Wer kann, zahlt mehr

Dezember 2009

Fair gehandelter Kaffee, energiesparende Technik, Kleidung, die nicht aus Kinderhand stammt: Beim Einkaufen geht es oft nicht mehr nur darum, den täglichen Bedarf zu decken. Neben der Wahl der richtigen Marke, der Frage nach dem Preis oder der besten Qualität entscheidet der Ver-braucher auch darüber, ob der Inhalt seines Einkaufskorbs das Prädikat „nachhaltig“ und „ethisch korrekt“ verdient. Die Deutschen stehen diesen Etiketten der Warenwelt auf-geschlossen gegenüber. Die Entscheidung, dafür auch tiefer in die Tasche zu greifen, ist damit allerdings noch nicht getroffen.

Grundsätzlich gilt: Fast alle Deutschen sind offen für Produkte, die neben ihrem eigentlichen Nutzen auch ethischen Anforderungen gerecht werden. Dies zeigt eine Studie des GfK Vereins. Dass Unter-nehmen den Zusatznutzen ihrer Produkte bewerben und damit wohl auch ihr Image stärken, findet ebenfalls kaum jemand störend. So befürwortet eine große Mehrheit der Deutschen Werbung mit Eigenschaften wie „umweltschonend“, „keine Kinderarbeit“ oder „aus der Region“. Die Akzeptanz dieser und anderer Etiketten, die für das Extra-Engagement der Unternehmen stehen, fällt quer durch die Bank hoch aus. Allerdings kann oder will nicht jeder dafür auch mehr bezahlen.

Höhere Preise für den ethischen, sozialen oder ökologischen Zusatznutzen werden nicht einfach hin-genommen. Die Verbraucher wägen vielmehr ab, wem ihre finanzielle Unterstützung beim Kauf zugute kommt. Der Kinderschutz steht bei den sonst so preissensiblen Deutschen ganz oben auf der Liste. Wer damit wirbt, dass seine Produkte ohne Kinderarbeit hergestellt wurden, hat rund 40 Prozent potenzielle Mehrzahler auf seiner Seite. An zweiter Stelle steht der Kauf energiesparender Geräte, den sich knapp ein Drittel der Befragten mehr kosten lassen würde. Dabei ist es für die Verbraucher sicher besonders attraktiv, nicht nur etwas für die Umwelt zu tun, sondern auch persönlich zu profitieren. Auf Produkt-werbung, die hingegen lediglich die energiesparende Herstellung in den Vordergrund stellt, reagieren die Verbraucher entsprechend verhaltener. Mit 18 Prozent würden vergleichsweise wenige Verbraucher einen höheren Preis akzeptieren. Zwischen diesen beiden Polen bewegt sich die Akzeptanz des Etiketts „umwelt-freundlich“, wie es etwa auf Reinigungs- oder Waschmitteln zu finden ist. Ein Viertel der Deutschen ist bereit, dafür mehr zu zahlen.

Mehrpreisakzeptanz: Regional schlägt global

Die räumliche Nähe der geförderten Projekte spielt bei der Entscheidung für oder gegen höhere Preise ebenfalls eine Rolle. Während jeder Vierte sozialen Einsatz in der Region nicht nur gut findet, sondern ihn auch unterstützen würde, sinkt die Bereitschaft bei globalen Projekten auf 16 Prozent. Der Bezug zur Region ist auch bei der Herstellung von Bedeutung. Knapp ein Viertel der Befragten ist bereit, für Produkte „Made in Germany“ tiefer ins Portemonnaie zu greifen. Noch höher fällt die Zustimmung beim Stempel „Aus der Region“ aus: Knapp 30 Prozent der Verbraucher akzeptieren hierfür höhere Preise.

Bei den Etiketten „Bio“, „gentechnikfrei“, „ohne Tierversuche“ und „Fair Trade“ scheiden sich die Geister. Zwar ist ein Viertel der Deutschen bereit, für diese Form des unternehmerischen Einsatzes mehr zu zahlen, doch skeptische Stimmen werden hier laut. Etwa zehn Prozent der Befragten glauben gar nicht erst, was die Hersteller ihnen versprechen. Das Etikett „Bio“ halten sogar 13 Prozent für gänzlich überflüssig.

Engagement hängt vom Geldbeutel ab

Wer den Aufpreis akzeptiert und wer ihn ablehnt, bestimmt nicht nur die eigene Einstellung, sondern noch häufiger der Blick auf das Bankkonto. Gutsituierte Verbraucher sind viel eher in der Lage und daher bereit, für soziales Handeln mehr zu zahlen. Fast die Hälfte der Besserverdiener würde für den Kinder-schutz mehr ausgeben, ein Drittel mehr für Fair-Trade-Produkte bezahlen. Zum Vergleich: In Haushalten mit angespannter finanzieller Situation können sich nur – oder vielmehr immerhin – 33 Prozent vorstellen, in den Kinderschutz zu investieren. Bei Fair Trade Produkten ist die Kluft sogar noch größer. Nur 13 Prozent der Befragten mit Geldsorgen würden dafür tiefer in die Tasche greifen. Beim Griff zu „Bio“ oder umweltschonenden Produkten fällt die eigene finanzielle Situation ebenfalls stark ins Gewicht: Jeder Dritte, der gut versorgt ist, würde dafür mehr investieren. Bei denjenigen, die stärker aufs Geld achten müssen, halbiert sich dieser Wert auf 16 Prozent.

„Es gibt nichts Gutes, außer: man tut es“ – so formulierte es einst Erich Kästner in seinem Roman Fabian. Für viele Verbraucher in Deutschland gilt dieses Motto auch beim Einkaufen. Und so mancher ist auch bereit, sich „ethischen Konsum“ etwas kosten zu lassen. Wenngleich dies denjenigen leichter fällt, die nicht selbst den Gürtel enger schnallen müssen.


Datenquellen: GfK Verein (Omnibusumfrage August/September 2009)
Rückfragen bitte an Claudia Gaspar: claudia.gaspar@gfk-verein.org
Dezember 2009