Werben um die Älteren

Juli 2013

Ein rüstiger Herr, der sich auf recht wackeligen Beinen auf den Weg zum neugeborenen Enkel macht – und plötzlich immer schneller und jünger wird: Mit diesem Motiv, jeder Menge Tempo und dem Queen-Song „Don’t stop me now“ wirbt VISA derzeit in einem Spot für sein neues Bezahlsystem (zum Beispiel zu sehen auf YouTube). Die Botschaft, die der Senior den Zuschauern vermittelt: Schnelle Technik ist nicht nur Spielzeug für die junge Generation, sondern hilfreich und nützlich für alle – auch für den älteren Teil der Bevölkerung. VISA ist nicht das einzige Unternehmen, das die wirtschaftliche Bedeutung und die Werbewirksamkeit des Alters erkannt hat.

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Ob intuitiv verständliche Technikprodukte, speziell auf die Bedürfnisse von Älteren abgestimmte Reiseangebote, Computerspiele, die das Gedächtnis trainieren oder Geräte, die den Rücken beim Gärtnern schonen – immer mehr Anbieter richten ihre Produktpalette stärker auf die Anforderungen von Menschen in der zweiten Lebenshälfte aus. Das wird auch von der deutschen Bevölkerung so wahrgenommen. 61 Prozent meinen heute, dass das Angebot für Menschenüber 50 in den letzten Jahren merklich gewachsen ist. Seit 2008 ist der Wert damit immerhin um weitere vier Prozentpunkte gestiegen. Doch nicht nur das Angebot selbst, auch die gezielte Ansprache, mit der die reiferen Kunden umworben werden, ist nach dem Eindruck vieler Verbraucher deutlich umfangreicher geworden. 51 Prozent der Befragten geben an, dass es ihrer Ansicht nach immer mehr Werbung gibt, die sich ganz bewusst an über 50-Jährige richtet. Auch hier gibt es einen leichten Anstieg gegenüber 2008, als das 44 Prozent so sahen. Das sind aktuelle Ergebnisse einer Studie des GfK-Vereins, für die im Mai 2013 nach 2008 zum zweiten Mal rund 2.000 Menschen in Deutschland zum Thema „50plus“ befragt wurden.

Generation 50 plus: Gute Werbung wirkt

In den Augen der Deutschen tragen die Unternehmen also der Tatsache Rechnung, dass unsere Gesellschaft älter wird. Schließlich ist die ehemalige Alterspyramide heute weit von ihrer früheren Form entfernt – nicht mehr die Jungen, sondern die Menschen in den besten Jahren machen künftig die breite Masse aus. Eine Masse, die das angestaubte Altersbild der Vergangenheit widerlegt und durchaus Konsumfreude zeigt. Auch den Werbebotschaften steht die Mehrheit ganz offensichtlich unverkrampft gegenüber – wenn sie richtig verpackt sind / vermittelt werden. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der über 50-Jährigen sagen von sich selbst, dass sie sich von guter Werbung zum Kauf animieren lässt. Diese Aufgeschlossenheit ist in den letzten 11 Jahren kontinuierlich gewachsen: So stimmten 2002 dieser Aussage nur 43 Prozent zu, 2008 waren es 47 Prozent. Den stärksten Anstieg verzeichneten dabei die über 70-Jährigen. Mit 12 Prozentpunkten Zuwachs in den letzten 5 Jahren haben sie ordentlich aufgeholt und nähern sich dem allgemeinen Trend immer weiter an.

Betagtere Werbefiguren: Bitte mehr davon

Doch was macht gute Werbung eigentlich aus? Glatte Gesichter, die für die neueste Anti-Aging-Creme werben, jung wirkende Erwachsene, die laut über die Pflege der dritten Zähne nachdenken – auf Werbefiguren, deren Hauptaufgabe es ist, jung zu wirken, können die älteren potenziellen Käufer jedenfalls gut verzichten. Schließlich ist der demographische Wandel längst Realität – und die Menschen möchten diese Realität auch in der Werbung wiederfinden. Fast alle Befragten über 50 (90 Prozent) unterschreiben den Satz: “Ich finde es gut, wenn vermehrt auch ältere Menschen in der Werbung auftauchen/gezeigt werden.“ Vor 11 Jahren war diese Zustimmung noch um 20 Prozentpunkte geringer. Nicht nur die „Generation Silber“ selbst findet Werbeprotagonisten aus ihrer Altersgruppe übrigens überzeugend: Auch Jüngere freuen sich offenkundig mehrheitlich über Menschen mit Lebenserfahrung auf Bildschirmen, Plakaten und Papier. 84 Prozent der unter 50-Jährigen schätzen es, dass vermehrt auch ältere Menschen in der Werbung Gesicht zeigen.

Sympathische Werbung: Positive Assoziationen mit dem Alter

Um herauszufinden, was Werbung für Ältere sympathisch macht, fragt man am besten direkt diejenigen, die sich an einen Spot konkret erinnern können. Folgendes kam bei ihnen gut an: Senioren, die aktiv und voller Lebensfreude sind, Ältere, die gebraucht werden oder Werbung, die die Herausforderungen des Älterwerdens offen anspricht. Dass die Gesichter die eine oder andere Falte tragen, stört das Publikum dagegen nicht – im Gegenteil. Neben emotional ansprechenden Protagonisten tragen vor allem ganz praktische Produktinformationen und brauchbare Tipps zu einem positiven Werbeimage bei. Alles in allem müssen Darsteller und Botschaften aber auf jeden Fall glaubwürdig wirken. Aufdringliche, laute Marktschreierei ist dagegen tabu.

„Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des Anderen zu verstehen.“ Diesen Satz hat Henry Ford einmal gesagt und er trifft nicht nur auf neue Produkte für Ältere zu, sondern auch auf die dazugehörige Werbung: Wer wirbt, muss sich in den Kopf seines Gegenübers hineinversetzen können – unabhängig davon, ob die Haare auf diesem Kopf schon ergraut sind oder nicht.


Datenquelle: GfK Verein

Für Rückfragen zu diesem Artikel stehen Ihnen Claudia Gaspar (Tel. +49 911 395-2624, E-Mail: claudia.gaspar@gfk-verein.org) oder Claudia Castaldi (Tel. +49 911 395-2039, E-Mail: claudia.castaldi@gfk-verein.org) vom GfK Verein zur Verfügung.