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Fragen an Manfred Scheske


 

FRAGEN AN MANFRED SCHESKE

Seit 2017 sind Sie Vizepräsident im GfK Verein – nun sind Sie als Präsident vorgeschlagen. Was sind Ihrer Meinung nach die Herausforderungen, die auf den GfK Verein warten? 

Manfred Scheske: Wir sehen, dass die Marktforschung, sowohl als absatzwirtschaftliche Disziplin als auch als Industrie, eine Phase erheblicher und beschleunigender Veränderungen erlebt. Methodik, Datengenerierung, Datenerfassung und deren Verarbeitung sowie Analyse und Bewertung von Marktdaten – alles ist auf dem Prüfstand. Damit werden natürlich Wertprinzipien und Wertschöpfungselemente der Marktforschung in Frage gestellt bzw. außerhalb etablierter Paradigmen neu definiert.

Das sind höchst dynamische Veränderungen für den GfK Verein hinsichtlich seines Hauptzwecks, der ja nicht kommerziell ist, sondern der darauf gerichtet ist, der Wissenschaft und der Praxis neue und nützliche Erkenntnisse auf internationalem Niveau zu verschaffen. Neben der Forschung sind wir aber auch in unserer Rolle als Hauptgesellschafter der GfK SE gefordert: Wir begleiten und unterstützen das Unternehmen gemeinsam mit dem Mitgesellschafter KKR, um im wirtschaftlichen Umfeld nicht nur zu bestehen, sondern um mit neuen zukunftsorientierten Leistungen ein führendes globales Profil zu erarbeiten.

Sie sehen, es gibt also umfangreiche Herausforderungen, die den Verein veranlasst haben, seine strategische Orientierung aktuell zu überarbeiten und anzupassen.

Sie sprechen von Überarbeitung der Strategie – welche persönlichen und strategischen Ziele möchten Sie umsetzen?

Manfred Scheske: Da gibt es drei große Themenkreise. Wenn ich an die Zielgruppen des GfK Vereins denke, dann wollen wir hier noch offener und gleichzeitig noch kooperativer werden, d. h. wir werden Interaktionsebenen auf unterschiedlichen Intensitätsniveaus anbieten.

Bei unserer Forschungsstrategie und -arbeit müssen wir uns noch mehr als bisher an die Frontlinie aktueller Veränderungen im Bereich Methodik, Technologie, Verbraucherverhalten und Marktentscheidungen begeben. Denn wir sollten den Paradigmenwechsel nicht nur beschreiben, sondern auch intellektuell mitgehen und mitleben. Wichtig ist mir hierbei, dass wir durch unsere Forschung neue, relevante Erkenntnisstände schaffen und diese in den globalen Dialog einbringen. Das geht natürlich nur durch eine starke internationale Vernetzung mit anderen „Thought Leaders“ und "Think Tanks“, die in für uns relevanten Disziplinen arbeiten.

Neben der Arbeit als Think Tank haben wir natürlich ständig unsere Beteiligung an der GfK SE im Fokus, die ja schließlich auch der Finanzierung unserer Aktivitäten dient. Hier müssen wir alles tun, um die Werthaltigkeit und die Ertragskraft der GfK SE langfristig zu sichern und das Unternehmen in der Phase seiner Neu- und Zukunftsorientierung unterstützend zu begleiten.

Sie schauen sehr in die Zukunft – wollen Sie damit eine klare Zäsur zu unserer Vergangenheit setzen?

Manfred Scheske: Nein, ganz und gar nicht. Ich bin zwar der Meinung, wer zu sehr in die Vergangenheit schaut, verpasst möglicherweise die Zukunft (lacht) aber häufig liegt die solide Basis für die Zukunft eben auch in der Vergangenheit. Die Marktforschungsdisziplin und die Marktforschungsindustrie gehen zwar durch eine Phase radikaler Veränderungen. Dennoch hat sich nichts an den Grundwerten unserer Mission und unserer Vision geändert. Wilhelm Vershofen nannte es: „Die Stimme des Verbrauchers zum Klingen bringen“. Und ich sehe es so: Die Stimmen der Verbraucher zu hören, ist ein Teil des demokratischen Grundprinzips auch des modernen Marketings. Diese Erkenntnisse oder dieses ‚Insight‘ dann zur Grundlage unternehmerischer Entscheidungen zu machen, nennen wir heute in der angelsächsischen Marketingsprache: „Make consumers‘ voice count“. Und das baut exakt auf unserer sehr eigenen Geschichte auf – das finde ich wirklich zeitlos!
Aber die Geschichte der GfK ist auch sehr stark durch die volkswirtschaftliche Bedeutung mitgeprägt. Marktforschung und relevante Informationen schaffen Klarheit, Wahrheit, Transparenz und Entscheidungsschnelligkeit. Das alles sind essentielle Elemente einer Wettbewerbswirtschaft, die in Deutschland wesentlich vom Vater der sozialen Marktwirtschaft, Ludwig Erhard, der damals Mitbegründer der GfK war, geprägt wurde. Nach wie vor fühlen wir uns ihm und dem marktwirtschaftlichen Gedanken uneingeschränkt verbunden. Lassen Sie mich es so sagen: Konsum- und konsumentenbasierte Entscheidungen und die daraus resultierende Wirtschaftsdynamik waren das Herz und die Seele unseres Engagements – und sie werden es auch bleiben!


„DIE STIMMEN DER VERBRAUCHER ZU HÖREN, IST EIN TEIL DES DEMOKRATISCHEN GRUNDPRINZIPS AUCH DES MODERNEN MARKETINGS."


Der GfK Verein zählt derzeit knapp 530 Mitglieder – möchten Sie diese Zahl erhöhen? Wen wünschen Sie sich als neue Mitglieder? 

Manfred Scheske: Selbstverständlich wollen wir langfristig auch die Mitgliederzahl erhöhen, aber das ist im Augenblick nicht vorrangig. Wichtiger ist, dass wir die Qualität der Interaktion mit unseren Mitgliedern und der fachlichen Öffentlichkeit überdenken und mehr Raum für Dialog schaffen. Wir denken darüber nach, zwei neue Interaktionsebenen einzuführen: Eine Idee ist, so etwas wie eine „Associate“ Mitgliedschaft einzuführen. Dieses Angebot könnte sich insbesondere an junge Leute, Studierende und Berufsanfänger richten, die einen direkten Austausch und Dialog suchen ohne dabei eine Vollmitgliedschaft eingehen zu wollen. Auch wäre eine ‚Fellows‘ Ebene möglich. Damit meinen wir ausgewählte Persönlichkeiten, die in besonderem Maße und mit Engagement an den Forschungsthemen des Vereins interessiert sind und deshalb intellektuell oder auch gestaltend mitwirken wollen und können.

Aber natürlich wollen und werden wir die Interessen unserer Mitglieder nicht aus dem Auge verlieren, sondern sie in unsere Forschungsstrategie einfließen lassen. Unser Ziel ist es dabei, unsere Rolle im Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Praxis optimal zu erfüllen. Denn am Ende des Tages wollen wir für die an ‚Market Insights‘ interessierte fachliche Öffentlichkeit Referenz und Orientierungspunkt sein.


„DENN AM ENDE DES TAGES WOLLEN WIR FÜR DIE AN „MARKET INSIGHTS“ INTERESSIERTE FACHLICHE ÖFFENTLICHKEIT REFERENZ UND ORIENTIERUNGSPUNKT SEIN.“


Bis wann wollen Sie diese Zielgruppen- und Mitgliederziele in die Realität umsetzen?

Manfred Scheske: Das alles sind Pläne für die nächsten ein bis zwei Jahre. Wir sind in der Planungsphase und setzen die Dinge Schritt für Schritt um – bitte haben Sie in diesem Punkt noch ein klein wenig Geduld mit uns.

Herr Scheske, Sie sind schon über 20 Jahre in Gremien des GfK Vereins aktiv. Wie kam der Kontakt mit dem GfK Verein damals zustande? 

Manfred Scheske: Peter Zühlsdorff kam Anfang der 90er Jahre auf mich zu und schlug mir vor, Mitglied im Verwaltungsrat des GfK Vereins zu werden. Ich hatte damals schon in verschiedenen Gremien und Verbänden mit ihm zusammengearbeitet und war zu der Zeit Geschäftsführer von Lingner + Fischer (heute GSK Consumer Healthcare). Anschließend lebte ich sechs Jahre in den USA – während dieser Zeit gab es für mich eine GfK-Pause. 2004 bin ich dann wieder nach Europa gekommen und habe mich anfangs im Verwaltungsrat, später dann auch im Gesellschafterrat und seit letztem Jahr im Präsidium wieder für den GfK Verein engagiert.

Schauen wir beruflich kurz zurück: Was war für Sie der größte Meilenstein, den Sie in Ihrer beruflichen Laufbahn erreicht haben? Worauf sind Sie stolz?

Manfred Scheske: Da kann ich mich glücklich schätzen! Denn es gibt viele schöne Meilensteine unterschiedlichster Natur. Einer war beispielsweise im Jahr 1998 die Auszeichnung des Lingner und Fischer Teams, das ich ca. 10 Jahre geleitet habe, mit dem Deutschen Marketingpreis. Und in meiner Zeit als Präsident des nord-amerikanischen Geschäfts von GlaxoSmithKline (GSK) durfte ich mich auch sehr glücklich schätzen: Mit der Vermarktung von Nikotinersatzprodukten haben wir damals einen völlig neuen Markt, der für GSK Jahresumsätze von über einer halben Milliarde US-Dollar generierte, eröffnet. Mir gab aber nicht nur das Umsatzpotential ein gutes Gefühl, sondern insbesondere das Wissen, damit auch nachweislich zum Rückgang der durch das Rauchen bedingten Sterberate in den USA beigetragen zu haben. Zurück in Europa blieb besonders das allererste zentrale europäische Zulassungsverfahren für ein freiverkäufliches Arzneimittel (Zulassung für alle EU Staaten) in Erinnerung wovon es bis heute nur ca. eine Handvoll gibt. Als Europachef war es nicht nur meine Aufgabe, dieses Arzneimittel erfolgreich durch diese Instanzen zu bringen, sondern auch gleichzeitig in allen Europäischen Ländern einzuführen. Das war damals meine erste Vertriebs-/Launchkonferenz mit Simultanübersetzung in 15 Sprachen. Aber besonders stolz bin ich auf meine letzten acht Jahre: Die habe ich in infirst Healthcare investiert. Das ist ein kleines, privat finanziertes Start Up mit Sitz in London, in dem wir Produkte und Arzneimittel entwickeln, von denen ich glaube und hoffe, dass man von ihnen noch viel hören wird.

Was (oder welche Eigenschaften) haben Ihnen auf dem Weg in die Managerpositionen geholfen? Welchen Rat würden Sie heute Berufsanfängern geben? 

Manfred Scheske: Ich habe immer den Verbraucher extrem ernst genommen, ganz genau zugehört und hingeschaut – aber auch darauf geachtet, dass das, was ich wahrnehme, genug zukunftsgerichtet und nicht ein Spiegelbild der Vergangenheit ist. Gleichzeitig habe ich immer gezielt darauf geachtet, dass Entwicklungen einen Mehrwert oder eine Mehrleistung für den Verbraucher bieten. Zugegeben, in diesem Zusammenhang war und bin ich unermüdlich innovationsgetrieben. Gutes Marketing beginnt für mich nach wie vor mit dem Produktmanagement. Schade ist, dass viele Brandmanagementtechniken leider häufig zu Kompromissen bei der Neuproduktentwicklung führen, die akzeptiert werden, solange solche Me-too-Produkte nur irgendwie unter das Markendach passen.

Was die junge Generation angeht, so möchte ich ihr raten: Man sollte seine berufliche Karriere als Reise sehen – eine Reise, die man liebt, auch wenn der Weg oft mühsam ist. Wenn man sich zu sehr auf das Ziel fokussiert oder nur in die reine Karriere verliebt ist und die Arbeit selbst und den Weg zum Ziel nur als notwendige Übel sieht, dann gibt das häufig früher oder später ein böses Erwachen.