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Decision Labs

DECISION LABS: VERHALTEN DURCH EXPERIMENTE VERSTEHEN

Will man wissen, wie Menschen sich verhalten oder entscheiden, dann befragt man sie im Regelfall. Eine Befragung hat jedoch auch einen Nachteil: Menschen verhalten und entscheiden sich nicht immer so, wie sie es angeben. Und auch die Bedeutung einiger Einflussfaktoren ist schwierig zu befragen – viele Menschen behaupten beispielsweise, dass sie von Werbung nicht beeinflusst werden.

Will man also sicher ermitteln, wie Menschen sich tatsächlich entscheiden und welche Einflussfaktoren dabei wirken, so ist die Beobachtung, insbesondere in einem kontrollierten Experiment, die Methode der Wahl.

 

EXPERIMENTELLE WIRTSCHAFTSFORSCHUNG

Traditionell untersucht die empirische Wirtschaftsforschung Verhalten und Entscheidungen von Marktteilnehmern mit Felddaten, „vorgefundenen“ oder speziell erhobenen. Diese haben jedoch oft den Nachteil, dass die Effekte verschiedener Einflussfaktoren auf das beobachtete Verhalten vermischt sind und sich gegebenenfalls nur schwer trennen lassen. Diese Probleme versucht die experimentelle Forschung zu lösen. In Experimenten werden Versuchsteilnehmer in streng kontrollierte Situationen versetzt und deren Entscheidung dann beobachtet, mit dem Ziel, kausale Zusammenhänge und deren Einflussstärke genau zu untersuchen. Gründungsväter dieser Form der experimentellen Wirtschaftsforschung sind die Nobelpreisträger Vernon Smith und Daniel Kahneman.

Ökonomische Experimente untersuchen dabei die Grundlagen individueller Entscheidungen in ökonomisch relevanten Situationen, um beispielsweise das menschliche Verhalten und den Umgang mit Informationen bei Entscheidungen besser zu verstehen. Die ökonomische Relevanz wird in solchen Experimenten durch eine sogenannte anreizkompatible Entlohnung sichergestellt, wodurch die Teilnehmer ihrer Entscheidung einen bestimmten Wert beimessen. Dies geht ebenfalls auf Vernon Smith und seine „Induced Value Theory“ zurück. Die Entlohnung der Versuchsteilnehmer hängt von ihrer Entscheidung ab. Wollen sie möglichst viel verdienen, müssen sie so entscheiden, wie sie glauben, dass ihre Auszahlung maximiert wird.

Um die Umgebung in solchen Experimenten möglichst gut kontrollieren zu können, werden diese in sogenannten Laborexperimenten durchgeführt. Solche Labore sind in aller Regel mit isolierten Computerarbeitsplätzen ausgestattet, an denen die Versuchsteilnehmer Entscheidungen treffen müssen. Eine Vernetzung der Computerarbeitsplätze und spezielle Software ermöglichen zudem Interaktionen zwischen den Teilnehmern. So können Situationen simuliert werden, in denen – wie in echten Märkten – die Entscheidung eines Teilnehmers von der Entscheidung anderer abhängt.

DIE „ PROSUMER DECISION LABS“ – POWERED BY GfK VEREIN

Um besser zu verstehen, wie Menschen auf Basis verfügbarer Informationen und eigener Werte und Ziele Entscheidungen treffen (und zwar sowohl als Konsumenten, als auch als Marketingentscheider), hat der GfK Verein den Aufbau mehrerer verhaltensökonomischer Labore unterstützt: Neben dem Labor an der Universität Erlangen-Nürnberg und einem eigenen Labor in Nürnberg, das mobil einsetzbar ist, hat der GfK Verein in Kooperation mit der University of Pretoria in Südafrika der Central University of Finance and Economics in Peking mittlerweile zwei weitere Labore aufgebaut. Beide sind voll ausgestattet und bereit für den Start der Forschung. In Pretoria konnte dafür mit Sotira Petrou bereits eine hervorragende Labmanagerin gewonnen werden. Diese Labore versprechen viele spannende Forschungsprojekte zum Thema Verhalten und Entscheidungen in Märkten, die durch die internationale Vernetzung interkulturelle Fragestellungen beantworten können. Solche Fragen können die Auswirkung von Zusatzinformationen (Augmented Reality oder Empfehlungen aus sozialen Netzwerken) auf Kaufentscheidungen sein oder der Einfluss neuer interaktiver Datenvisualisierungen auf die Qualität der Entscheidung von Produkt- und Marketingmanagern – um nur einige Beispiele zu nennen.