Nachhaltigkeit: Mehr als eine Worthülse

November 2016

Was haben das Heiztechnik-Unternehmen Vaillant, der Biolebensmittel-Hersteller Lebensbaum und die Nordseeinsel Juist gemeinsam? Sie alle sind Träger des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2015, der vor acht Jahren von der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. in Zusammenarbeit mit der Bundesregierung sowie weiteren Institutionen aus Wirtschaft, Forschung und Gesellschaft ins Leben gerufen wurde. Mit der Auszeichnung werden Unternehmen, Kommunen und Organisationen gewürdigt, die ihren Erfolg mit sozialer Verantwortung verbinden und umweltschonend agieren. Vermutlich sind es auch Initiativen wie diese, die dem Begriff „Nachhaltigkeit“ in den vergangenen Jahren zu mehr Bekanntheit verholfen haben. Heute ist sich fast die Hälfte der Deutschen sicher, den Begriff zu kennen.

Zeitvergleich: Zahl der Kenner steigt weiter

Das Thema Nachhaltigkeit ist heutzutage in aller Munde: Egal ob beim Shoppen, beim Kochen am heimischen Herd oder auf Reisen – in kaum einem Bereich unseres Lebens kommen wir an diesem Schlagwort vorbei. Wir lesen es auf Werbeflyern, Kleidungs-Etiketten oder Rezeptbüchern, und so verwundert es kaum, dass heute ein Großteil der Menschen mit diesem Begriff etwas anfangen kann. Insgesamt 88 Prozent haben schon einmal von Nachhaltigkeit gehört; das sind drei Prozentpunkte mehr als 2015. Und nur noch 12 Prozent geben an, damit noch nicht in Berührung gekommen zu sein. Dies zeigen aktuelle Ergebnisse einer Umfrage, für die die GfK Marktforschung im Auftrag des GfK-Vereins im September zum fünften Mal in Folge gut 1.000 Personen befragt hat.

Nachdem die Bekanntheit des Ausdrucks im vergangenen Jahr stagnierte, ist 2016 wieder ein Kenntniszuwachs zu verzeichnen. Fast die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) sagt in der aktuellen Umfrage von sich, den Begriff sicher zu kennen. Vor einem Jahr waren es nur 38 Prozent. Die Zahl derer, denen der Begriff zwar bekannt vorkommt, die sich aber nicht ganz sicher sind, ist dagegen von 47 auf 40 Prozent gesunken. Offenbar haben die zahlreichen Infokampagnen und Aktionen rund um das Thema dafür gesorgt, den Terminus ‚Nachhaltigkeit‘ fest in den Köpfen der Menschen zu verankern.

Unterschiede in der Bekanntheit: Herkunft und Geschlecht spielen keine Rolle

Die Verbreitung des Begriffs ist dabei flächendeckend gelungen: So ist die Bekanntheit in Ost- und Westdeutschland wie schon in der letzten Befragung auf nahezu gleichem Niveau. 87 Prozent der Ost- und 89 Prozent der Westdeutschen sagen von sich, etwas mit Nachhaltigkeit anfangen zu können. Auch zwischen Mann und Frau bestehen in puncto Wissensstand keine Unterschiede mehr. Während sich die Männer in den Vorjahren meist noch etwas sicherer gaben als die Frauen, liegen beide Geschlechter nun gleich auf. Aktuell sind 48 Prozent der Männer und ebenso viele Frauen überzeugt, das Wort schon bewusst wahrgenommen zu haben. Beide Geschlechter geben auch in gleichem Maße an, dass es ihnen zumindest bekannt vorkommt (Männer: 41 / Frauen: 40 Prozent).

Blick auf die Altersgruppen: Wissensstand variiert

Während Region und Geschlecht also offenbar keine Rolle beim Bekanntheitsgrad spielen, sieht das beim Blick auf die einzelnen Altersgruppen, wie schon in den Vorjahren, anders aus. Vor allem die mittleren Generationen sind bereits mit Nachhaltigkeit in Berührung gekommen. Hier ist der Terminus am weitesten verbreitet: 90 Prozent der 50- bis 64-Jährigen und 91 Prozent der 35- bis 49-Jährigen haben ihn schon einmal gehört oder gelesen. In der jüngeren der beiden Gruppen ist zudem der Anteil der sicheren Begriffskenner besonders hoch: 56 Prozent sagen von sich, ganz bestimmt schon einmal mit der Bezeichnung in Kontakt gekommen zu sein. Weniger verbreitet ist er dagegen in der jüngsten und der ältesten befragten Altersgruppe. 87 Prozent der 14- bis 34-Jährigen und 86 Prozent der über 65-Jährigen sind mit dem Wort vertraut. In beiden Gruppen sind sich zudem 43 Prozent der Befragten ganz sicher, dem Thema bereits begegnet zu sein.

Bedeutungsspektrum eines Begriffs: Umweltaspekte weiter vorn

„Kaum ein Begriff hat sich in den letzten Jahren so stark entwickelt wie (…) ‚Nachhaltigkeit‘. Doch was ist Nachhaltigkeit eigentlich?“ Diese Frage stellen die Macher des „Lexikon der Nachhaltigkeit“ auf ihrer Website und liefern die nicht sehr aufschlussreiche Antwort gleich mit: „In der Wissenschaft finden intensive Diskussionen über eine allgemeingültige Begriffsdefinition statt. Fest steht allerdings, eine Einigung ist nicht in Sicht.“ Nachhaltigkeit ist offenbar ein vielschichtiges Phänomen, das sich einer einfachen Definition entzieht und mit dem zahlreiche Facetten assoziiert werden können. Die Menschen in Deutschland verbinden in den vergangenen Jahren zunehmend Umweltaspekte damit. Wie schon in den Befragungen zuvor, fällt den meisten Befragten auch heute spontan umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften ein, wenn sie an Nachhaltigkeit denken. Erneut stehen diese Themen für mehr als jeden vierten Befragten (29 Prozent) im Vordergrund. 18 Prozent verbinden Nachhaltigkeit heute mit dem Sparen von Ressourcen wie Wasser oder Erdöl; das ist ein Plus von 7 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015. Ebenso viele denken an den Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen. Und für 13 Prozent steht der Begriff in erster Linie für Wiederverwertbarkeit.

Assoziationen im Wandel: Vorstellungen werden konkreter

Dass Umweltaspekte die Spitze der Rangliste dominieren, war nicht schon immer so. 2012 rangierte Dauerhaftigkeit noch auf Platz eins der Assoziationen. Gut jeder fünfte Befragte verband damals Nachhaltigkeit mit diesem weit gefassten Begriff, heute tut das nur noch gut jeder Zehnte (12 Prozent). Die Vorstellungen, die sich die Deutschen vom Thema machen, haben in den vergangenen Jahren offenbar immer konkretere Züge angenommen. Nahezu unverändert zeigen sich dagegen die hinteren Ränge im Assoziationsranking: Für 8 Prozent der Befragten heißt Nachhaltigkeit, die Folgen des eigenen Handelns zu bedenken, 7 Prozent verbinden damit die Idee, Energie zu sparen und nur 6 Prozent erwähnen explizit den Gedanken an kommende Generationen. Andere Aspekte, die man durchaus auch mit nachhaltigem Handeln verbinden könnte – und auch im oben genannten Lexikon thematisiert werden –,, kommen den Befragten bislang gar nicht in den Sinn, wenn sie nach ihren Assoziationen zum Thema Nachhaltigkeit gefragt werden: So denkt statistisch gesehen niemand an Stichworte wie beispielsweise faire Handelsbedingungen oder eine gerechte Bezahlung.

Wissen wächst, Wichtigkeit bleibt stabil

Doch inwieweit haben mehr Wissen und konkretere Vorstellungen auch unmittelbaren Einfluss auf unsere Grundsätze? Achten die Menschen heute stärker darauf, dass Produkte und Dienstleistungen nachhaltig erstellt werden? Wer annimmt, dass sich die steigende Bekanntheit des Begriffs eins zu eins in den Einstellungen der Verbraucher niederschlägt, der irrt. Zwar ist es für 58 Prozent der Haushalte heute von Bedeutung, dass Waren und Dienstleistungen das Prädikat „nachhaltig“ tragen. 31 Prozent finden das wichtig, 27 Prozent sogar sehr wichtig. Doch das Bild hat sich im Vergleich zu 2014 nur minimal verändert – und das, obwohl der Anteil der sicheren Kenner im selben Zeitraum mit 9 Prozentpunkten spürbar zugelegt hat.

Dass sich die steigende Bekanntheit auch in den Einstellungen und letztlich im Kaufverhalten der Menschen niederschlägt, dürfte auch Ziel der Initiatoren des Nachhaltigkeitspreises sein. Die nächste große und öffentlichkeitswirksame Aktion ist noch für November geplant. Dann werden im Rahmen des „9. Deutschen Nachhaltigkeitstages“ die Preisträger 2016 verkündet. Wer daran teilnehmen möchte, kann das übrigens ganz im Sinne der Nachhaltigkeit tun. Wie die Veranstalter schreiben, wird der Kongress klimaneutral gestaltet sein.


Datenquelle: GfK Verein, Studie "Nachhaltigkeits-Bekanntheit" (Omnibusumfragen September 2012, 2013, 2014, 2015, 2016)

Rückfragen bitte an Claudia Gaspar (claudia.gaspar@gfk-verein.org).


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