Nachhaltig gefragt

Oktober 2011

„Grüner telefonieren“ – unter diesem Motto bietet ein deutscher Mobilfunknetzbetreiber gemeinsam mit einer Naturschutzorganisation einen umweltfreundlichen Telefontarif an. Von der ökologischen Herstellung des Handys über den „grünen“ Versand der Geräte an die Kunden bis hin zum Gratis-Solarladegerät strebt der Konzern nach Naturschutz in der Wertschöpfungskette. Beispiele wie dieses zeigen, dass Unternehmen mehr und mehr auf das Thema Nachhaltigkeit setzen: So zeichnet ein Reisekonzern jährlich die „nachhaltigsten Hotels“ aus. Ein namhafter Hersteller von Babykost bewirbt das Thema in einem seiner jüngsten TV-Spots. Nachhaltigkeit ist längst ein wichtiger Aspekt im Marketing geworden. Doch können die Empfänger dieser Werbebotschaften überhaupt etwas mit dem abstrakten Begriff anfangen?

Rund 80 Prozent der Bundesbürger und damit die überwiegende Mehrheit haben den Begriff „Nachhaltigkeit“ schon einmal irgendwo gehört, gesehen oder gelesen. Jeder Dritte ist sogar „ganz sicher“, dem Thema schon einmal begegnet zu sein. Und 43 Prozent haben das Gefühl, diesen Terminus schon einmal gehört zu haben. Jedem Fünften kommt das Wort dagegen gar nicht bekannt vor. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Umfrage, für die die GfK Marktforschung im Auftrag des GfK Vereins im September 2011 fast 1.000 Personen befragt hat. Die Umfrage zeigt auch, dass die Generation der 35- bis 49-Jährigen am meisten mit dem Begriff anfangen kann. In dieser Altersgruppe haben nur 18 Prozent noch nie, 39 Prozent dagegen ganz sicher schon einmal von Nachhaltigkeit gehört. Ähnlich gut informiert fühlen sich die 50 bis 64-Jährigen: In der Generation, die mit dem Thema Umweltschutz erwachsen geworden ist, kennen 20 Prozent das Wort Nachhaltigkeit gar nicht und 41 Prozent sehr gut. Dagegen nimmt der Informationsgrad mit höherem Alter tendenziell ab. Jeder Vierte über 65 Jahre kann mit dem Begriff Nachhaltigkeit nichts anfangen. Ebenso geht es der jungen Generation zwischen 14 und 34: Auch hier hat ein Viertel noch nie etwas von Nachhaltigkeit gehört.

Mehr noch als das Alter hat das Bildungsniveau einen Einfluss darauf, ob Menschen mit dem Thema vertraut sind oder nicht. So kennen 91 Prozent der Akademiker, aber nur 69 Prozent der Befragten mit Hauptschulabschluss den Begriff. Die Herkunft spielt hingegen keine Rolle. Nachhaltigkeit ist sowohl in Ost- als auch in Westdeutschland mit knapp 80 Prozent gleichermaßen bekannt.

Nachhaltigkeit bedeutet vor allem Umwelt- und Naturschutz

Aber was genau verbinden die Menschen, denen Nachhaltigkeit ein Begriff ist, spontan damit? Am stärksten wird das Thema mit ökologischen Aspekten in Verbindung gebracht. Natur- und Umweltschutzthemen nennt fast jeder Zweite der „Kenner“. Im Vordergrund stehen im Einzelnen umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften mit 22 Prozent sowie die Verwendung nachwachsender Rohstoffe mit 17 Prozent. Etwa jeder Vierte verbindet dagegen die Themen Dauerhaftigkeit und eine lange Lebensdauer mit dem Begriff. Ein wichtiger Aspekt der Nachhaltigkeit, nämlich das Wohl zukünftiger Generationen, wird lediglich von 4 Prozent genannt. Viele Menschen deuten den Begriff Nachhaltigkeit also relativ eng. So fehlen soziale Aspekte wie beispielsweise faire Arbeitsbedingungen oder auch der Konsum biologischer Produkte fast vollständig auf der Agenda der Befragten.

Der Begriff Nachhaltigkeit ist der Generation der 35-49-Jährigen am meisten vertraut. Dementsprechend kennt sich diese Altersgruppe auch am besten damit aus. Etwa die Hälfte der „Kenner“ sieht das Thema in Verbindung mit Natur- und Umweltschutz. Gut jeder Vierte denkt dabei an Dauerhaftigkeit oder ein langes Leben. Nur 15 Prozent geben an, sich gar nichts unter Nachhaltigkeit vorstellen zu können, obwohl sie den Begriff schon einmal gehört haben. Bei den 50- bis 64-Jährigen trifft dies dagegen auf jeden Fünften zu.

Ähnlich wie bei der Bekanntheit sind Akademiker auch hinsichtlich der Begriffsbedeutung am besten informiert. Mehr als jeder zweite Kenner denkt bei Nachhaltigkeit an Umwelt- und Naturschutzaspekte. Das Wohl zukünftiger Generationen zu beachten, verstehen 7 Prozent dieser Bevölkerungsgruppe als nachhaltig. Passend dazu bedeutet Nachhaltigkeit für ebenso viele, an die Folgen des (eigenen) Handelns zu denken. Nur 8 Prozent der Akademiker haben überhaupt keine Vorstellung davon, was sich hinter dem Begriff verbergen könnte. Zum Vergleich: Bei den Befragten mit einem Hauptschulabschluss liegt dieser Wert bei 26 Prozent.

Zwischen Ost- und West gibt es mit Blick auf die Begriffsbedeutung kleinere Unterschiede. Umweltschutzaspekte liegen zwar unabhängig von der Herkunft auf Platz eins, doch während die Westdeutschen, denen der Begriff bekannt ist, mit 23 Prozent etwas häufiger das umweltbewusste Handeln und Wirtschaften nennen, verbinden dies nur 14 Prozent der Ostdeutschen mit Nachhaltigkeit. Dafür sehen sie die Themen nachwachsende Rohstoffe mit 23 Prozent (West: 15 Prozent) und Recycling/ Wiederverwertbarkeit mit 8 Prozent (West: 2 Prozent) stärker im Vordergrund.

Nachhaltigkeit steht für die meisten Konsumenten also in direktem Zusammenhang mit der Natur. Demgegenüber fassen Politik, Wissenschaftler und auch Unternehmen den Begriff deutlich weiter, möchten sie doch damit ein Engagement verdeutlichen, das neben ökologischen auch soziale oder ökonomische Aspekte umfasst. Letztere Themen haben die Verbraucher aber offenbar weniger im Blick, wenn sie von Nachhaltigkeit hören. Definition und Interpretation des Wortes sind also durchaus nicht eindeutig. Begibt man sich auf die Suche nach den Wurzeln dieses Begriffs, so wird man in einer Publikation von Hans Carl von Carlowitz aus dem Jahr 1713 fündig. Der Oberberghauptmann und Verantwortliche für die Forstwirtschaft am kursächsischen Hof in Freiberg schrieb bereits damals von der „nachhaltenden Nutzung“ der Wälder. In seiner „Sylvicultura oeconomica” formuliert er erstmals, dass immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung, durch Säen und Pflanzen nachwachsen konnte (Quelle: Lexikon der Nachhaltigkeit).


Datenquelle: GfK Verein (GfK Classic Bus, September 2011).

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an Claudia Gaspar vom GfK Verein: claudia.gaspar@gfk-verein.org

Oktober 2011

Kommentar

Per Email, 21.11.2011

Leider haben Sie, ganz im Trend der Zeit, die Wirklichkeit der Ignoranz erforscht.
Hätten Sie nach einer Unterhaltungssendung gefragt, wäre das Ergebnis sicher besser ausgefallen.

Dieses Verhalten einer erschreckend großen Mehrheit der Bürger spiegelt sich in fast allen Bereichen des Lebens wieder: Der eigene Vorteil und “Geiz ist geil” gelten mehr als verantwortungsvolles Handeln.

Nachdem wir alle mehr oder wenig mediengesteuert unsere Meinung bilden, ist der zaghafte Ansatz der TV-Sender zu wenig, wenn zur besten Sendezeit vorwiegend Unterhaltung geboten wird, dagegen die Wissensportale (3sat und andere) noch viel zu wenig Beachtung finden.

Das Ergebnis spiegelt sich damit auch im Bewusstsein der “Normalbürger”—leider !
Auch der flächenmäßige Anteil in den Printmedien ist noch nicht wirklich besser. Nur wer wissen will, der findet.
Sie kennen doch sicher auch die Frage auf der Straße, warum wir Weihnachten feiern: Damit wir besser schenken können !!!

Gerhard Wollandt