteren Teil der Liste zeigen sich im Zeitvergleich dagegen kaum Veränderungen.

UK: Politische Bedingungen im Auge behalten

Bis es eine Wortneuschöpfung in den Duden schafft, vergehen mitunter Jahre. Ein Kunstwort hat es in diesem Jahr aber in Windeseile geschafft: Brexit – der Begriff, der für eine Zäsur in der EU-Geschichte steht und Politik, Gesellschaft und Ökonomen wohl noch eine Weile beschäftigen wird. Die unruhigen Zeiten rund um das britische Referendum haben bereits jetzt Spuren in den Köpfen der Menschen hinterlassen, wie der Blick auf die Studienergebnisse aus UK zeigt. Dort sind die politischen Rahmenbedingungen offenbar stärker in den Fokus der Unternehmen gerückt als in Deutschland. 28 Prozent der Marketing-Experten sehen politische Entwicklungen als große Herausforderung für die Zukunft und setzen das Thema damit auf Platz drei der wichtigsten Zukunftsthemen. Wirtschaftliche, gesellschaftliche und demographische Veränderungen werden mit 32 Prozent noch etwas häufiger genannt. Auch hier spielt – ähnlich wie in Deutschland – der Fachkräftemangel eine entscheidende Rolle. Und um die eigene Wettbewerbsfähigkeit machen sich die britischen Marketingverantwortlichen ebenso wie die deutschen am häufigsten Gedanken. 37 Prozent sehen darin die größte Aufgabe für die kommenden fünf bis zehn Jahre.

Herausforderung Internet: Briten sind gelassener

Im Mittelfeld des UK-Rankings liegen – in leicht veränderter Reihenfolge – ähnliche Themen wie hierzulande: 15 Prozent der Befragten sehen in puncto Kundenbetreuung und internationale Konkurrenz Arbeit auf sich zukommen (Platz 4 und 5). An die Veränderungen, die das Internet mit sich bringt, denken 7 Prozent. Offenbar fühlen sich die britischen Marketing-Verantwortlichen in diesem Punkt sehr viel besser aufgestellt als ihre deutschen Kollegen – oder aber sie haben drängendere Sorgen als den digitalen Wandel. Globalisierung, Nachhaltigkeit und Corporate Identity-Aspekte gehören allerdings nicht dazu. Ähnlich wie in Deutschland landen diese Herausforderungen auch in UK am unteren Ende der Skala.  

Brexit und die Folgen: positive Stimmen sind selten

Wie sich der Austritt Großbritanniens aus der EU auf die Unternehmen diesseits und jenseits des Ärmelkanals tatsächlich auswirken wird, bleibt abzuwarten. Mit positiven Entwicklungen für das eigene Unternehmen rechnet man derzeit jedoch eher nicht – weder in Deutschland noch im Vereinigten Königreich. Hierzulande können sich gerade einmal zwei Prozent der Befragten vorstellen, dass sich der Brexit als Segen erweist. In UK gilt das für 7 Prozent der Befragten.

Nachteile aus dem Brexit: Briten sind pessimistischer

Die Mehrheit der Unternehmensvertreter äußert sich in der Frage nach den Brexit-Folgen neutral. 82 Prozent der Deutschen rechnen weder mit positiven noch mit negativen Auswirkungen auf das eigene Unternehmen. Vor allem im Gesundheitssektor betrachtet man die Entwicklungen vergleichsweise gelassen. Auch in UK ist eine Mehrheit der Befragten neutral gegenüber dem Austritt eingestellt – allerdings fällt diese Mehrheit sehr viel knapper aus. 53 Prozent gehen davon aus, dass sich nicht allzu viel ändern wird. Die übrigen Befragten – 31 Prozent – rechnen eindeutig mit negativen Folgen, vor allem für den Import und Absatzmärkte im Inland. In erster Linie fühlen sich Handel und Gastgewerbe durch die Entscheidung unter Druck gesetzt. In Deutschland schließen sich vor allem Produktionsunternehmen dieser Haltung an. Sie gehören zu den 15 Prozent, die fürchten, dass der Brexit noch ein unschönes Nachspiel für sie haben könnte. 

Quo vadis, Marketing?

Egal, ob diesseits oder jenseits des Ärmelkanals – die Marketingentscheider in UK und in Deutschland sehen sich vor große Herausforderungen gestellt. Sie sehen, wie rasant sich die Technik entwickelt, wie schnell sich Kundenwünsche wandeln oder politische Rahmenbedingungen ändern können. Wie soll man unter solchen Umständen auf dem Markt bestehen? Unternehmen und ihre Marketing-Mitarbeiter müssen einiges mitbringen, um sich auf dem Weg in die Zukunft weiter durchzusetzen – und Hartnäckigkeit sollte in jedem Fall dabei sein. Ganz getreu dem Motto von Leonardo da Vinci: „Hindernisse können mich nicht aufhalten. Entschlossenheit bringt jedes Hindernis zu Fall.“


Datenquelle: GfK Verein, Marketing Challenges 2016

Rückfragen bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Claudia Stürmer (claudia.stuermer@gfk-verein.org)


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