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IoT - Konsumenten und das Internet der Dinge

Wie man kurzsichtige Fehler vermeidet und die langfristige Akzeptanz des Internets der Dinge sicherstellt

Larry Downes

Keywords

IoT Strategy, Big Bang Disruption, Shark Fin Adoption Modell

Das Internet der Dinge (IoT) läuft Gefahr, der eigenen Popularität zum Opfer zu fallen
Der IoT-Markt wird derzeit auf ein Volumen von ca. 200 Mrd. US-$ geschätzt, das sich innerhalb der nächsten zehn Jahre verdreifachen soll. Entwickler von IoT-Produkten und Services für Konsumenten drängen rasch auf den Markt, sparen aber oft beim Design und insbesondere bei Informationssicherheit, Benutzerfreundlichkeit und dem Branding. Mehrere peinliche und öffentlichkeitswirksame Datenpannen haben die Kunden verunsichert, und viele zögern beim Kauf smarter Technologien und verlangsamen dadurch den Vormarsch solcher Produkte.   
Diese Kinderkrankheiten eines jungen Marktes müssen schnell korrigiert werden, damit das IoT sein gesamtes Potenzial entfalten kann. Bald werden bis zu eine Billion Alltagsgeräte “smart” und in der Lage sein, Daten über das globale Internet zu senden und zu empfangen. Miteinander vernetzte Geräte werden Senioren das Altern in den eigenen vier Wänden erleichtern und tatsächlich autonom fahrende Fahrzeuge möglich machen. IoT-Technologien versprechen unter anderem für die Produktions-, Land- und Energiewirtschaft massive Fortschritte bei Effizienz und Nachhaltigkeit.
Aktuelle Konsumentenbefragungen zeigen allerdings für IoT-Lösungen Akzeptanzraten, die unter den Erwartungen liegen. Geschichten von gehackten Baby-Monitoren und vernetzten Spielsachen, von Videokameras, die von einem BOT-Netzwerk übernommen werden oder von Fitness-Trackern, die die Standorte geheimer Militärkomplexe verraten, haben Skepsis erzeugt. Viele Leistungsversprechen bleiben schwammig. Sind IoT-Anwendungen also tatsächlich schon reif für Massenmärkte? Werden sie es jemals sein?

„Big Bang Disruption” braucht neue Marketingstrategien
Die beschriebenen Marketingprobleme sind Nebeneffekte dessen, was ich „Big Bang Disruption” nenne. Dabei handelt es sich um disruptive Innovationen, die nach einer kurzen Periode mäßig erfolgreicher Marktexperimente schnell auf weitverbreitete Akzeptanz stoßen und manchmal innerhalb nur weniger Wochen reüssieren. Diese Disruptionen folgen nicht mehr dem klassischen und allseits bekannten glockenförmigen Adoptionsverlauf, den Everett Rogers beschrieben hat, sondern einer verzerrten Kurve, die einer Haifischflosse ähnelt. Anstatt die fünf bekannten und ziemlich gut vorhersehbaren Stadien zu durchlaufen, schrumpft die Adoption digitaler Produkte auf zwei Phasen und vollzieht sich wesentlich schneller (siehe Abbildung 1). Manchmal finden Aufstieg und Niedergang innerhalb nur weniger Wochen statt, wie beispielsweise bei Pokémon Go im Sommer 2006.

Wie auch andere aktuelle Beispiele für Bing-Bang-Disruptionen zeigen, entsteht der haifischflossenförmige Verlauf aus dem Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Rapide fallende Preise (und Größen), kabellose Sender und Empfänger, Halbleiter und andere neuartige Teile spielen eine Rolle. Dazu kommt der immer weiter verbreitete Zugang zu Breitbandinternet und Cloud-Service-Diensten, weshalb neue Produkte schnell und günstig lanciert werden können. Dass Konsumenten über Social Media auch selbst die Vermarktung in die Hand nehmen, führt schnell zur Aufteilung in Verlierer und Gewinner und fördert kurzlebige, aber dramatische Siegeszüge einiger weniger. Durch den Druck, in diesen hyper-kompetitiven Märkten schnell verfügbar sein zu müssen, ignorieren Entwickler oft grundlegende Vorkehrungen bezüglich Datensicherheit; und auch im Marketing werden oft zu geringe Mittel eingesetzt, um gewisse Standards zu garantieren.

 

Marketing-Gebote für das Internet der Dinge
Die aufgezeigten Entwicklungen sind typisch für das IoT und schaden diesem jungen Markt, der für alle wertvoll sein könnte. Damit die beschriebenen kurzfristigen Fehler keinen nachhaltigen Schaden anrichten, sollten Entwickler fünf ineinander verflochtene Strategien verfolgen, die bei vorangegangenen Big-Bang-Disruptionen erfolgsentscheidend waren.

Einigung auf einen einheitlichen Branchenstandard
Wenn neue Technologien wie das IoT entstehen, strebt typischerweise jeder Entwickler danach, das eigene Angebot als Industriestandard für den Austausch mit Netzwerken und anderen Produkten zu etablieren. Zudem sprießen Industriezweige aus dem Boden, die offene, neutrale Kommunikation und Datenaustauschoptionen für alle anbieten und versprechen, Inkompatibilitäten zu eliminieren.
Kämpfe bezüglich IoT-Standards betreffen alles – von der Identifikation einzelner Geräte und der Koordination ihrer Aufgaben über den Aufbau von Niedrigenergieweitverkehrnetzwerken (LPWANs) bis hin zu Standardformaten für den Datenaustausch. Große Hardware- und Softwareanbieter wie Qualcomm, Intel, Google und Amazon bieten gemeinsam mit Konsortien wie Zigbee Alliance oder Z-Wave Kombinationen aus eigenen und offenen Lösungen. Manche IoT-Anbieter bauen Produkte, die alle Standards integrieren können, während andere das Problem an Drittanbieter auslagern. Der Kampf um Standards wird sicherlich gelöst werden, aber bis dahin zögern Konsumenten verständlicherweise bei großen Investitionen in neue Systeme.

Aufbau von leistungsfähigeren Netzwerken für extreme Mobilität
IoT-Geräte müssen möglicherweise gar keine riesigen Datenvolumina austauschen, doch allein die wachsende Anzahl von Vorgängen, die permanente Interaktion fordern, kann selbst mithilfe der schnellsten, heute verfügbaren mobile Netzwerke nicht ausreichend unterstützt werden.  Das ist einer der Gründe, warum Mobilfunkanbieter und ihre Partner Milliarden in den Ausbau von 5G-Netzwerken der nächsten Generation investieren, welche die Netzwerkgeschwindigkeiten und Kapazitäten vervielfachen werden. Die 5G-Architektur optimiert sowohl die Leistung im Kleinen, wie im eigenen Haushalt, als auch im Großen, wie für autonome Fahrzeuge am Boden und in der Luft.
5G-Entwicklergruppen arbeiten noch an Details, doch Netzbetreiber und ihre Hardwarepartner testen bereits Geräte, die um einiges schneller und stabiler sein werden als die aktuell verfügbare Mobiltechnologie. In den USA führen sowohl Verizon als auch AT&T bereits 5G-Tests durch.  Die neuen Netzwerke verlangen allerdings für die Übertragung zusätzliche und andere Wellenfrequenzen, die reguliert sind und nur von Behörden vergeben werden. Es wird wohl noch bis zum Jahr 2020 dauern, bis robuste und allseits verfügbare 5G-Strukturen vorhanden sind.

 

Integration smarter Technologie in bestehende Produkte und Marken
IoT-Produkte müssen in bestehende und vertrauenswürdige Marken integriert werden, wenn sie Konsumenten davon überzeugen sollen, zu einem wichtigen Teil ihres täglichen Lebens zu werden, und wenn sie außerdem sensible Daten sammeln sollen.  So hat beispielsweise der Marktführer im Bereich der Fitness-Technologien, Under Armour, stark in den Aufbau des Internets der Dinge investiert. Die vernetzte Fitness-Plattform der Marke ermöglicht Under-Armour-Kunden, Tracking-Daten von vielen unterschiedlichen Geräten – sogar von konkurrierenden Drittanbietern –  in ein einziges Dashboard sowie eine ganze Reihe von Apps zu importieren.
Ein anderes Anwendungsgebiet betrifft Technologien für einen erholsameren Schlaf. Bei ersten Versuchen mussten Anwender unterschiedliche Geräte tragen, die beim Schlafen unangenehm waren, oder zusätzliche Technik unter ihren „nicht-smarten“ Matratzen installieren. Das ist nicht mehr zu vergleichen mit dem, was beispielsweise heute unter der Marke „Sleep Number“ als Bestandteil seiner Smart-Bed-Linie vertrieben wird. Sleep Number, eine etablierte und für technologiebasierte Innovationen bekannte Marke, hat als erster größerer Player in dieser Branche bereits entsprechende Sensoren in den Matratzen verbaut. Bahnbrechende Technologien, die alle Konsumenten erreichen möchten, müssen quasi unsichtbar werden. Je disruptiver die Technologie, desto schneller muss sie ironischerweise entschwinden.

Integration umfassender Sicherheitsprotokolle, bevor diese von Behörden auferlegt werden 
IoT-Produkte sammeln potenziell sensible, persönliche Informationen über ihre Nutzer und nähren deshalb generelle Sicherheitsbedenken. Um Widerstände und mögliche regulatorische Eingriffe zu vermeiden, die den Adoptionsverlauf von IT stören oder verlangsamen könnten, müssen sich Hersteller zusammentun und die besten Routinen für eine sichere Datensammlung, -analyse und -speicherung etablieren. In dieser Hinsicht haben sich allerdings viele smarte Geräte als ziemlich dumm erwiesen. Nicht nur frühe Einzelfälle wiesen krasse Sicherheitslücken auf und mussten peinliche Datenpannen in Kauf nehmen. Die Federal Trade Commission und andere Behörden arbeiten deshalb bereits an der Durchsetzung von Konsumentenschutzgesetzen, die viele Anbieter nicht einzuhalten vermögen, obwohl sie es versprochen haben.  Inzwischen umzingeln Gesetzgeber bereits die entstehende Industrie und drohen mit vorbeugender Gesetzgebung, detaillierten Regelungen und invasiver Aufsichtstätigkeit.  Eine industriegeführte Alternative zum behördlichen Vorgehen sollte rasch installiert werden. Man könnte auf generellen Standards wie beispielsweise denen der International Organization for Standards aufbauen und diese durch spezifische Regelungen ergänzen, wie sie z. B. von der Broadband Internet Technology Advisory Group vorgeschlagen wurden. Andererseits sollten Gesetzgeber umsichtig vorgehen und nicht zu viel zu schnell regeln. Eine Überreaktion auf reine Wachstumsschmerzen des Internets der Dinge kann sowohl die Weiterentwicklung als auch die Adoption gerade von Technologien verzögern, die Schutz und Sicherheit in einzelnen Bereichen verbessern könnten. Ein Beispiel hierfür wäre die gesamte Transportindustrie, die sich derzeit auf ziemlich fehleranfällige menschliche Operatoren verlassen muss.

Durch den Druck, in diesen hyper-kompetitiven Märkten schnell verfügbar sein zu müssen, ignorieren Entwickler oft grundlegende Vorkehrungen bezüglich Datensicherheit; und auch im Marketing werden oft zu geringe Mittel eingesetzt.

Entwicklung echter Problemlösungen anstatt Gimmicks
Wenn IoT-Entwickler auf der Welle der Big-Bang-Haifischflosse mitschwimmen möchten, müssen ihre Produkte mehr leisten, als nur bestehende und im Konsumentenalltag nach wie vor funktionierende Geräte zu ersetzen. Sie müssen neue Funktionen hinzufügen und neue Anwendungen entwickeln, bei denen bestehende Technologien nicht mehr mithalten können.
Bislang haben Anbieter mit ihren IoT-Geräten laut Donna L. Hoffman und Thomas P. Novak auf sehr spezifische Anwendungen gesetzt und den Markt stark fragmentiert. Ein smarter Kühlschrank, eine vernetzte Zahnbürste oder ein intelligenter Thermostat mögen für manche Konsumenten genügen, um sie zum Kauf oder zu den Mühen der Inbetriebnahme zu motivieren. Für sich allein betrachtet erfüllen sie aber nicht das, was uns durch ein vernetztes Leben in Aussicht gestellt wird. Isoliert sind sie reine Spielereien. „Um tatsächlich ein smartes Heim vermarkten zu können, muss man dieses als komplexes und dynamisches System betrachten“, schreiben Hoffman und Novak.  „Marketingfachleute müssen sich darauf konzentrieren, die eigentlich anvisierte, integrierte Erfahrung zu vermitteln, um eine breite Adoption am Massenmarkt anzukurbeln“, meinen sie. „Was momentan geboten wird, untertrifft sowohl Erwartungen als auch Möglichkeiten.”  Entwickler müssen Lösungen für echte Konsumentenbedürfnisse bieten.  Um diese zu erkennen, sollten sie jedenfalls adäquate Formen der Marktforschung einsetzen. Im Bereich der Sicherheitstechnologien für den Eigenheimbereich fand man anfangs oft „smarte” Schlösser, die über Smartphones und Tablets bedient werden konnten. Anstelle dieser vergleichsweise simplen Angebote gibt es heute Lösungen von Piper, Comcast und anderen, die integrierte Kameras, Bewegungssensoren und Benachrichtigungsdienste im Rahmen integrierter Heimsicherheitslösungen bieten.   

Machen Sie sich bereit für den Bang!
Es sind genügend Anreize für Unternehmer vorhanden, solche Strategien zu forcieren. Der IoT-Markt könnte bis 2022 sogar auf ein Volumen 2 Billionen US-$ anwachsen, sollte er sich richtig konfigurieren. Sind die diskutierten Kinderkrankheiten beseitigt, dürfte der Markt einen ähnlichen Siegeszug hinlegen wie vor wenigen Jahren das Smartphone, das Nutzer nachweislich mit großem Vergnügen angenommen haben. Bottom of Form

Autor/en

Larry Downes, Project Director, Georgetown Center for Business and Public Policy, Washington, D.C., USA, larry@larrydownes.com

Literaturhinweise

Downes, Larry and Nunes, Paul (2013): “Big Bang Disruption,” Harvard Business Review (March)  https://hbr.org/2013/03/big-bang-disruption

Hoffman, Donna L. and Novak, Thomas P. (2016): “How to Market the Smart Home,” The Center for the Connected Consumer, https://postsocialgwu.files.wordpress.com/2017/01/hoffman-and-novak-how-...

Accenture (2016): “Igniting Growth in Consumer Technology,”. https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-3/Accenture-Igniting-Growth-in-C...

Broadband Internet Technical Advisory Group, “Internet of Things Privacy and Security Recommendations,” Nov. 2016. https://www.bitag.org/documents/BITAG_Report__Internet_of_Things_(IoT)_Security_and_Privacy_Recommendations.pdf