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GfK MIR - unser Marketing-Journal

MARKETINGFORSCHUNG FÜR DIE PRAXIS IN UNSEREM MARKETING-JOURNAL GfK MIR

In der MARKETING INTELLIGENCE REVIEW (GfK MIR) stellt der GfK Verein zweimal im Jahr aktuelle Forschungsergebnisse aus der Marketingwissenschaft – aufbereitet für die Praxis – vor. Mit Blick auf die praktische Anwendung neuer Erkenntnisse für Marketingentscheider informiert jedes Heft – in deutscher und englischer Sprache – jeweils zu einem Schwerpunktthema. In der letzten Ausgabe standen die Risiken für Marken und Markenwerte bspw. durch Fake News und negatives Markenwissen im Mittelpunkt.

MARKENRISIKEN IM FOKUS

Vorbei sind die Zeiten, in denen starke Marken hauptsächlich durch One-Way-Kommunikation und über intensiv getrommelte Fernsehspots aufgebaut and attraktiv gehalten wurden. Vorbei sind die Zeiten überwiegend wachsender Märkte. Und auch das sozio-ökonomische Umfeld vieler Märkte hat schon stabilere Zeiten durchlaufen. Digitalisierung und soziale Medien machen vor dem Markenmanagement nicht halt.

„Das Risiko ist für Marken exponentiell angestiegen“, meint Patrick Marrinan, unser Gesprächspartner in der ersten Ausgabe der GfK MIR 2018, die ganz im Zeichen von Risiken steht, die starke Marken bedrohen können. Fake News, Boykotte und Protestaktionen stellen für den Partner der auf Markenrisiken spezialisierten Beratungsfirma Marketing Scenario Analytica in New York City enorme Risiken dar. Denn über die sozialen Medien kann jeder Marktteilnehmer kundtun, was er sich gerade denkt oder was er befürchtet – ohne dafür zur Verantwortung gezogen zu werden. Die Plattformen Facebook, Twitter & Co ermöglichen es Konsumenten, sich jederzeit auszutauschen und im Zweifelsfall sich auch gegen Marken zu verbünden.

Egal, ob VW, Dove, Wells Fargo, die Amerikanische National Football-League oder eine Reihe anderer Marken: Manager brauchen nur eine Zeitung aufzuschlagen, um zu sehen, dass es für einzelne Marken schlecht laufen kann. Der Niedergang geht manchmal schnell, und die Landung kann empfindlich hart sein. Heutzutage regieren in vielen Märkten Ideologien – und soziale Medien sind ein perfektes Vehikel dafür, dass sich (Des-)Informationen rasant verbreiten können. Vieles, was wir über Markenmanagement zu wissen meinen, sollten wir deshalb aus Risikogesichtspunkten heraus neu bewerten.

Die Gasteditorinnen der aktuellen Ausgabe der GfK MIR Susan Fournier und Shuba Srinivasan von der Boston University sehen vier Formen von Markenrisiken. Dazu zählen beispielsweise das Markenreputationsrisiko und das Markenverwässerungsrisiko. Eine Marke kann Schaden nehmen, wenn ihre Reputation, ihr Image durch negative Markensignale geschädigt wird. Das Risiko eine Marke zu verwässern, bezieht sich auf den Verlust von Bedeutung der Marke. Verliert eine Marke dazu an Einzigartigkeit, kann das zur Korrosion des Markenwerts führen.

Besonders gefährdet sind beispielsweise Marken, die eng mit einer realen Person verknüpft sind, oder deren Eigentümer oder CEO sehr kommunikationsfreudig ist. Mangelnde Vorbereitung auf Krisenfälle oder Produktkategorien, die Teil des politischen oder kulturellen Diskurses sind, erhöhen ebenfalls das Markenrisiko. „Je exponierter eine Marke in puncto Risiko ist, desto mehr Aufmerksamkeit sollten die Führungskräfte dem Thema widmen“, so Susan Fournier. Sie empfiehlt Marketing- und Markenmanagern deshalb, Risikoüberlegungen immer aktiv anzugehen und das Thema „Markenrisiko“ grundsätzlich bei der Strategiefindung und der Markenphilosophie zu berücksichtigen. Potenzielle Erträge sollten immer den potenziellen Risiken gegenübergestellt werden.

HIER DAS KOMPLETTE HEFT LESEN ODER DOWNLOADEN