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IoT - Konsumenten und das Internet der Dinge

Die Macht der Mythen: Über gute, schlechte und ziemlich verrückte IoT-Geschichten

Markus Giesler und Eileen Fischer

Keywords

Customer Experience, Kundenerfahrung, IoT, Storytelling, Doppelgänger

Alexa, die Hexe
Im März 2018 machte Amazons Alexa Schlagzeilen. Nutzer berichteten, dass das Gerät urplötzlich eigenartige Geräusche von sich gab, die wie das Lachen einer Hexe klangen. Viele fanden das ziemlich gruselig und äußerten sich ähnlich wie ein Betroffener im Tweet in Abbildung 1. Offensichtlich reagierten auch Personen verunsichert, die mit Alexa-fähigen Geräten schon viel Erfahrung hatten. Obwohl neue IoT-Produkte faszinieren, bleiben sogar Konsumenten argwöhnisch, die diese verwenden und lieben.

IoT-Vermarkter können aus schrägen Konsumentenreaktionen und den ausgelösten gemischten Gefühlen wertvolle Lektionen lernen. Die soziologische Konsumforschung, die sich mit den Beziehungen zwischen Nutzern und Technologien beschäftigt, sieht kulturelle Wurzeln als Auslöser solcher paradoxen Reaktionen. Marketingmanager sollten lernen, widersprüchliche Gefühle gegenüber neuen Technologie vorherzusehen, und adäquat darauf zu reagieren. Doch was kann man konkret tun, um paradoxe Reaktionen zu vermeiden oder zu bewältigen, und wie kann man Vertrauen in neue Technologien fördern? Die Antwort liegt im Storytelling.

Die Macht von Geschichten
Wie Konsumenten Technologien wahrnehmen, hängt weniger von konkreten Produkteigenschaften oder statistisch untermauerter Evidenz ab, sondern eher von mitreißenden Geschichten und Mythen. Nehmen IoT-Manager eine soziologische Perspektive ein, indem sie hochemotionale Geschichten über die Leistung der Technologien für den Einzelnen, sein Heim, seine Familie oder die Gesellschaft erzählen, können sie das Vertrauen der Konsumenten fördern. Story-basiertes IoT-Marketing hat den wesentlichen Vorteil, dass Konsumenten leichter starke und stabile emotionale Bindungen und oft auch eine intensive Loyalität den Geräten gegenüber aufbauen.

Wie Konsumenten Technologien wahrnehmen, hängt weniger von konkreten Produkteigenschaften oder statistisch untermauerter Evidenz ab, sondern eher von mitreißenden Geschichten und Mythen.

Jede Münze hat zwei Seiten
Allerdings sind Geschichten nicht immer positiv, wie die Reaktionen auf Alexas Lachen zeigen. Sogenannte Doppelgänger-Bilder – negative Geschichten und Bedeutungen, die in der Populärkultur über eine Technologie kursieren – können Marken oder Technologien auch Schaden zufügen. Sie knüpfen oft an fest verankerte Archetypen im Bereich der Technologien an, wie den Frankenstein-Mythos oder die Versklavung durch roboterartige Wesen – oder machen, wie eben kürzlich, Alexa zur Hexe. Solche Doppelgänger können emotionale Kunden-Technologie-Bindungen unterlaufen sowie Misstrauen und Ablehnung gegenüber Technologien fördern.  Die düsteren Doppelgänger-Bilder können durch die Mainstream-Medien, durch Internet-Trolle oder besorgte Konsumenten heraufbeschworen werden. Manchmal trägt auch das eigene Technologie-Marketing unbewusst zur Entstehung eines Doppelgänger-Bildes bei (siehe die Amazon-Key-Story in Box 1).

BOX 1: „Der Fremde“ – Gefahr oder Bereicherung?

Vertrau mir! Ich bin´s, Amazon!
„Sprich nicht mit Fremden!“ Die meisten von uns verbinden diesen Ratschlag wohl mit Bildern von Eltern oder Lehrern, die uns davor warnen, unbekannten Menschen zu trauen. Auf der Logik des „bösen Fremden“ basiert auch Amazons Angebot „Amazon Key”, das im vergangenen Jahr in 37 Ballungsräumen der USA eingeführt wurde. Grob beschrieben handelt es sich dabei um eine gut funktionierende, vernetzte Kamera, die mit einem intelligenten Türschloss verbunden ist. Amazon Key ermöglicht eine bessere Zugangskontrolle bei gleichzeitig hoher Sicherheit, vor allem, wenn niemand zu Hause ist. Trotzdem zeigt eine aktuelle Studie des Technologie-Nachrichtenportals Recode, dass selbst unter Amazon-Prime-Abonnenten mehr als die Hälfte der Befragten Amazon Key „keinesfalls“ kaufen würden. Es scheint, dass sich die Menschen noch nicht bereit sind, Fremde in ihr Haus zu lassen, wenn sie selbst nicht daheim sind …

Vertrau mir! Ich bin´s, Airbnb!
Moment mal … hat nicht jemand anderes bereits bewiesen, dass das so nicht zutrifft? Fremden ausreichend genug zu vertrauen, um sie ins eigene Haus zu lassen, ist das Kerngeschäft der überaus erfolgreichen Beherbergungsplattform Airbnb. Vor nicht allzu langer Zeit wäre es unvorstellbar gewesen, dass jeden Tag eine Million Menschen entweder in jemandes Zuhause übernachten oder selbst jemanden bei sich aufnehmen würden. Heute ist das durchaus üblich und gilt als ganz normal.

Vertrauenswürdig durch den richtigen Ansatzpunkt
Amazon hat sich für einen Produkt-basierten Zugang entschieden, während Airbnb primär auf Vertrauen setzt. Amazon fördert weitgehend die fest verankerten „Sprich nicht mit Fremden“-Assoziationen, indem Cloud-Kameras und Smart-Locks als Überwachungs- und Sicherheitsinstrumente angepriesen werden.Im Gegensatz dazu setzt Airbnb auf soziologisches Denken und betrachtet das IoT als Möglichkeit, das eigene Heim als sozialen Raum neu zu definieren. Airbnb-Mitgründer Joe Gebbia erklärt das so: „Vielleicht waren die Menschen, die wir als Kinder argwöhnisch als Fremde betrachten sollten, in Wirklichkeit Freunde, die es zu entdecken galt.“ Airbnb geht bei der Sicherheitsproblematik von der Annahme aus, dass Menschen generell vertrauenswürdig sind. Der gesamte Webauftritt ist auf diese positive und marktfördernde Grundhaltung abgestimmt. Natürlich gibt es im Regelwerk Garantien, die Gastgeber bei Problemen absichern, aber diese werden ganz bewusst im Hintergrund gehalten: Airbnb will jedem verständlich machen, dass er selbst ein vertrauenswürdiger Mensch ist und dass das auch für den Großteil aller Menschen auf dieser Welt gilt.
Amazon könnte von Airbnb Folgendes für die Konzeption der eigenen Leistung lernen: Auch die Mitarbeiter von Zustellungsdiensten könnte man gezielt als anständige Mitmenschen präsentieren statt als suspekte Fremde. Mehr noch als die eigentliche Technologie wird Vertrauen der Schlüssel sein, der auch Amazon die Türen öffnen wird.

http://www.bigdesignlab.com/posts

 

Wie man paradoxe Vorstellungsbilder von IoT-Technologien steuern kann
IoT-Marketingmanager können Storytelling zu ihrem Vorteil nutzen. Basierend auf unseren Forschungsarbeiten zur Rolle von Geschichten bei der Wahrnehmung von Technologien, haben wir mehrere Empfehlungen für das IoT-Marketing herausgearbeitet:

  • Diagnostizieren Sie widersprüchliche Geschichten und Vorstellungen
    Eindrucksvolle Doppelgänger-Bilder entstehen wohl für so gut wie alle neuen Technologien. Betrachten wir zum Beispiel die widersprüchlichen Vorstellungswelten, die für smarte Technologien wie Amazon Key entstehen: Einerseits wird Amazon Key als ultimatives Ermächtigungstool gesehen, das es Konsumenten ermöglicht, Airbnb-Gäste, Hundesitter oder Zustellungsdienste ins eigene Haus einzulassen. Andere betrachten die Leistung hingegen als gefährliches Sicherheitsrisiko bzw. geradezu als Einladung an „gefährliche Fremde“. Unabhängig davon, wo diese Vorstellungen ihren Ursprung haben, sollten Marketingmanager die Essenz der zirkulierenden Doppelgänger-Bilder für ihre Technologien begreifen. Man kann sie als Diagnoseinstrumente betrachten, durch die man besser verstehen kann, wie Kunden über Technologien denken und wie sie diese erleben. So hat zum Beispiel Apple ein differenziertes Doppelgänger-Radar-System entwickelt, das Social Media in Echtzeit nach negativen Geschichten über die eigene Marke durchforstet.
  • Unterschätzen Sie nicht die Verbreitung paradoxer Bilder
    Einerseits gibt es widersprechende Technologievorstellungen, die nur ein einziges Kundensegment betreffen, andererseits aber auch sehr weit verbreitete Bilder. Für Marketingmanager ist es wichtig, nicht automatisch anzunehmen, dass negative Vorstellungen nur außerhalb des eigenen Kernmarkts kursieren. Selbst Kaufinteressenten und reale Nutzer sind in vielen Fällen nicht nur von förderlichen Vorstellungen beeinflusst, sondern auch von den bedrohlichen.
     
  • Stellen Sie sich den Doppelgänger-Bildern an allen UX-Kontaktpunkten
    Marketingkommunikation spielt für die kursierenden Bedeutungen eine wichtige Rolle, wie der Amazon Key Case in der Box illustriert. Markenbotschaften allein sind allerdings nicht in der Lage, Doppelgänger-Bilder in Schach zu halten. IoT-Vermarkter müssen die gesamte Palette an Erfahrungen betrachten, die Konsumenten mit der Technologie machen. Nur so können sie verhindern, dass bedrohliche Vorstellungen überhandnehmen und die positiven Bilder überlagern. Die Beunruhigung, die das gruselige Lachen von Amazons Alexa bei Nutzern ausgelöst hat, zeigt, wie sehr direkte Produktinteraktionen Ängste vor möglichen Bedrohungen bestätigen können. Nur Marketingmanager, die mögliche Auslöser für Doppelgänger-Bilder kennen, haben die Chance, diese zu entschärfen.
     
  • Wählen Sie Ihre Geschichten für das Technologiemarketing sorgfältig aus
    Technologievermarkter sollten erkennen, dass sie manchmal auch unbewusst Geschichten erzählen. Amazon hat den „bösen Fremden” beispielsweise einfach dadurch heraufbeschworen, indem die Kommunikation primär auf sicherheitsrelevante Produktmerkmale fokussiert war. Marketingmanager sollten die tiefere Bedeutung populärer Mythen und Geschichten in den eigenen Botschaften kennen und verstehen. Durch dieses Wissen können sie Geschichten und Bedeutungen besser zur Vertrauensbildung nutzen. Eine fortgeschrittene Spielart des Doppelgänger-Managements ist es, negative Doppelgänger-Bedeutungen ins Positive zu kehren. Diese Vorgangsweise hat Airbnb erfolgreich demonstriert: Die Angst vor Fremden wurde zurückgedrängt, indem man sich als Förderer eines nachbarschaftlichen Miteinanders präsentierte.

Doppelgänger-Bilder können schlecht oder völlig verrückt sein und die emotionalen Bindungen der Konsumenten an Technologien massiv unterlaufen. Genauso gut können sie Marketingmanagern aber auch Hinweise auf negative Eindrücke liefern und darüber Aufschluss geben, welche kulturellen Werte aus Kundensicht auf dem Spiel stehen. Würden Marketingmanager Doppelgänger-Geschichten so lesen wie Soziologen, könnten sie viel über die Sehnsüchte der Konsumenten nach kulturellen Werten wie ein geborgenes Heim, eine herzliche Familie und eine einladende Nachbarschaft lernen. Diagnostisch betrachtet, sind Doppelgänger-Narrative wertvolle Rohstoffe, aus denen Manager neue, fesselnde IoT-Storys herausarbeiten können, die Vertrauen und Zufriedenheit fördern. 

… und solange man sie in Zusammenhang mit der Technologieerfahrung behandelt, versteht, aufgreift oder gar ins Positive verkehrt, können selbst schlechte und verrückte Geschichten zu guten werden.   

Autor/en

Markus Giesler, Associate Professor of Marketing, Schulich School of Business, Director of the Big Design Lab, York University, Toronto, Canada
mgiesler@schulich.yorku.ca

Eileen Fischer, Professor of Marketing and the Max and Anne Tanenbaum Chair of Entrepreneurship and Family Enterprise, Schulich School of Business, York University. Toronto, Canada. 
efischer@schulich.yorku.ca